Делимся ёмким кейсом по работе с клиентом из категории Fashion.
Заказчик: интернет-магазин мужской одежды премиум-класса с развитой оффлайн-сетью
Период размещения: 01.12.2019-29.12.2019
Рекламный бюджет: 70 000 руб.
Стоимость услуг агентства: 50 000 руб.
Цель: Подготовка и реализация performance-размещения для интернет-магазина. Максимальный результат за установленный клиентом бюджет.
Что делали:
После первичного брифинга стало ясно: нужен наиболее ощутимый в выручке результат в короткие сроки. Это позволит клиенту убедиться в эффективности digital-инструментов и нашей экспертности.
Провели анализ органического трафика с помощью подключенных систем веб-аналитики. На основе этого приняли решение сфокусироваться на размещении в Яндекс.Директ, не “размывая” скромный бюджет среди различных инструментов.
На самом старте определили структуру аккаунта следующим образом:
Бренд, Небренд, Ретаргетинг Сети, Ретаргетинг Поиск.
Брендовый трафик прогнозируемо показывал хорошую динамику, т.к. это горячая аудитория, которая уже знакома с брендом и продукцией. Важно было донести клиенту необходимость использования брендовых запросов в рекламной кампании для оптимизации присутствия компании в поисковой выдаче (Search Space Optimization).
Ретаргетинг на поиске оказался совсем неэффективным и не принес конверсий.
Успешно отрабатывали следующие сегменты:
1. Ретаргетинг в Сетях на тех, кто положил в корзину, но не купил
2. Ретаргетинг в Сетях на тех, кто был на сайте не менее 30 секунд и в течении последних 14 дней. Данные из CRM позволили нам определить длительность периода принятия решения.
Поскольку Бренд и Ретаргетинг работали хорошо, основная задача была - оптимизировать Небрендовые кампании. Для этого мы:
- отобрали товары с потенциально высоким средним чеком (верхняя одежда, костюмы и т.д.). Эти товары стали ядром семантики.
- в качестве теста добавили джинсы и аксессуары (галстуки, бабочки, сумки и тд.)
- кампании разделили по категориям в соответствии с каталогом магазина
- проверяли поисковые фразы пользователей с целью минусации нерелевантных фраз
- тестировали посадочные страницы
- тестировали заголовки, содержащие информацию о скидках в магазине.
- анализировали корзины товаров (в том числе неподтвержденных) в Электронной торговле с целью выявления наиболее популярных товаров. На основе данных из электронной торговли отключали неэффективные фразы.
- Подключили CallTracking
Аналитика:
Работа сайта настроена таким образом, что источник перехода на сайт (в том числе UTM метка) отправляется в CRM систему. Там метка привязывается к конкретному заказу из Электронной торговли Analytics. Мы можем видеть номер заказа, UTM, сумму предзаказа, сумму выкупа. Клиент выгружал эти данные по нашему запросу, и мы сопоставляли статистику из Яндекс.Директ с CRM данными. На основе этих данных у нас было полное понимание эффективности конкретной рекламной кампании с точностью до ключевого слова, позиции объявления и площадки, откуда был совершен переход.
CallTracking помог выявить ключевые слова, по которым совершались звонки, а также узнать время звонков, что позволило сделать корректировку ставок для рекламы на Поиске по времени.
Результаты по кампаниям:
Абсолютно очевидно лидерство по эффективности брендовой кампании: 11 заказов. Из них 8 фактически выкупленных.
Хорошо сработал Ретаргетинг (РСЯ) на забытую корзину (3 выкупленных и 5 неподтвержденных заказов).
1 заказ выкуплен по акции "Черная пятница" из РСЯ.
Небрендовые запросы на Поиске - 4 выкупленных заказа.
Итоговые результаты рекламной кампании:
"Добавление товара в корзину" при атрибуции последний значимый переход = 5 конверсий
Целевые звонки: 7
Кол-во выкупленных заказов: 16 заказов
Выручка по заказам из электронной торговли (в том числе неподтвержденные): 951 630 руб.
Выручка по выкупленным заказам: 635 420 руб.