Регулярно в ходе переговоров и проведения рекламных кампаний мы сталкиваемся с одним вопросом - как получить продажи в Интернете? Вопрос правильный и своевременный, но это только верхушка айсберга. На многих открытых площадках спикеры начинают перебирать инструменты - SEO, контекстная реклама, социальные сети минуя конечную эффективность всего этого. Мы же хотим взглянуть на эту историю под иным углом - под углом экономики продукта.
Расчеты в вакууме
Представим себе, что мы живем в безвоздушном пространстве под названием "вакуум". Как мы с вами знаем из уроков физики, в вакууме все предметы падают с одинаковой скоростью, потому что нет воздушного сопротивления.
Так вот представим, что мы живем в бизнес- вакууме, стерильной среде, где Заказчик, который приходит в агентство начинает переговоры не с запроса увеличения трафика или "чем больше звонков, тем лучше", а с некой экономической парадигмы.
Это значит, что есть конкретное понимание:
- Закупочной стоимости товара или услуги
- Расходов на логистические цепочки
- Расходов на персонал, офисы, склады, электричество и воду
- Налогов
- Выручки
- Прибыли
- Цены сбыта
На выходе у вас получается небольшая (а может, и, наоборот) таблица в Эксель, где есть конкретные цифры, по цене за 1 единицу товара, расходам на ведение деятельности, маржинальности и обороту, который нужен для поддержания бизнеса и его развития.
Экономическая парадигма
На основании этого документа начинаем копаться дальше. Напоминаю, что мы с вами рассматриваем некий "бизнес-вакуум", т е идеальные условия среды, где Заказчик (рекламодатель) не бросается на инструменты, а считает входные данные.
Теперь надо понять, сколько денег из рассчитанной прибыльности мы можем отдавать на рекламу, и сколько должен стоит сбыт одной единицы товара.
Внимание! Делается несколько вариантов расчета сбыта. Первый - негативный, оценивается не идеальные условия с долями погрешностей с негативным раскладом. Вплоть до минусов по деятельности. Обычно речь идет о форс-мажорах, непостоянстве поставщиков, не настроенной рекламе и так далее.
Затем считаем консервативный и позитивные сценарии. Как считать? Очень просто - берем воронку продаж и поднимаемся со дна этой воронки наверх - метод обратного расчета.
Со дна наверх
Пляшем от вашей экономики и количество проданных позиций. К примеру, надо продать товара на 12 990 444 рублей за месяц. Средний чек 1 проданного товара - 14 500 рублей. Это значит, что надо поделить 12,9 млн. руб. / 14,5 тыс = 896 транзакций. Посчитали, конкурентов прошерстили и получили, что средняя конверсия (изменение) из трафика в продажу - 0,5%. Окей. Тогда 896 / 0,5% = 179 200 переходов на сайт нам надо получить от целевой аудитории, чтобы сделать план.
Еще раз проговорим важное. Метод обратного расчет позволяет моделировать любую ситуацию в интернет-маркетинге и предугадывать факапы и форс-мажоры. Для того, чтобы сделать 12,9 млн руб., надо получить 896 транзакций с чеком 14,5 тыс руб. с трафика 179 2000 переходов.
Почем покупать?
Идем дальше по нашей экономической парадигме продукта. Надо понять, за какую цену мы можем себе позволить купить трафик, чтобы это было выгодно и чтобы верстать рекламный бюджет?
Что мы имеем:
- Экономику продукта, а именно его закупочную цену, цену реализации, прибыльность
- Обратную воронку продаж, а именно сколько трафика надо получить, чтобы сделать запланированную прибыль (расчеты в 3-х сценариях, помните?)
3. По какой цене закупать трафик
Цена закупок трафика в интернет-маркетинге является фундаментальной для подавляющего большинства бизнесов и сайтов, потому что стоимость трафика определяет какая прибыль останется у вас в кошельке и сколько рекламных денег будет потрачено на сбыт.
Рекламные инструменты
Добрались на верхушку айсберга и сидя попой на льдине, которую пригревает арктическое солнце, мы можем смело переходить к инструментам. А как иначе? Нам надо узнать цену вопроса.
Контекстная реклама
Дорого, быстро, эффективно. Первое, что приходит в голову - это контекст. Прогнозируем количество трафика, который нам нужен. Собираем запросы, прогоняем через прогнозер Яндекс Директ.
Преимущества:
- Быстрый сбыт
- Понятные правила работы
Недостатки:
- Дорогая стоимость трафика
- Конкуренция
Поисковое продвижение
Естественное продвижение сайта в Яндекс и Гугл. Все гораздо сложнее и требует значительного улучшения сайта, его конверсии, его навигации и юзабилити.
Преимущества:
- Самый дешевый трафик
- Дешевле, чем Директ
Недостатки:
- Эффект почувствуете через 5-8 мес.
- Инертность площадок
В сухом остатке мы постарались в этой статье понятным простым языком донести, что самым разумным решением будет не скоропалительно запускать рекламу. Правильно будет потратить 1 месяц на сбор конкурентной аналитики, оценку экономики продукта, расчет обратных воронок и вероятностей.
Поверьте, заходя с таким подходом в интернет-маркетинг, вы выиграете с большей вероятностью, чем наобум.