Для ускорения принятия рынком впервые выпускаемых продуктов и услуг можно воспользоваться популярностью торговой марки производителя, обозначив их взаимную принадлежность. Покупатели быстро начинают узнавать ранее неизвестные продукты. Подобный прием присущ, например, экспансии марки.
Пример с экспансией
Включает:
- дополнение базовой марки сопутствующими товарами;
- выявление необычной целевой группы покупателей;
- изменение области применения продукта;
- использование марки-новинки для замены известного продукта;
- перевод впечатления от марки на смежную категорию.
Слегка видоизмененный, но во многом схожий с оригинальным товар производится под знаменитой маркой. Он способен соответствовать интересам иной или прежней потребительской группы. Так марка расширяется естественным образом. Желание производителя развиваться и поддерживать конкурентоспособность в определенной товарной категории делает осмысленным для него такой вид расширения.
В ситуации, когда динамика роста рынка становится отрицательной, особенно нужными становятся новинки. Расширяться целесообразно в направлении ранее выпускавшихся компанией товаров, чтобы не ввести в заблуждение потребителей и успешно бороться с конкурентами.
Чтобы марке можно было расширяться, нужны исследования рынка и здравые рассуждения. Мысли о том, что получившая динамичное развитие в одной-двух категориях марка обязательно завоюет достойное положение и в третьей категории могут как оправдаться, так и с треском провалиться. Примером неверного рассуждения в этом направлении может служить расширение успешной марки отбеливателя на стиральный порошок. Такой ход изначально должен был навредить производителю по причине того, что потребители, боясь принять новый продукт за привычный, воздерживались от покупки, не желая нечаянно обесцветить свою одежду.
Мультимарки
В случаях, когда производитель хочет обезопасить главную марку, он придает своим маркам одной товарной категории определенную особенность. Это превращает их в мультимарки (пример: изготовитель наручных часов по-разному называет дорогие и дешевые модели, прикрывая фланги данной товарной категории).
Нельзя сказать, что мультимарки не имеют слабых сторон. Как правило, они побеждают в ограниченном количестве рыночных сегментов и являются низкодоходными. Адепты стратегии мультимарок по сути растрачивают средства, игнорируя технологии вывода малого числа марок на высокий уровень доходности. Компаниям надо без сомнений расставаться со слабыми марками и очень тщательно отбирать свои новые бренды. Самый хороший вариант для компании – исключить «поедание» собственных марок и употребить все силы на поглощение марок конкурирующих.
Комбинирование торговых марок
Наличие на упаковке товара двух (или более) знаменитых марок – признак желания их владельцев привлечь большего количества покупателей с помощью других марок. Это – стратегия создания комбинированных марок.
По причине того, что покупатели хотят получить как можно больше выгоды от каждой покупки, компании прибегают к предложению одного и того же товара с комбинированием марок – формальным объединением с другими производителями. Устойчивые ассоциации потребителей, связанные с изображением на упаковке известных эмблем должны повысить ценность и расширить круг лиц, заинтересованных в приобретении маркированного таким образом товара.
Не все подобные альянсы успешны. При всяком неудачном объединении может пострадать авторитет компании и снизиться ценность ее торговой марки.
