Три кита, на которых товар врывается в топ: оформление карточки, поисковая выдача и продвижение, алгоритмы.
Разберемся с ними подробно.
Как правильно оформить карточку товара
Карточка аккаунта — самое ценное в аккаунте продавца на маркетплейсе, от неё зависят продажи. Сам аккаунт магазина толком не индексируется в поиске, у него практически нет веса. Карточки — основные боевые единицы, в которые собирается контент о товаре и статистика.
Система аналитики маркетплейсов собирает по ним информацию: просмотры, клики, просмотры описания, всех фотографий, видео, взаимодействий с «фото 360». А еще, сколько времени пользователь смотрел на карточку и сколько раз её добавили в корзину (или не добавили). Внутренние алгоритмы маркетплейсов анализируют, насколько хорошо продается товар и кому его предложить. Сами алгоритмы площадками не раскрываются, мы можем только догадываться о том, как они работают по косвенным признакам.
Самое главное правило оформления для всех маркетплейсов — максимально использовать все возможности внутри карточки. Как это сделать:
1. Заполнять все поля с характеристиками, даже если их много
При прочих равных, один и тот же товар, с одинаковыми фотками, но с 5 характеристиками из 50 полей будут гораздо ниже, чем тот, у которого 49 из 50.
Основная ошибка в том, что карточки ленятся заполнять и не указывают все параметры: вес, длинна, ширина, размер упаковки, материал, состав и т.д. Селлеры зачастую копируют карточки других и всё.
Это неправильная стратегия, так не получится отстроиться от конкурентов.
2. Визуал
Фотографии должны быть хорошего качества и отображать товар с разных сторон, это база. Следующий уровень, когда фотографии раскрывают сценарий использования. Выигрышнее смотрится товар в руках, либо в интерьере, а не просто на белом фоне. Тогда пользователь поймет, как он выглядит в реальной жизни.
Важна инфографика, когда все сочные преимущества и характеристики товара выносят на картинку. Инфографика может быть разной, зависит от товара. Просто добавьте фишки, которые привлекают внимание, и на карточку будут лучше реагировать.
Еще, картинки должны быть оформлены в стилистике товара. Если это какой-то дорогой девайс, например айфон, то оформление орогое и технологичное. Если это что-то ручное, вязаное, то можно добавить элементы уюта: рукописные шрифты, мягкие цвета и т.д.
3. Видео в оформлении товара
Фотографии не расскажут о товаре так, как видео. Видео может быть простым и не очень длинным. Но когда человек снял как это работает в реальной жизни: покрутил, показал, запустил — это вызывает больше доверия, дает больше информации клиенту и повод сделать выбор в пользу именно вашего товара. А еще позволяет снизить возвраты.
4. Карточку нужно холить, лелеять и прокачивать
Это значит не делать для одного товара (или однотипного товара) много карточек, а сделать одну, но общую с другими характеристиками. Например, в карточке «айфон 11» будут внутри разные модели разного цвета и памяти. Тогда статистика по товару сохранится и не будет распыляться. Чем больше информации о карточке, чем больше у нее было просмотров, заказов, продаж, чем меньше было возвратов, тем выше она постепенно поднимается в рейтинге.
5. Важно сразу правильно заполнять карточку товара
Когда товар только появился, у него есть статус новинки. И система, что на Озоне, что на Вайлдберрис, дает ему шанс выйти в топ. Платформа чаще продвигает в аукцион новые товары. Если товар сразу хорошо оформлен, если он красивый, с полными описаниями, у него подключено нужное промо и его сразу же начинают хорошо заказывать (хотя бы первые заказы в первые дни пошли), то велик шанс, что эта карточка в будущем стрельнет.
Эти 14 дней критично важны для запуска товаров. Чем лучше после запуска оформлена карточка товара, чем больше провели работы над ее продвижением, тем лучше она будет выдаваться. Эта механика работает на всех маркетплейсах. Различаются только сроки, в зависимости от маркетплейса. На Озоне, например, около 7 дней, на Вайлдберрис — 14.
Как вывести товар в топ поисковой выдачи
Самое важное, что нужно сделать для продвижения товара — оптимизировать описание под SEO, чтобы чаще выдавалось в поиске. Кроме того, можно продвигать эту карточку официальной белой рекламой (на ВБ она некачественная и дорогая, а на Озоне вполне приемлемая) и делать самовыкупы.
Самовыкуп — это когда ты сам выкупаешь свой товар, либо кого-то просишь. Даже есть специальные сервисы и специальные люди, которые этим занимаются в промышленном объеме. Самовыкупы — это серая механика, которую Озон не любит. Она работает, но могут быть санкции. Например, заблокировать карточку или магазин на время или навсегда. Зависит от степени наглости и конкретной ситуации. Обычно, если это происходит, просто на несколько дней блокируют карточку. Соответственно, у неё слетают все рейтинги, статистика и она начинает свой путь с нуля.
У Вайлдберрис более индифферентная политика. Ему чем больше выкупов, тем круче. Озон с этим пытается бороться, потому что это все-таки накрутка и серая механика.
Платное продвижение — это необязательное условие, можно и без него. Просто какие-то товары продавец заводит, и они сами начинают себя продавать, а какие-то нужно подогреть. Что-то сразу взяло и стрельнуло, что-то постепенно качается, а что-то вообще не продается. Вот такой товар нужно либо совсем снимать с маркетплейса, либо прибегать уже к более тонким вещам. Например настроить промо конкретной карточки, настроить поисковую рекламу по запросам, чтобы тебя видели, настраивать промо витрины и т.д. На Озоне можно настроить это внутри платформы. На Вайлдберрис инструментарий скромный, в основном там работает только поисковая реклама за показы и все.
Плюс еще существуют постоянные акции от платформ — распродажи, промокоды и т.д. Какие методы лучше работают, сложно сказать, под каждый товар все индивидуально. Где-то работает «купи 2, третий в подарок», где-то работают ключевые слова, где-то ты просто попадаешь в тематическую подборку маркетплейса по типу «дом и огород».
Дополнительно можно продвигать товар своими силами и привлекать сторонний трафик, через соцсети и поисковики. Это даже поощряется маркетплейсами. Они любят, когда к ним приходит трафик с других площадок. Не факт, что человек конкретно с этой карточки сделает покупку. Но он может переходить по другим карточкам, смотреть магазин и прогреваться. Вопрос только в бюджете. В каких-то нишах это нужно, важно и оправданно, а в каких-то с небольшим чеком 300-500 рублей — слишком дорого. Но если товар сложный и дорогой, например газонокосилка за 15 тысяч — уже можно подумать в эту сторону.
Принципы вывода в топ для Вайлдберриз, Озон и Яндекс.Маркета
У Яндекс.Маркета своя специфика. У него часто меняется модель работы, из-за этого меняются алгоритмы. Сейчас он работает по DBS (delivered by seller). По сути, Яндекс.Маркет — только витрина. Он не отвечает ни за логистику, ни за склад, ни за упаковку. У него хорошие перспективы, но слишком много перестановок и нестабильности. Поэтому нельзя сейчас говорить за точные алгоритмы вывода в топ.
Основное различие Озона и Вайлдберрис в том, что Озон за белые механики, а ВБ — без разницы. Но сам принцип продвижения товаров будет одинаковый для всех маркетплейсов. Больше продаж, больше отзывов, больше комментариев, ответов на вопросы, больше баллов лояльности, добавлений в корзину — чем больше взаимодействия с товаром, тем скорее он выйдет в топ. Самое важное — товарооборот карточки. Он растет только благодаря покупкам и взаимодействию с товаром. На маркетплейсе нельзя программно накрутить покупки.
Если новый товар не пошел, есть возможность через время его удалить, заполнить новую карточку и дать ему вторую жизнь. Это может быть связано с сезонностью товара, либо динамикой трендов.
Хорошо заполненной карточки, SEO и отзывов достаточно, чтобы товар сам продвигался внутри платформы, если этот товар нужен рынку. Вкладываться в серые механики или в платную рекламу необязательно.
А вы пробовали торговать на маркетплейсах? Как результат?
