Нынешний глобальный рынок фастфуда характеризуется различными производителями, конкурирующими за внимание потребителей, которые значительно диверсифицированы. Разнообразие в действительности определяет их поведение и отношение к различным продуктам и услугам, предлагаемым компаниями быстрого питания.
Микроэкономическая теория потребительского поведения обеспечивает основу для анализа и понимания поведения покупателя. Бытует определение потребительского поведения как "поведение, которое потребители проявляют при поиске, покупке, использовании, оценке и реализации продуктов, услуг и идей".
Потребительское поведение, таким образом, является изучением того, как люди принимают решения тратить свои доступные ресурсы, время, деньги, усилия на предметы потребления.
Поскольку покупатели во всем мире динамичны, особенно в отношении вкуса и предпочтений продуктов питания, важно, чтобы фирмы быстрого питания понимали поведение потребителей, чтобы разрабатывать стратегии эффективного реагирования на них.
Потребительское поведение представляет собой сложный процесс, включающий деятельность, в которую вовлечены люди при поиске, выборе, покупке, использовании, оценке и утилизации товаров и услуг с целью удовлетворения потребностей и желаний.
Было установлено, что на поведение покупателей влияет целый ряд факторов, как внутренних, так и внешних. Эти факторы варьируются от краткосрочных до долгосрочных эмоциональных проблем.
Понимание процесса принятия решения о покупке является основополагающим, так как это формирует основу для анализа влияния того или иного продукта на конкретные рынки.
Решения о потребительских закупках также важны для разработки маркетинговых стратегий компаний. Это связано с тем, что поведение потребителей по отношению к конкретным продуктам и услугам быстрого питания, как правило, влияет на стоимость, прибыль и доход фирмы.
Изучение поведения покупателей очень важно для маркетологов, поскольку оно позволяет им понять, почему люди покупают, чтобы они могли эффективно разрабатывать стратегии, которые будут предсказывать поведение покупателей в процессе покупки на рынке.
Знание потребительского поведения покупателей позволяет маркетологам узнать, почему покупатели покупают определенные товары, когда, где, как, как часто они покупают, а также как они их потребляют и распоряжаются ими.
Экономическая модель поведения потребителей
Междисциплинарный подход к потребительскому поведению в значительной степени акцентирует внимание на факторах, влияющих на процесс принятия решений потребителями.
Основная цель исследования потребительского поведения заключается в предоставлении маркетологам знаний и навыков, необходимых для проведения детального анализа потребителей, который может быть использован для понимания рынков и разработки маркетинговых стратегий.
Следовательно, микроэкономическая теория поведения потребителей, разработанная Альфредом Маршаллом, имеет важное значение. Теория основана на предположении, что человек является рациональным покупателем, обладающим полной информацией о рынке, полностью осознающим свои желания и потребности и способным определить наилучший способ их удовлетворения.
Глобальная индустрия быстрого питания вписывается в эту рыночную структуру, поскольку по своей природе является монополистической. При определенных условиях потребители ведут себя аналогичным образом, и каждое решение о покупке является логическим процессом, конечной целью которого является получение оптимального соотношения цены и качества.
Самой сильной мотивацией считается цена.
Теория рассматривает влияние только цены и дохода на поведение потребителей. Согласно маршальской экономической модели, индивидуальные покупатели будут тратить свой доход на товары, которые будут предлагать наибольшее удовлетворение, в зависимости от их вкуса и относительных цен на другие товары. Это оказывает влияние на доходы и эффект замещения, обусловленный поведением потребителей.
Одним из ключевых аспектов анализа "потребительского поведения" является взаимодействие между изменениями цен и покупательским спросом. Рынок фастфуда во всем мире не является монополией, контролируемой одной фирмой, есть и другие фирмы," конкурирующие за долю доходов потребителей".
Помимо всемирно известных фирм сети быстрого питания, есть также местные заведения быстрого питания, находящиеся на самых оживленных улицах городов в разных странах. Продукт, предлагаемый фирмами быстрого питания, можно рассматривать как близкие заменители, которые удовлетворяют ту же потребность. В большинстве случаев содержание продуктов одинаковое, за исключением брендинга, который их отличает.
Из элементарной экономики мы узнаем, что снижение цены на бренд быстрого питания приведет к росту спроса на этот продукт, при прочих равных условиях. Однако этот рост спроса обусловлен общим ценовым эффектом, который можно разделить на две отдельные части:
- эффект замещения, когда оба товара являются заменителями, как в случае брендов быстрого питания;
- эффект дохода, сумма денег, которую потребитель хочет потратить.
Эффект замещения относится к дополнительной покупке бренда быстрого питания после падения цены, и это относительно дешевле, чем другие заменители в потреблении.
Эффект дохода относится к росту реального дохода покупательной способности теперь, когда цена одного товара ниже в связке товаров, купленных потребителем. Этот дополнительный реальный доход потенциально может быть использован для покупки большего количества всех других товаров, включая бренд быстрого питания, который испытал падение цен.
Общий эффект цены = эффект замещения + эффект дохода
Потребители сталкиваются с компромиссами в своих решениях о покупке, поскольку их доход ограничен, а выбор многочислен. Чтобы сделать выбор, покупатели должны сочетать бюджетные ограничения, то, что они могут себе позволить и предпочтения, то, что они хотели бы потреблять.
Бюджетное ограничение означает то, что потребитель может приобрести, ограничено доходом. Наклон бюджетного ограничения измеряет скорость, с которой покупатель может обменять один бренд фастфуда на другой, и относительные цены двух брендов.
Бюджетные ограничения определяются как доходами потребителей, так и относительными ценами.
Рынок фастфуда таков, что у потребителя есть много вариантов, и продукты обычно не дифференцированы, особенно продукты малых предприятий, работающих в этом секторе, с небольшим ассортиментом.
Таким образом, у потребителя есть различные варианты выбора, и они могут выбрать больше альтернатив.