Времена, когда упаковка имела сугубо утилитарное значение и использовалась только для защиты продукта, давно канули в Лету. Сегодня упаковка — это и способ дистанцироваться от конкурентов, и рекламная площадка, и средство для привлечения внимания покупателей. Поэтому нет ничего удивительного в том, что брендинговые агентства постоянно соревнуются в креативности, создавая все новые и новые решения в сфере коммерческого дизайна.
Безусловно, главный показатель удачной упаковки — рост продаж, то есть высокая оценка со стороны потребителей. Но нельзя не учитывать и мнение профессионалов. Оно помогает расти и развиваться, оставаться актуальным. Одной из самых престижных коммуникационных премий в настоящее время является Epica Awards.
О премии Epica Awards
Epica Awards — серия коммуникационных премий, ежегодно присуждаемых агентствам, работающим в области дизайна, медиа, PR, кинопроизводства, наружной рекламы, интегрированных кампаний и т.д. Впервые церемония награждения прошла в 1987 году. Сначала в сферу интересов Epica Awards входили Европа, Африка и Ближний Восток. Но в год 25-летнего юбилея премия стала глобальной.
Цель Epica в том, чтобы вознаграждать компании за креативность и творческие способности, а также помогать им формировать экспертную репутацию на мировом рынке. Награды присуждаются в течение третьей недели ноября каждого года. Жюри, в состав которого входят редакторы и журналисты изданий о рекламе и маркетинге, стремится сохранять объективность и широко освещать результаты.
Хорошие работы сначала попадают в шорт-листы, а потом из них выбираются обладатели золота, серебра и бронзы в различных номинациях. Лучшие проекты публикуются в сборнике Epica Book (это огромная интересная книга) и рассылаются агентствам-призерам, а также демонстрируются на выставке Epica on Tour showcase. В 2020 году в номинации «упаковка» было отмечено шесть работ, две из которых были созданы брендинговым агентством Depot.
Приглашаем вас ознакомиться с ТОП-6 упаковок по версии Epica Awards.
Бренд «Милград»
Доля молочной продукции в продовольственном сегменте FMCG превышает 22%. В таких условиях жизненно необходимо быть заметным, выделяться, привлекать внимание. Именно эти задачи и были поставлены перед нами командой ТМ «Милград».
В процессе ребрендинга упаковки мы разработали три варианта дизайна. Первый подразумевал обновление с сохранением преемственности. В основе второго лежала идея технологичности, высокого ритма жизни современного города. И наконец, третий формировал эмоциональную связь с потребителями. Именно он и стал прототипом сегодняшней упаковки.
В рамках работы с проектом мы разработали новый логотип. Нужно сказать, что в фирменных цветах прослеживается преемственность, но лого стал более понятным и актуальным. В букве «М», которая является ключевым элементом логотипа, заложено изображение котика. С одной стороны, котиков любят все. С другой, именно кошки часто ассоциируются с молочной продукцией.
На первом этапе мы разработали упаковку для трех товарных категорий, являющихся основными в портфеле бренда. Это молоко, кефир, ряженка. Было принято решение уйти от классического цветового кодирования (белый — молоко, зеленый — кефир, бежевый — ряженка). Все три упаковки белые. Но традиционные оттенки были сохранены в цветовой гамме шрифтов. Интересно, что изображение котика продолжается на боковых и задней стенках упаковки. Это привлекает внимание и открывает новые возможности для выкладки молочной продукции.
Позже нами был разработан дизайн упаковки других продуктов, выпускаемых под торговой маркой «Милград». В их числе: сметана, творог, творожные массы, сыры, сливочное масло и др. За счет единой стилистики продукция осталась узнаваемой. При этом для каждой категории продуктов создавались оригинальные детали, обеспечивающие уникальность упаковки.
Бренд Brite, компания «Ярославские краски»
Конкуренция в сфере строительных материалов тоже высока, поэтому выделяться необходимо и здесь. Дизайн упаковки лакокрасочных материалов в подавляющем большинстве случаев базируется на двух пунктах — преимущества бренда и назначение товара. При этом очень часто тип, особенности и характеристики продукта не очевидны. Покупателю приходится внимательно изучать этикетку, чтобы найти необходимую информацию.
Работая с брендом Brite, мы решили отойти от традиций в оформлении и создать упаковку, при одном взгляде на которую было бы понятно, для чего предназначен тот или иной продукт. Более того! Одновременно требовалось подчеркнуть любовь бренда к натуральному дереву с его неповторимыми фактурами.
Портфель бренда включает в себя различные виды лакокрасочной продукции: эмали, масла, краски, лаки. Для каждой позиции разработан уникальный дизайн. При этом все они базируются на изображении древесины и наглядно иллюстрируют эффекты, которых можно достичь при использовании данного продукта. Визуализация настолько натуралистична, что картинка передает тактильные ощущения и вызывает положительные эмоции у людей, предпочитающих натуральные строительные материалы — то есть у целевой аудитории.
Все виды упаковки для лакокрасочных материалов Brite выгодно отличаются от классических банок и являются своеобразным магнитом для покупателей.
Аромат №23 — совместный проект коммуникационного агентства Action и «Новой газеты»
Преамбула. В период с 1935 по 1950 год в здании на Никольской 23 проходили заседания Военной Коллегии Верховного суда СССР, которая выносила приговоры в годы сталинских репрессий. По документальным свидетельствам в подвале этого дома было вынесено 31 456 смертных приговоров. В народе здание на Никольской 23 получило название «расстрельный дом».
С середины 80-х годов прошлого века общественники пытаются добиться открытия музея репрессий в память о погибших. К сожалению, безрезультатно. Более того! Не так давно стало известно, что в доме вместо музея будет открыт по одним данным парфюмерный бутик, по другим — ресторан. В числе общественников восьмидесятитрехлетний Алексей Георгиевич Нестеренко, отец которого был арестован почти сразу после рождения сына, а чуть позже расстрелян в доме на Никольской 23. В течение восьми лет Алексей Георгиевич еженедельно выходил на одиночный пикет, пытаясь привлечь внимание к зданию и добиться создания музея.
А теперь непосредственно о дизайне упаковки. Коммуникационное агентство Action, парфюмер Алена Тишинская и «Новая газета» запустили совместный проект, цель которого заключалась в том, чтобы помочь Алексею Георгиевичу в осуществлении его мечты. В рамках этого проекта была разработана лимитированная серия парфюма с запахом пороха. Тираж 31 456 флаконов — по одному на каждого человека, приговоренного в «Расстрельном доме». Дизайн-идея построена на контрасте премиальной упаковки и содержимого. В коробке находится грунт со двора Коммунарки, в котором лежит флакон, изготовленный из подлинной советской гильзы.
Проект получил от Epica Awards «серебро» в номинации «Дизайн упаковки». Но еще важнее то, что поставленная цель была достигнута. Более 45 тысяч человек подписали петицию о создании в доме на Никольской 23 мемориального комплекса. После этого московские власти договорились с собственником здания об открытии музея.
Упаковка для пластинки Emil De Waal + Spejderrobot
Дизайн конверта был разработан датским рекламным агентством Hjaltelin Stahl для исполнителей Emil De Waal + и Spejderrobot (Mikael Elkjær). Альбом, который называется «3» выпущен лимитированным тиражом и предназначен для коллекционеров. В основе дизайна упаковки винила лежит цифра «3». Она напечатана в глянцевом лаке, который формирует тактильные ощущения, а также создает бесшовное соединение между конвертом и пластинкой. Интересно, что на конверте напечатана только часть цифры, примерно три четверти. Чтобы «тройка» стала полной, пластинку необходимо наполовину выдвинуть из упаковки.
Дизайн конверта получил «бронзу» от Epica Awards. Также его оценили поклонники исполнителей. В частности, на странице Mikael Elkjær в Facebook комментаторы отмечали минимализм оформления лимитированного альбома.
Вино Subjectif от креативного агентства lg2
Дизайн упаковки разработан канадским креативным агентством lg2 для вина премиум-класса. Оно вручную изготавливается семейным поместьем 13th Street Winery, которое находится на Ниагарском полуострове. В год винодельня производит около 25 000 ящиков вина 12 сортов.
При разработке дизайна специалисты lg2 учли особенности и принципы формирования личного мнения о каком-либо продукте. Все мы не свободны от общества, в котором живем. Поэтому, когда дело доходит до того, чтобы попробовать что-то новое, на нас влияют мнения друзей и известных лиц, сведения, подчерпнутые из обзоров, и другая информация. В случае с вином это выражается в том, что, не сделав ни глотка, человек уже знает «что думать».
Агентство lg2 решило уйти от предвзятости и навязанных мнений через создание абсолютно нейтральной винной бутылки. Когда она наполнена, информация, способная повлиять на мнение о вине, скрыта. Но при опустошении на этикетке проявляется название, год урожая, сорт и другие данные.
«Вино, призванное исключить любое мнение, кроме вашего собственного» — именно так обозначена основная идея упаковки.
Дизайн винной бутылки Fathers Wine от креативного агентства BBDO Ukraine
История винного бренда началась в 2010 году, когда Владимир Буячок открыл небольшую винокурню в Хмельницкой области. Этот регион никогда не славился традициями виноделия, но основатель компании в буквальном смысле вкладывал душу в свое детище. И получил урожай, который стал основой для крафтового вина, вкус которого был высоко оценен на престижном международном конкурсе в Вене. В 2018 году основатель компании скончался, но его дело продолжила семья.
Разрабатывая дизайн упаковки для вина с символическим названием Fathers Wine, агентство BBDO Ukraine стремилось отразить в каждой бутылке душу создателя. Так родилась графическая иллюзия, которая на первый взгляд кажется смешением разрозненных элементов, а при внимательном рассмотрении превращается в человеческое лицо.
Проект получил «бронзу» от Epica Awards.
