До этого момента компания Tata Motors сделала так много всего, что делает эту историю такой неудачной.
Для непосвященных Tata Motors - крупный производитель автомобилей в Индии, где большинство пассажиров ездят на работу на мотоциклах и в общественном транспорте. Хотя экономика Индии быстро улучшается, большинство из них не может оправдать покупку автомобиля.
Но, тем не менее, с населением 1,3 миллиарда человек и растущим средним классом можно было получить прибыль, если бы автомобильная компания могла производить рентабельные автомобили.
Tata Motors начала гигантские коллективные усилия по производству хорошего и доступного автомобиля, который понравился бы потребителям среднего класса. Они оптимизировали все свои технологии и исследования, чтобы снизить затраты при сохранении качества.
Наконец-то настал великий день:
Автомобиль “Нано”.
Пресса годами следила за этой производственной историей. Было сильное волнение. Многие предполагали, что Nano станет самым популярным автомобилем во второй по численности населения стране в мире.
За всей первоначальной шумихой стояла хорошая первая волна продаж через 200 000 предварительных заказов. Nano даже получил множество наград за дизайн, топливную экономичность и вес.
Однако довольно быстро все резко упало с десятков тысяч , продаваемых в месяц, до простых сотен.
Что же пошло не так?
Tata Nano позиционировался как безопасный, маневренный и эффективный автомобиль, подходящий для оживленных и хаотичных улиц Индии.
Эти обещания он в основном выполнил.
Но в первые месяцы после выпуска несколько автомобилей загорелись, запятнав марку совершенно ненужным вниманием СМИ.
Затем последовало его другое обещание бренда: доступность, подкрепленная чрезвычайно привлекательной ценой (от 2000 до 2500 долларов). Это было верно лишь отчасти, так как только те, кто предварительно заказал Nano, получили его по такой цене. Те, кто пришел позже? Платили больше.
Даже с этими грубыми ошибками Tata Motors старалась исправить курс, повышая стандарты безопасности и не давая слишком сильно расти ценам. Nano мог бы быть в порядке, если бы не одна ошибка, затмившая все остальные.
Маркетинговая команда Tata позиционировала Nano как «самый дешевый автомобиль в мире», что на первый взгляд кажется логичным для рынка, чувствительного к затратам.
Перевод:"Самый дешёвый автомобиль в мире"
Но только беглый взгляд под поверхность скажет вам, что эти пять слов были большой ошибкой.
Хотя индийские потребители действительно заботятся о затратах, существуют мощные культурные факторы, которые делают «самый дешевый автомобиль в мире» отталкивающим слоганом.
Индийское общество находится под сильным давлением по поводу класса и статуса. Многие покупатели считали, что у них есть «самая дешевая машина в мире», как бедняки, что в Индии является очень деликатным словом.
Потребители стремились участвовать в демонстративном потреблении (покупках, которые предполагают достижение и статус). В свою очередь, они решили потратить несколько лишних долларов на более красивые автомобили с лучшей репутацией.
Маркетинговая позиция Nano была гораздо более катастрофической, чем любой из пожаров, предшествовавших ей. Амбициозные индийцы из среднего класса могли иметь дело с незначительными проблемами безопасности, но не с восприятием того, что они имеют низкий доход.
Разбор
Эта финансовая катастрофа не просто была отражением плохих маркетинговых исследований, ей не было никаких оправданий.
Это был не европейский бренд, пытающийся выйти на новый, иностранный, индийский рынок. Это была компания, возглавляемая Индией и работающая в Индии, которая прочно вошла в культуру Индии.
Сегодня Nano снята с производства.
Помимо ужасных продаж, Nano обошелся Tata Motors в сотни миллионов потерянных долларов на исследования и разработки, производство и маркетинг. Их бренд также сильно пострадал, поскольку индийские СМИ были неумолимы, как это часто бывает.
В пепле этой ошибки лежит еще одно напоминание о том, что нужно знать свою аудиторию.
Спасибо за просмотр,подписывайтесь и оцениваем!
