Наткнулся на интересную статью от гуру аналитики, Авинаша Кошика (Head of Strategic Analytics, Google Marketing) про инкрементальный анализ.
Ниже привёл тезисы и статьи, которые показались мне наиболее интересными. 🙂
1.Атрибуция ≠ инкрементальность. Атрибуция позволяет определить, какие маркетинговые каналы привели пользователя к конверсии
2.Показатель инкрементальности помогает ответить на вопрос: «Сколько конверсий мы бы получили в любом случае, не тратя денег на рекламу?»
3.Существует три типа инкрементального анализа в маркетинге:
-Инкрементальный анализ отдельного канала;
-Инкрементальный анализ всех используемых рекламных платформ;
-Инкрементальный анализ маркетинговой стратегии.
Инкрементальный анализ отдельного канала
4.Инкрементальный анализ отдельного канала отвечает на вопрос:
-Какую часть конверсий, полученных через данный канал, мы бы и так получили бесплатно?
5.Частным случаем замера инкрементальности в случае замера эффекта знания бренда является инструмент Brandlift.
6.Еще один способ замера инкрементальности канала — рандомизированные контролируемые эксперименты. В них целевые пользователи случайным образом разделяются на две группы, одна из которых видит объявления, а другая — нет.
7.Недостатки метода инкрементального анализа отдельного канала: Он не полностью отражает показатель инкрементальности. Но он помогает понять, как оптимизировать рекламу на уровне конкретного канала, а это важно.
Инкрементальный анализ всех используемых рекламных платформ
8.Инкрементальный анализ всех используемых рекламных платформ призван ответить на вопрос:
Каков показатель инкрементальности на всех рекламных платформах, где мы размещаем рекламу?
9.Один из способ проанализировать инкрементальность всех используемых рекламных платформ — чистые сравнительные исследования рынка, в которых сравнивается поведение пользователей в контрольном и экспериментальном регионах.
10.Для построения инкрементального анализа на уровне используемых рекламных платформ можно использовать моделирование конверсии.
Инкрементальный анализ маркетинговой стратегии
11.Инкрементальный анализ маркетинговой стратегии призван ответить на вопросы:
-Каков показатель инкрементальности на уровне всей маркетинговой деятельности, в которую я вкладываю средства?»
-Сколько продаж фактически приносят все эти расходы?
-Насколько выросла бы эффективность продвижения бренда по определенному показателю без расходов на рекламу?
12.Для анализа инкрементальности на данном уровне можно использовать инструмент моделирования маркетинг-микса (МММ), хотя у него есть свои недостатки.
Подытожим
а.Измерение инкрементальности — это важный вид анализа, который позволяет трезво взглянуть на эффективность рекламных каналов и оценить их реальный вклад в маркетинг.
б.Начинать измерение инкрементальности можно через использование встроенных инструментов, которые предоставляют рекламные системы. Это самый легкий способ начать измерять инкрементальность.
в.При переходе от измерения инкрементальности отдельного канала к инкрементальности маркетинговой стратегии сложность анализа и его себестоимость растёт.
______________________________________
Лайк, если заметка была для вас интересной. 😊
Подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить новые заметки.
Возможно , вам также будет интересно:
5 уровней работы с данными в компании
8 правил эффективной брендовой рекламы
Применение Теории Ограничений в маркетинге. Вторая часть
