Subaru Forester появился в 1997-ом году, и тут же попал на американский рынок. Это был доступный, практичный, безопасный и функциональный SUV, который, в добавок, обожала пресса. Такие крутые ребята, как Consumer Reports и Car and Driver были просто в восторге от него.
Но была проблема. На рынке США "Форик" конкурировал с такими матерыми акулами рынка, как Honda, Toyota и Ford. И проигрывал им. На пороге было новое тысячелетие, и нужно было срочно увеличивать продажи. Вопрос - как?
Subaru наняли рекламное агентство Wieden+Kennedy. А это, на секундочку, те ребята, которые придумали слоган "Just do it" для Nike. Прошел год, но... Продажи упали еще ниже. И вот здесь началось самое интересное. Subaru заключили контракт с небольшой, на тот момент, "фирмочкой" Mulryan Nash, потому что последние предложили "продвинуть" машину в новом сегменте рынка.
Mulryan Nash начали с простого вопроса: кто покупает "Лесников"? Полноприводные машины хорошо продавались на северо-западе и в Новой Англии. Логично, потому что там частенько бывают дожди и снег. Что еще? Порядка 80% покупателей в этих регионах были женщины. Что, в целом, также неудивительно.
"Рекламщики" пошли дальше и, собрав несколько фокус-групп, выяснили, что большинство женщин, покупающих Forester - лесбиянки. Нет, серьезно. ЛГБТ женщин, владеющих "Форестерами" было в 4 раза больше, чем в любом другом сегменте населения. Бум!
На первой печатной рекламе от Mulryan Nash был изображен забирающийся по камням Subaru, а надпись гласила: Он обожает выезды на природу, собак и долгосрочные обязательства. Жаль, но это всего-лишь автомобиль.
И продажи рванули вверх! Сразу стало очевидно, что идея работает. Тогда реклама пошла одна за другой. Это не вопрос выбора. Такими мы созданы. Бэм!
Ты знаешь, куда направляешься. И указатель на столбе - GAY ST. Бум! Вполне комфортно с нашей ориентацией. и т.д.
В 2000-ом году "лицом" Forester стала теннисистка Мартина Навратилова. А она была первой спортсменкой мирового уровня, открыто заявившей о своей нетрадиционной ориентации.
Всем ли понравился такой подход? Конечно, нет. Многие покупатели и дилеры открыто выражали свое недовольство. Но вот цифры продаж говорили сами за себя. А сейчас эту рекламную кампанию приводят в пример на уроках по маркетингу. Вот такая история о том, как лесбиянки спасли продажи Subaru Forester в Америке.
Автомобильная история - это скучно? Все зависит от подхода. Подписывайтесь, дальше будет жарче!:)