К нам за продвижением обратилась компания-застройщик с двумя новыми коттеджными поселками. В это же время отменили сельскую ипотеку и вырос процент для земельных участков. Кроме того, в 3 раза выросла стоимость стройматериалов. Из-за этого люди стали чаще брать квартиры, а не коттеджи.
Начали работу в разгар сезона и справились 4 раза быстрее среднего по нише.
Исходные
«Июль» — солнечный коттеджный эко-поселок с центральными коммуникациями и землями для ИЖС, расположенный в 25 минутах от Новосибирска.
Salair Park — это поселок с единой архитектурной стилистикой «Альпийской деревни», расположенный рядом с берегом реки Иня.
Срок принятия решения в данной нише от 3 месяцев и более. Конкуренты начинают «прогревать» аудиторию минимум за полгода от начала сезона продаж (с начала весны и до июля). Кроме стандартных способов продвижения стоит уделить особое внимание репутации объекта — часто люди после экскурсий начинают самостоятельно искать информацию о поселке. Поэтому важно, чтобы было больше положительных отзывов и прозрачной истории.
Начало работ пришлось на май, а это — самый разгар сезона. Но кроме сжатых сроков нам пришлось столкнуться еще с двумя проблемами. Первая – отмена сельской ипотеки и увеличение процентной ставки на ипотеку для земельных участков. Вторая — стоимость строительных материалов на самые ключевые позиции выросла за несколько месяцев в 3 раза, и люди стали чаще брать квартиры.
Задача
Продать земельные участки в первой очереди в обоих коттеджных поселках. Разработать для них позиционирование на рынке недвижимости и повысить узнаваемость.
Чтобы этого добиться, мы предложили следующий комплекс работ:
— аудит всех каналов трафика, сайта и социальных сетей, где представлены поселки;
— анализ поселков-конкурентов;
— разработка позиционирования для рынка;
— digital-стратегию;
— медиапланирование по каналам;
— рекомендации по обработке лидов, включая скрипты для звонков.
Рассмотрим конкретнее: что сделали по каждому пункту.
1. Аудит и анализ конкурентов
Проанализировали ситуацию, провели аудит всех каналов трафика, сайта и социальных сетей, где представлены поселки. Ниже мы рассмотрим их более подробно по каждому пункту. Если кратко: выяснили, что у поселков не было выстроенного позиционирования в digital-каналах. Решили для каждого выстроить комплексное продвижение.
Затем пошли смотреть, как дела у соседей. Провели анализ 15 коттеджных поселков — наши специалисты лично приезжали к прямым конкурентам на экскурсии в роли тайных покупателей, задавали неловкие и частые вопросы, следили за реакцией и смотрели, как они работают с возражениями.
Сравнивали по параметрам:
— цена за сотку;
— дорожное покрытие;
— готовность инженерных коммуникаций (вода, газ, электричество);
— круглосуточная охрана, наличие детских — площадок, больниц и мест отдыха;
— наличие и расстояние до магазинов, школ, детских садов и прочих объектов инфраструктуры;
— близость общественного транспорта.
После выделили сильные стороны наших клиентов и сформировали позицию на рынке для каждого поселка.
«Июль» — идеальное место для размеренной и счастливой семейной жизни с детьми.
«Salair Park» — Альпийская деревня в 25 мин. от Новосибирска.
Кроме того, мы сегментировали целевую аудиторию и подобрали подходящий TOV.
2. Переработка сайтов
Мы оптимизировали сайты, чтобы пользователь совершил целевое действие: устранили ошибки, пересобрали структуру сайтов, актуализировали информацию об участках.
3. Дизайн
На основе аудита и пожеланий клиента мы сделали редизайн площадок. Подготовили полиграфическую продукцию: визитки, указатели, буклеты, баннеры.
Разработали рекламные макеты: 97 для таргетированной рекламы и 238 для контекстной, 2 макета наружной рекламы и 12 макетов цифровой наружной рекламы.
Также разработали презентации с коммерческим предложением для рассылки по запросам потенциальных покупателей.
4. Организация фотосессии
Коттеджные поселки не имели устоявшегося образа в глазах пользователей и покупателей, поэтому мы детально продумывали концепцию съемки для позиционирования. Её задача – показать атмосферу поселка так, чтобы влюбить в идею счастливой семейной загородной жизни.
Тэглайн съёмки: «Семейное счастье живёт за городом».
Для каждого коттеджного поселка мы:
— изучили и продумали тематические ассоциации;
— подобрали реквизит;
— нашли подходящих моделей.
На площадках работали 2 фотографа и 7 моделей, чтобы получить 94 обработанных фотографии на выходе. Такая съемка помогает визуализировать и донести эмоциональную ценность жизни именно в своем доме, даже если цена растет.
5. SMM
Занялись ведением и модерацией аккаунтов во ВКонтакте.
В профилях не был налажен диалог с аудиторией: на разных площадках модераторы отвечали с разной скоростью. Очень большое недовольство у пользователей вызывало отсутствие информации и обратной связи. Кому-то отвечали в комментариях, кому-то — в директе, а кто-то и вовсе не получал ответа на свой вопрос.
Чтобы решить проблему, мы создали гайд по модерации — в нем прописали ответы на самые часто задаваемые вопросы, проработали правила обратной связи на возражения и негатив, а так же зафиксировали тональность.
6. Наружная и цифровая наружная реклама
Отталкиваясь от аудитории и сферы проекта, мы решили протестировать не только онлайн-каналы, но и оффлайн. Разработали макеты для расклейки объявлений и анимированные ролики для баннеров, разместили их в районах, близко расположенных к участкам.
Вот цифры по наружной рекламе: за 2 недели разместили 1700 объявлений и 12 анимированных роликов на 11 площадках. Это дало 24 243 показов и 1 246 604 контактов. CPM = 16,559 ₽.
Спойлер: идея клеить объявления в 2022 году не сработала. По ним звонили только дети и спрашивали: «А вы продаете тульские пряники?». Причем здесь пряники? Мы тоже не знаем ответ на этот вопрос.
7. Таргетированная реклама
Запустили таргетированную рекламу во ВКонтакте. Аудитория включила в себя людей из двух стран и 45 городов. В результате получили 1 356 000 показов, 9 564 кликов, которые преобразились в 264 лида.
8. Контекстная реклама
Разработали и запустили 24 рекламные кампании в Яндекс Директ и Google Ads. Суммарно они принесли 3 731 000 показов, 35 540 кликов и 114 конверсий
9. Обработка лидов отделом продаж
На старте проекта мы наняли команду продажников и договорились: мы приводим лидов, а они полностью берут на себя всю обработку и закрытие сделок. Но, к сожалению, этот план не сработал. Менеджеры не были готовы к такому объему работы, а нас не устраивал их подход к ведению переговоров.
Мы оказались между двух огней: с одной стороны – реклама работает, заявки поступают, их нужно оперативно обрабатывать. С другой стороны – внезапно отвалившийся отдел продаж. Так мы лишились целого штата продажников и решили продолжать своими силами. Спасло то, что у нас был разработан список рекомендаций по обработке лидов, включающий даже скрипты для звонков. С их помощью, менеджер отдела продаж обрабатывал более 30 звонков ежедневно.
Экскурсии на объекты проводились 4 раза в неделю. Каждый раз мы старались не только показать дома, но и познакомить покупателей с жильцами. Реальное общение с будущими соседями вызывало больше доверия, чем общение с «заинтересованным лицом».
Результат
По итогам рекламной кампании было получено 398 лидов за 1,5 месяца рекламы, 20% закрыто на экскурсии.
Несмотря на сжатые сроки, палки в колеса от государства и внезапный рост цен, за 1,5 месяца комплексного продвижения наши показатели стали такими же (а местами лучше), чем если бы начали подготовку за 6 месяцев.
Этого удалось добиться благодаря тому, что мы работали системно и комплексно: проработали позиционирование, продвигались по всем необходимым релевантным каналам и закрывали «бутылочные горлышки».
А еще, нам будет очень интересно прочитать, с какими внезапными проблемами сталкивались вы?
Расскажите в комментариях о трудностях в продвижении и как вы с ними справлялись.
