Каждый первый слышал про то, что у компании должна быть программа лояльности, каждый второй ее себе завел. А вот проанализировать, работает ли она, и во сколько реально обходится, удосуживаются, увы, немногие. Что ж, будем эту ошибку исправлять :)
Итак, для начала вспомним, зачем эта программа нужна. По первоначальной идее, программа лояльности должна повышать у постоянных клиентов эту самую лояльность к вашей компании/бренду и обеспечивать рост LTV (LifeTime Value, или то, сколько всего денег вы заработаете с клиента за всю историю вашего с ним взаимодействия). Из дополнительных бонусов: за счет программы лояльности можно решить некоторые проблемы, связанные с пиковой нагрузкой на персонал и мощности в определенные дни или часы или с товаром, который надо ликвидировать.
На пальцах: чтобы увеличить LTV, вы используете следующие механизмы: скидочные карты (возможно, с повышением уровня от количества покупок) или балльные системы, когда клиент баллами может оплатить часть покупки – тут все ясно. А что там с нагрузкой, товаром и персоналом?
Например, вы хотите скорректировать трафик в офлайн рознице и мотивировать людей чаще ходить в магазин в будни (чтобы разгрузить продавцов и примерочные по выходным), тогда вы даете скидку по карте лояльности на буднях и убираете ее на выходных. Для части клиентов это станет стимулом выкроить время на буднях для посещения магазина. Дли интернет-магазина аналогичный ход может поднять трафик тогда, когда он вам не нравится, чтобы, например, разгрузить менеджеров по обзвону в пиковые дни, если есть такая проблема.
Или: вы не справляетесь с доставкой пиццы, но при этом не хотите раздувать штат доставщиков и автопарк, тогда бОльшая скидка за самовывоз в пиковые часы и привлечет клиентов, и решит вашу проблему.
Или: вы хотите периодически сливать остатки, например, единичные размеры или что-то подобное, но запускать рекламную компанию на эти небольшие сливы нерентабельно и портит имидж. Можно организовать клуб закрытых распродаж по лояльным клиентам, где в рассылке предлагать им выбрать позиции по спец цене. Если подать это как привилегию и сделать реально хорошие цены, это и увеличит лояльность, и, скорее, простимулирует их в придачу купить что-то еще.
Но это все общие слова, а мы здесь собрались для того, чтобы пощупать в цифрах, работает ли наша система и во сколько она нам обходится. Начнем.
Возьмем самый простой случай – дисконтную карту с фиксированной скидкой. Как нам понять, выигрываем ли мы что-то, давая скидку, или это просто «подарок на кассе», и мы недобираем по итогу 5% выручки, не получая ничего взамен?
Грубой прикидкой может быть такая: по идее, вдохновленные скидкой и лояльные к бренду клиенты должны отличаться более высоким средним чеком, чем обычные клиенты. И эта разница должна быть больше, чем потери по скидке.
Пример на пальцах:
Берем за период все наши заказы и делим их на две группы: купленные с лояльной скидкой и купленные без лояльной скидки. Средний чек по лояльным составляет 5500 рублей, всего имеется 1000 заказов. По нелояльным средний чек 4500, всего имеем 3000 заказов. Скидка по программе лояльности 5%. Расчет:
А) Стоимость программы лояльности для нас равна 5 500*1 000*5%=275 000
Б) Стоимость программы лояльности от нашего общего оборота составляет 275 000/ (5500*1000*95% + 4500*3000) = 275 000/ 18 725 000 = 1,47%.
В) Выигрыш за счет лояльных клиентов равен 5 500*1 000*(100% - 5%) - 4 500*1 000 = 725 000
Таким образом, если именно программа лояльности стимулирует клиентов покупать больше (либо люди, готовые тратить в нашем магазине больше, остаются в нем в том числе из-за персональной скидки), то по этим расчетам мы в выигрыше на 725 000, что составляет почти 4% от оборота.
Однако если бы средний чек по лояльным был у нас 4750, а по нелояльным 4500, мы при тех же цифрах уже выходили бы в ноль, а при еще меньшем разбросе чеков и вовсе уходили бы в минус.
Слабое место такого расчета в допущении, что без скидки по программе лояльности клиенты будут тратить как обычные нелояльные покупатели, что в реальности может быть и не так, но проверить на деле это сложно. Грубо говоря, при помощи этого расчета точно быть уверенным в корректности расчетов вы сможете только в том случае, если получится, что программа лояльности не покрывает своей стоимости, в остальных случаях выделить долю влияния этой скидочной карты на величину чека и постоянство покупателей затруднительно, если вы только не заинтересуетесь этой темой настолько, что отключите программу на полгода и посмотрите, что стало с выручкой и средним чеком.
☝Пишите, было ли полезно и насколько вы согласны с такой грубой прикидкой стоимости программы лояльности.
В статье мы разобрали оценку самого простого механизма, если тема интересна, оставляйте комментарии, в следующий раз будем разбирать более интересные механики.
Если понравилось, ставьте лайк, а здесь можно почитать еще интересных статей или глянуть видео. Аналитика сама себя не настроит!
Подписывайтесь в соцсетях, там можно:
⚡задавать вопросы по аналитике
⚡отправляем полезные материалы и анонсы новых уроков и курсов
⚡разыгрываем участие в курсах
⚡начисляем бонусы.
С нами полезно и интересно! 👇👇👇👇👇👇👇👇
Facebook Vkontakte Instagram Youtube "аналитика на пальцах"
И не стесняйтесь комментировать или репостить в соц сети, это очень вдохновляет писать еще :)
Статья написана для проекта "Аналитика на пальцах", оригинал лежит здесь: https://myanalitika.ru/programma_loyalnosti
