И не счесть сколько раз владелец бизнеса останавливался в шаге от желаемого заказа и переставал вкладываться в интернет-рекламу. Как понять, бесполезен ли канал для рекламы? Сколько ещё нужно вложить, чтобы получить первый результат? И когда должно прийти понимание, что пора сменить рекламную площадку?
Основные критерии оценки эффективности рекламы
Чтобы реклама оказалась эффективной, нужно учесть массу нюансов: подготовить продающий сайт, создать кликабельные рекламные объявления и неплохо вложиться.
Соблюдать ли рекомендации системы по бюджету?
Если вы положили на рекламу ровно столько денег, сколько «рекомендовала» система (такая функция есть и в Яндекс.Директ, и в MyTarget), вы должны были получить от одного до нескольких заказов. Система редко ошибается. Рассмотрим пример.
Вы хотите продавать популярную модель смарт часов и, пользуясь моментом, рекламируете её, как «лучший подарок на новый год подростку (/мужчине/женщине)». Рассчитаем бюджет с помощью инструмента в Яндекс.Директе. Если рекламироваться по одному региону, потребуется около 5000 р., чтобы получить около 1000 кликов. С этой тысячи кликов можно получить до 50-80 продаж. Учитывая существенную накрутку на закупочную стоимость, вы должны получить прибыль в размере 85 000 р. Стоит ли потратить рекомендованные 5 тыс, чтобы получить 85 тыс? Безусловно.
С другой стороны, стоит ли отдавать последнее ради сомнительной прибыли? Попробуйте вложить 1000 рублей и получить в разы меньше кликов и продаж (1-10 заказов). Возможно и такая стратегия сработает и полученных денег хватит на «рекомендованный рекламный бюджет».
Когда дело не в деньгах
Если, соблюдая рекомендации, вы не добились желаемого, значит нужно увеличивать бюджет или уходить на другую рекламную площадку. Но не торопитесь. Ошибка может крыться не в выделенном бюджете, а в рекламных текстах, картинках или даже в самом ресурсе, на который ведет реклама. Возможно, что-то не так оформлено, что-то мешает потенциальным клиентам сделать заказ (может ссылка не кликабельна, может форма обратной связи не работает, может аргументы в пользу покупки не убедительны).
Когда стоит задуматься о переходе на другую рекламную площадку
Уверены, что проработали каждый шаг?
1. Протестировали рекламные объявления (с помощью A/B тестов) и уверены, что они высококликабельны.
2. Проверили свой ресурс (переработали Юзабилити, обратившись к профессионалам).
3. Вложили в рекламу рекомендуемое количество денег.
Сделали всё необходимое и всё же не получили результата? Значит этот рекламный канал не подходит вашему продукту, стоит искать другой (другую платформу для рекламы, другой способ рассказать о своем продукте).
Копаем глубже. Сколько клиентов принесет 1 000 рублей, потраченных на рекламу?
Мы называем клиентам минимальную сумму для заказа рекламы в Интернете (1000 р.), но это не правильно. Нужно сразу готовить владельца бизнеса к существенным тратам (на 1 источник рекламы от 3-5 тыс до 15-20 и выше). Минимальный бюджет не дает никаких результатов! В этом мы убедились неоднократно, к этому выводу нас приводит и теория вероятности (подробнее чуть ниже). Так, один продавец, потративший 640 рублей в системе MyTarget получил 31 клик и ни одной заявки.
А сколько нужно денег, чтобы стабильно получать доход поможет определить тестовый период. Во время тестового периода может уйти от 5 до 15-20 тыс (в течение 1-2 месяцев). И это при небольшом количестве ключевых слов, объявлений и товаров (услуг).
Какой источник рекламы приведет клиента без существенных затрат (меньше 500 р.)?
Авито и Юла – доски бесплатных объявлений, которые с недавних пор эффективны и для бизнеса. Стоимость одного объявления отличается в разных категориях товаров и услуг: от 23 до 99 р. и выше (если не считать дополнительные траты на выделение объявления среди других похожих).
Что делать, если нужно больше заказов?
Но этих клиентов рано или поздно становиться не достаточно. Бизнесу нужно больше заказов, чтобы держаться на плаву. И тогда мы идем в Яндекс.Директ, GoogleAdWords (ныне Google.Реклама), в MyTarget, в соцсети. Публикуемся в СМИ, вкладываемся в сео и в поисковое продвижение, заказываем рекламу на радио, TV. Заказываем конструкции наружной рекламы в офис и магазин. Но не будем слишком отступать от нашей специализации (от интернет-маркетинга).
Уверены, вам будет интересна статья «Директ vs AdWords: где продвигаться».
Запустите по возможности все виды интернет-рекламы, подключите все каналы к CRM системе, чтобы собирать статистические данные и делать выводы о том, какой же всё-таки источник рекламы для вашего бизнеса наиболее эффективен (все не эффективные стоит отбраковать и отказаться от них навсегда). Без сквозной аналитики вы никогда не сможете проанализировать показатели (конверсия, ROI рекламы) и оптимизировать расходы на рекламу (закрыв неэффективные площадки).
За что платить: за клики или показы?
Зависит от ваших целей. Мы всегда рекомендуем платить за клики, это более рациональный выбор в большинстве случаев.
Но если вы только знакомите аудиторию со своим брендом, с новым направлением деятельности компании, с новым уникальным товаром – выбирайте плату за показы. Человеку нужно время, чтобы осознать, что вы предлагаете. Если в настройках интернет-рекламы есть функция – показывать объявление одному человеку 3, 5, 7 и более раз – выберите среднее значение. Пусть у клиента будет время подумать, прежде чем ваш рекламный баннер исчезнет из его жизни навсегда.
Сколько платить за клик?
Устанавливайте ставку в зависимости от суммы дохода, которую может принести вам потенциальный клиент (сколько в среднем?). Допустим средний доход с клиента (средний чек) составляет 6 000 р. Часть этой суммы нужно потратить на рекламу, чтобы обеспечить себя новыми заказами. Оставьте чуть меньше половины.
В нашем примере – это 2,5 тысячи рублей. Лучше потратить 2500 р. на рекламу и заработать 3500 р. в этом месяце (неделе, дне), чем сидеть без работы и заработка. Сейчас нормальной считается стоимость одного «горячего» клиента 1-7 тыс. р.! Главное, чтобы в конечном итоге вы получили хорошую прибыль и могли себе позволить «покупать» лиды, которые с вероятностью 80-100% сделают заказ.
Допустим, что на 2500 р. вы обретете 100 кликов и 10 лидов (количество человек, которые оставили заявку, перейдя с рекламы на ваш сайт). Из них заказ оформят и проведут оплату лишь 8 человек. Получается, что каждый из этих восьми обошелся вам в 312,5 рублей (не в 2,5 тысячи, а гораздо меньше), а принесли 48 000 р. При таком чистом доходе можно и 22400 р. отдать за 8 клиентов, всё равно останетесь в плюсе (в гарантированном плюсе).
Нельзя скупиться на рекламу.
Чтобы гарантированно получить необходимое количество заказов, назначайте максимальные цены за клик. Помните, что каждая заявка могла бы вам обойтись гораздо дороже.
Небольшой считается ставка в размене 5-20 р.
В нашем примере каждый клик обошелся в 25 р. (2500р./100 кликов). Значит стоит установить в качестве максимальной цены клика сумму, на 10-20% превышающую средний расход, т.е. 28-30 р.
100 кликов = 1 заказ?
Помните теорию: «из 10 позвонивших один закажет услуг (теория «холодных звонков»)? Теперь её перенесли в сферу интернет-маркетинга: из 100 кликов вы получите 1 подтвержденный заказ. Так ли это?
Как показывает практика, расклад получается такой. На каждые 1500 р. вы можете получить 2000 показов. На каждые 2000 показов приходится около 100 кликов (но всё индивидуально, зависит от интереса целевой аудитории к вашему предложению, насколько оно уместно и своевременно). Из 100 перешедших на сайт 10 совершает целевое действие (заполняет заявку, звонит) и лишь 8-6 идут до конца – совершают покупку.
Опять же, повторюсь, это идеальная картина. На деле итоговая конверсия может составлять и 4% со 100 кликов (4 человека делают заказ), а может получиться и нулевой результат.
Конверсию высчитывают по формуле: 1 сделка/количество кликов*100%=х (в процентах).
Каждое торговое предложение уникально, поэтому делать точные выводы и даже выводить средние значения бессмысленно. Опирайтесь на собственную статистику. Но данных должно быть достаточно для построения дальнейшей рекламной стратегии. Т.е. не менее 1000 кликов по разным ключевым словам и объявлениям (откуда взялась эта цифра – из теории вероятности, подробности чуть ниже).
Пока набираете заветную тысячу кликов, экспериментируйте со ставкой – её стоит повышать постепенно (с 5-20 р. за клик). Если заказов мало, прежде чем уйти с эффективной рекламной площадки, повысьте цену клика.
Как показывает теория вероятности, вероятность не получить 1 продажу уменьшается с увеличением кликов. Т.е., чем больше кликов, тем ниже вероятность не получить продажу. С 3 кликов вероятность получить 1 заявку невероятно низка. Со 100 кликов эта вероятность увеличивается до примерно 57%. Со 100% вероятностью 1 продажу мы получим с 200 кликов. И это при оптимальных условиях, с хорошим сайтом и грамотно настроенной рекламной кампанией, и, если мы имеем дело с востребованным товаром или услугой. В случае с очень востребованным, трендовым товаром, плюсы которого очевидны всем, будет достаточно и 20-50 кликов для проведения одной продажи.
В стандартных оптимальных условиях нужно как минимум 1000 кликов, чтобы получить 5 продаж. Сколько вы готовы потратить, чтобы получить 1000 кликов и 5 продаж? В конкретном примере выше мы определили максимальную цену клика в 30 р. Получается нам нужно потратить 30 000 р., особенно, если Если ваш уровень потенциального дохода с 1 продажи значительно меньше (скажем не 6000 р., а 500 р.), то и затраты будут значительно меньше (1 клик = 1 рублей).
Где рекламироваться: в поиске и/или на площадках партнеров
Если вы установили цену клика менее 9 р., если продвигаете свои товары в одном из крупнейших городов (регионов) страны (например, Москва, Санкт-Петербург), на поиске с такой ценой ваши объявления не будут видеть (в лучшем случае они появятся на следующей странице, до которой никто из пользователей никогда не доходит). Лучший выход – реклама на платформах РСЯ, т.е. только в сетях.
Если цена клика выше 10 р. и вы завоевываете лишь свой регион (в дали от городов федерального значения), смело идите в поиск.
Если реклама не работает
Не отказывайтесь от популярного и зарекомендовавшего себя источника трафика, пока не наберете достаточный объем данных для анализа. В небольших цифрах кроется большая погрешность.
Если вам кажется, что деньги уходят сквозь пальцы, вспомните о тех, кто сдался в шаге от прорыва, и попробуйте увеличить цену клика. Повышайте ставку плавно до тех пор, пока не дойдете до цены привлечения клиента, которая вас устраивает (в примере выше это 312,5 р.). Высокие расходы разумны, если вместе с ними пропорционально увеличивается и прибыль.
Если число клиентов не растет, верните прежние средние ставки и проанализируйте, по каким ключевым словам идут показы – если нужно, добавьте минус-слова, удалите лишние ключевики. Так вы закроете «дыры в бюджете» (исключите плату за нецелевой трафик). Протестируйте на кликабельность заголовки и тексты ваших объявлений (видеоинструкция от Яндекса: https://youtu.be/ZAUUfkON81o).
Не помогло, переходите на другую рекламную площадку. И так до тех пор, пока не найдете наиболее эффективные для вашего бизнеса площадки и способы продвижения.
На что не стоит жалеть ни сил, ни времени, ни денег
На корпоративный блог, посты в соцсетях, на канале Дзен, на видеоблог на Youtube – это бесплатные (относительно бесплатные) способы привлечения клиентов. Но при условии, что вы выкладываете исключительно интересный, полезный и уникальный контент. Не забывайте в статьях делать ссылки на другие свои материалы и на товары (услуги). Рано или поздно, бесплатные каналы продвижения сыграют в вашу пользу и привлекут ни одного, а десятки, сотни клиентов.
Резюмируем сказанное
Ответим на вопросы, которыми задались в начале статьи.
Сколько нужно вложить в рекламу? Во время тестового периода каждый клик вам будет обходиться в 5-60 р. (в зависимости от потенциальной прибыли). Тестовый период длиться до тех пор, пока вы не наберете достаточное количество статистических данных, необходимых для анализа – минимум опять же зависит от тематики сайта (от 50 до 1000 кликов). Значит на тестирование уйдет (1000х15) 250-60000 р.
Сколько кликов необходимо для первой продажи? Как показывают средние значения (которые могут быть не применимы к вашему бизнесу) – 25 кликов «приносят» 1 подтвержденную (оплаченную) заявку. А может и 300 кликов не принести ни одной продажи. Надо тестировать!
Как быстро получить заказы? Никак. Требуется время на грамотную настройку рекламы и подбор наиболее эффективных для вашего бизнеса рекламных площадок. Сразу стоит «пойти» в Яндекс.Директ, на Авито, Tiu, Юлу, в соцсети.
Все секреты успешной рекламной кампании кроются в настройках кампании, в грамотной подаче информации в объявлениях и на самом сайте. А в самом начале пути – от выбора востребованного товара (услуги). Вспомните, сколько шума наделали «пилки Scholl» и посмотрите, что сейчас в тренде.
Может показаться, что то, что вы делаете сейчас не эффективно. Проанализируйте ситуацию, может быть действительно нужно предпринять ещё какие-то шаги, но никогда не сдавайтесь. Вам может казаться, что вы по-прежнему где-то в начале пути. Но, как показывает практика, человек сдается в шаге от победы. Всегда идите до конца, до результата, до получения заявок. Все расходы окупятся, если вы грамотно подходите к продвижению, используете современные методы.
Мы готовы вам помочь! Обратитесь к консультантам, мы бесплатно проанализируем текущую ситуацию и дадим рекомендации по продвижению вашего бизнеса в сети. Советуем воспользоваться услугой «Комплексное продвижение». У нас есть успешные кейсы. Мы готовы работать на результат, чтобы помочь вашему процветанию!
Желаем всем удачи и прибыли в предновогодний период! Потребуется помощь, обращайтесь! Консультации, анализ текущей ситуации – бесплатно.
