Формат рекламных креативов напрямую влияет на результат кампании. Команда First Data рассказала SBlog, как можно оценить это влияние и что делать с полученной информацией.
Эксперты уверены, что наиболее показательный рассказ получится на конкретном примере. В качестве такого был выбран кейс продвижения лекарства от кашля.
Исходные данные
Рекламодатель регулярно проводит общероссийские РК, используя креативы 2 видов: баннеры и видео. По собственной оценке бренда, его целевая аудитория – женщины 25-45 лет со средним доходом и выше среднего.
Задача, поставленная перед First Data, – выявить наиболее эффективный формат креативов.
Методика измерения
Эксперты сформировали 2 группы аудиторных сегментов (тестовую и контрольную) и передали Hard ID своей целевой аудитории партнерам, с которыми анализировали продажи. Перед этим специалисты First Data договорились с аптеками о регулярной передаче их данных о покупках.
В течение месяца эксперты проводили рекламную кампанию среди сформированных сегментов аудитории: загрузили в рекламные кабинеты Mail.ru, VK, Facebook* и Instagram* списки хешей телефонов покупателей продвигаемого препарата и продуктов конкурентов.
* принадлежат корпорации Meta. Признана в России экстремистской и запрещена
Сравнение полученных данных
На основании информации, полученной в тестовый период, эксперты смогли достичь поставленной цели. Они выяснили, какой из форматов работает лучше. Так, «для баннерной рекламы конверсия в покупку в контрольной группе была на 10% ниже, чем в тестовой», для видеорекламы – на 7%.
По результатам месяца относительный рост конверсии (Sales Uplift) составил +11,79% для баннеров и + 7,94% для видео. «При бенчмарках в 6-7% средний показатель составил + 9,87%, поэтому мы считаем проведенную рекламную кампанию успешной», – отметили эксперты.
Первое, что приходит на ум при просмотре результатов: нужно сэкономить на создании видеороликов и ограничиться созданием баннеров. Однако эксперты не стали делать поспешных выводов и решили проанализировать реакцию подсегментов тестовой и контрольной групп на разные форматы рекламы.
Анализ
Благодаря полученным из аптек данным по покупателям, специалисты смогли детализировать картину происходящего.
Срез по возрастам
Результаты очевидны – люди 18-44 лет одинаково хорошо покупали как после просмотра видеорекламы, так и баннеров. Для последних результаты заметно выше.
Но в любом случае основной акцент надо делать на широкой возрастной категории 18-44.
Срез по полу
Этот срез показал интересные результаты: на баннеры активнее реагируют женщины, на видео – мужчины. Однако представленная в 1% разница не существенна для того, чтобы в дальнейших кампаниях делать на ней акцент. При этом полученные данные не бесполезны. Они показывают, что не нужно игнорировать мужскую аудиторию.
Срез по гео
Города-миллионники ожидаемо показали самые высокие результаты. По данным First Data, их жители сгенерировали более 70% всех продаж и показали стабильный рост числа покупок среди видевших рекламу. В таких населенных пунктах практически одинаково хорошо работали и баннеры, и видеореклама. Однако можно выделить регионы, в которых более эффективны были видеоролики (Приморский край, Орловская и Саратовская области), или баннеры (Пензенская область, республика Адыгея и Якутия).
Подводим итоги
Формат креативов напрямую влияет на продажи, поэтому при построении рекламной стратегии необходимо обратить внимание на результаты по различным срезам. И уже на основании этих данных оптимизировать РК. Например, своим клиентам, чей кейс представлен выше, эксперты посоветовали расширить возрастной состав целевой аудитории, а в регионах, где бо́льшие продажи принес видеоформат, запустить отдельные рекламные кампании.
Какой формат рекламы для вас наиболее привлекательный?
Узнать больше о потребительских трендах вы сможете на Пятнадцатом форуме финансовых директоров розничного бизнеса Retail CFO 2023, который пройдет 9 февраля 2023 года в Москве.