На руководителях и владельцах бизнеса лежит ответственность за выделение рекламного бюджета, но далеко не все из них разбираются в нюансах продвижения. Впрочем, это необязательный момент. Собрать и предоставить данные вам может один из подчиненных смежной специальности (маркетолог, digital-специалист, интернет-маркетолог, SEO-специалист, сотрудник, отвечающий за рекламу в интернете). Либо, если таких работников у вас к компании нет, вам может помочь агентство на аутсорсе.
А вот для оценки данных внутреннего аудита маркетинга и предназначен этот чек-лист. С его помощью вы сможете не только понять состояние интернет-маркетинга, но сделать выводы и предусмотреть необходимые действия для роста отдачи вложений в рекламу.
Чек 1. Пациент скорее мертв или жив?
Первейший смысл аудита интернет-маркетинга в том, чтобы понять, есть ли вообще резон вваливать в онлайн-рекламу крупные бюджеты, потому что если в вашей нише нет спроса в онлайне, то и большой отдачи от нее ожидать не стоит. Возможно, в таком случае лучше сделать ставку на другие способы продвижения, например, контент-маркетинг, и повышать узнаваемость собственного бренда.
Пошаговый алгоритм оценки спроса в интернете
- Важнейшие показатели вашей ниши на рынке - объем этого рынка в рублях и потенциальные покупатели. Вам повезет, если вы найдете уже готовое и актуальное маркетинговое исследование (в сети можете найти магазины готовых исследований), но, возможно, его придется заказывать, особенно для B2B и редких ниш.
- В первую очередь при аудите маркетинга нас интересует прямой сформированный интернет-спрос, поэтому нужно собрать для него СЯ (семантическое ядро). Для этого нужно взять самые частые ключевые запросы (касающиеся вашего продукта и бренда), которые набирают люди в поисковике, и посмотреть их частоту в Google и Яндексе. Поручаем это SEOшнику. Чтобы оценить спрос, используйте Вордстат, Key Collector и иже с ними.
- Не забудьте про регион (вкладка “По регионам” в Вордстате).
Так, если вы работаете только Москве или в Челябинске, нет смысла смотреть спрос на Дальнем Востоке. Вам нужны только те регионы, в которых вы представлены. Если таких несколько, или вы собираетесь масштабироваться, вы сможете выяснить, где ваш продукт пользуется максимальным спросом.
- Обязательно выясняем сезонность спроса. Вас могут ждать сюрпризы, даже если она не слишком выражена (как, например, с купальниками, коньками или сельхозинвентарем).
- Когда собраны данные по прямому сформированному спросу на верхнем уровне, нужно собрать спрос по ядру конкурентного спроса. Чем больше конкурентов вы соберете, тем лучше.
- Последнее, что надо собрать - это сформированный смежный спрос на верхнем уровне. Это не конкурирующая, но очень близкая к вам сфера товаров и услуг.
На таком смежном рынке может находится большое количество ваших потенциальных покупателей. К примеру, если вы продаете детские велосипеды и беговелы, то самокаты будут смежны с вашим рынком. Как и в случае с прямым и конкурентным спросами, необходимо учитывать регион.
Теперь у вас есть вся необходимая информация для анализа доли спроса в интернете на вашем рынке. Просто сравните объединенные данные по собранным видам спроса - прямому, смежному и конкурентному - с цифрами маркетингового исследования, и вам станет понятно, на какую отдачу от интернет-маркетинга можно рассчитывать.
Чек-лист по оценке спроса
- маркетинговое исследование построено с учетом сезонности;
- оно сделано по вашему региону или включает его в себя;
- собраны три вида спроса;
- собраны данные с Яндекса и Google.
Что делать, если аналогов на рынке нет, и спроса, как такового, тоже? Проанализировать его косвенно вы можете по смежным рынкам. Если же полученный результат вас удручает, остается вариант недорогого, беспроигрышного, но довольно медленного контент-маркетинга. Создание положительной репутации компании и раскрутка собственного бренда помогут завоевать доверие клиентов даже в сложных B2B сферах (вообще этот вопрос весьма обширен, и удостоился отдельной статьи).
Чек 2. Ваша доля интернет-аудитории
При аудите маркетинга бизнеса и последующей разработке маркетинговой стратегии очень важно понимать, какое количество клиентов из целевой интернет-аудитории вы уже привлекли.
Пошаговый алгоритм оценки охваченного интернет-рынка
- Мы же не просто так анализировали спрос на интернет-рынке по вашей нише! Пора воспользоваться данными. Чтобы получить как можно более полную и разностороннюю информацию, берите разные сочетания спросов.
- Сравните результаты с показателями компании. Для того, чтобы их узнать:
- Берем всех уникальных посетителей вашего сайта за определенный период. Если сайту меньше года - то за все время существования, если больше, то минимум за год. Очень важно брать именно уникальных посетителей, а не вообще все визиты - иначе получите некорректную картину, ведь один посетитель может зайти 10 раз на сайт прежде, чем он купит ваш продукт. Для этого используем Я.Метрику и GA. Если есть CRM-система - используйте ее, чтобы узнать информацию по продажам за выбранный период.
- Из этого количества надо сразу убрать брендовый трафик - тех, кто пришел конкретно по названию компании или вашего эксклюзивного продукта.
- Остается сравнить оставшихся уникальных посетителей с общим количеством людей в целевой аудитории на вашем рынке за тот же срок, за который брали данные с сайта.
- Оцениваем результат: есть ли куда вам масштабироваться и расширяться?
Чек-лист по оценке доли интернет-аудитории
- брать данные за год или весь период, если меньше года;
- брать уникальных посетителей;
- вычесть брендовый трафик.
Здесь можно получить промежуточный итог аудита маркетинга организации и понять какую долю интернет-рынка вы охватили за выделенный период, скорректировать маркетинговую стратегию. Если вы пользуетесь услугами digital-агентства, заодно оцените качество его работы, и не зря ли вы кормите своего маркетолога/маркетинговый отдел. Особая прелесть в том, что при наличии готового исследования весь объем работы из Check 1 и Check 2 займет от силы пару дней, если не отвлекаться от рабочего процесса.
Чек 3. Вы и конкуренты
Понимание вашего места в нише - это хорошо, но еще лучше - знать свою позицию относительно конкурентов. Поэтому третьим шагом аудита маркетинга компании должно быть сравнение позиций в интернете вашего и конкурирующих бизнесов (а лучше - сделать полный конкурентный анализ). Сравнение со слабыми соперниками по рынку, конечно, вам польстит, но если хотите иметь реальное представление - выбирайте для сравнения сильных и активных прямых и косвенных конкурентов.
Пошаговый алгоритм оценки конкурентов
- Для начала неплохо сравнить, сопоставимы ли расходы на контекст у вас и у них. Для этого используем сервис на выбор, который больше нравится: Serpstat, SEMrush, Advodka, SpyWords, Продвигатор… Обращайте внимание на регион - например, SpyWords содержит данные только для Московского региона, Advodka - по Москве и Петербургу. Еще один важный параметр - база ключевых запросов. Есть разница - >100 млн запросов в SEMrush и >12 млн запросов в SpyWords?
- Получив результаты сравнения - оцените их.
Обратите особое внимание, что если сервис показывает ваши реальные затраты на контекст, то цифры конкурентов можно брать без изменений. Если же система завышает или занижает реальные издержки, то берите относительные значения. Пример: сервис показывает, что вы тратите на контекстную рекламу 70 тыс. руб. в месяц, а конкурент - 210 тыс. руб. Но при этом на самом деле вы тратите только 50. Значение конкурента в этом случае тоже надо скорректировать. Берем тот порядок, на который его затраты превышают ваши (210:70=3 - в три раза), и умножаем ваши реальные расходы на этот порядок: 50х3=150. То есть реально конкурент тратит на контекст 150 тыс. руб. в месяц.
- Еще один необходимый параметр - посещаемость сайта (через разные каналы, за исключением контекстной рекламы). Здесь нам поможет сервис SimilarWeb. С его помощью вы можете оценить динамику и структуру трафика на web-ресурсе конкурента и сравнить их со своими. Это даст вам понимание качества SEO-продвижения и контент-маркетинга. Кроме этого, оцените сайт соперников просто глазами: скорость загрузки, приятно ли здесь находиться (дизайн, цветовые сочетания, шрифт), удобно ли пользоваться (меню, хлебные крошки, понятные и удобные категории). Уделяется ли внимание контент-маркетингу, в частности, ведется ли блог? Какие способы связи предлагаются? И т. д.
- Сравните конкурентов с общим спросом на рынке, который мы определили в Check 1. А теперь сравните его положение со своим.
- Проделайте все четыре шага Check 3 по новой еще с 8-10 конкурентами. Чем больше конкурентов вы учли, тем лучше вы представляете себе распределение сил на рынке.
Чек-лист по оценке конкурентов
- выбирайте подходящий сервис;
- сравнивайте относительные значения;
- не забудьте сравнить юзабилити;
- чем больше конкурентов вы возьмете для сравнения, тем лучше;
- косвенные сведения вы можете получить из выписок ЕГРЮЛ и налоговой.
Чек 4. Какой бюджет закладывать на интернет-маркетинг (грубая оценка)
Вкладывать в рекламу копейку и получать столько же продаж, сколько конкуренты-лидеры отрасли, которые вложили в нее рубль - это утопия. Вы можете грамотно распределить бюджет и тратить в два раза меньше, получая те же показатели конверсии, что и конкуренты, которые находятся с вами в одном положении и на одном уровне. Но догнать лидеров ниши, не вкладываясь в рекламу в интернете, не получится. Для оценки воспользуйтесь прогнозатором Яндекс.Директ.
Пошаговый алгоритм оценки бюджета на онлайн-маркетинг
Список наводящих вопросов (под продажами, естественно, имеются в виду интернет-продажи):
- Количество продаж в месяц сейчас?
- Какой средний чек одной продажи?
- Сколько чистой прибыли вы получаете с этого чека?
- Честолюбивый план: сколько продаж в месяц вы хотите иметь через полгода? Через год?
- Какой вы хотите иметь средний чек?
- Какая ожидаемая маржа?
- Какое количество заявок вы хотите конвертировать в одну продажу?
- Считаем коэффициенты конверсии по своему сайту, отдельно по брендовому и небрендовому трафику:
- Конверсия в заявку = все посетители / все заявки
- Конверсия в продажу = все заявки / все продажи
- Ставим “маяк” - идеальные показатели в вакууме. Для этого нам понадобится весь трафик рынка и трафик самых мощных конкурентов, умноженные на наши показатели конверсии.
- Осталось посчитать примерную стоимость в контексте Яндекса всего трафика в тематике у конкурентов. Максимальный охват даст спецразмещение. Итак, сколько не хватает, чтобы догнать конкурентов? А сколько нужно, чтобы занять 1/5 рынка, который мы выяснили в Check 1?
Полученная оценка не будет отличаться супер-точностью, но в качестве предварительного заключения без особой подготовки, трудо- и финансовых затрат пойдет как нельзя лучше.
Чек-лист по оценке прогноза бюджета
- в прогнозаторе для плана-максимума нужно брать широкое соответствие, для плана-минимума - узкое;
- если контекст уже работает, то к числу посетителей в прогнозе прибавляйте уже существующих, иначе ставка клика будет некорректной;
- аналогичным образом можно посчитать SEO.
Проведя подобный аудит маркетинга предприятия, вы сможете принимать решения по стратегии интернет-маркетинга не вслепую, а имея перед собой конкретную фактическую информацию.
Хорошо, если полученные цифры и данные вас устраивают - значит совершаются правильные действия, и все работает. Но это не всегда так. Вполне возможно, выяснится, что ваши позиции в доле рынка совсем не те, что вы себе представляли, особенно, если вы давно (или никогда) не проводили конкурентный анализ. Если реальный трафик и вложения в рекламу значительно отстают от конкурентов - обратитесь в компанию Dial. Мы проведем аудит отдела маркетинга, настроим контекстную рекламу и разработаем долгосрочный план развития вашей компании в онлайне, а вам лишь останется его придерживаться.
