Почему мы склонны игнорировать статистику и вероятность, следовать стереотипам и оценивать свой труд дороже, чем он стоит на самом деле...
Мы уверены, что мыслим рационально и противопоставляем разум и чувства, считая, что совершаем ошибки в основном под влиянием эмоций. Но это не так. Наше мышление тоже допускает систематические ошибки, которые серьезно осложняют нам жизнь.
Эти ошибки называют когнитивными искажениями, их изучение было начато Даниелем Канеманом и Амосом Тверски. Когнитивные искажения мешают нам правильно оценивать факты, они, как кривое зеркало, неадекватно отражают реальность и мешают принимать верные решения, соответственно, мы медленнее достигаем своих целей, если у нас вообще получается это сделать.
Исследователи условно делят наш разум на две Системы: Систему 1 (быстрое, ассоциативное, автоматическое суждение) и Систему 2 (медленное, требующее сознательных усилий суждение). В процессе эволюции мозг научился принимать мгновенные решения, помогающие человечеству выжить, именно за эти суждения и отвечает Система 1. Если прикоснулся к горячему – надо быстро отдернуть руку, увидел опасность – бежать или сражаться.
Но в современном мире эти автоматические суждения зачастую приводят к неправильным выводам, которых можно было бы избежать, если обратиться к Системе 2. Система 2 отвечает за сознательное обдумывание гипотез, логическое рассуждение, это способ мышления более медленный и требует от человека больше усилий, поэтому люди используют его гораздо реже.
Например, на вопрос «Сколько будет дважды два?» у взрослого человека даст ответ Система 1: она заучила, что это будет 4. А вот для того, чтобы перемножить в уме 26 на 48 вам, скорее всего, придется задействовать Систему 2 и найти ответ с помощью сознательного усилия, потратив на это определенное время.
Людям проще действовать автоматически, не раздумывая. Этим активно пользуются многие производители и маркетологи, а также государственные структуры. Например, в Швеции при получении прав каждому соискателю автоматически ставят галочку в строке «по умолчанию согласен на донорство» и количество согласных, таким образом, составляет 86%, а в Дании отметку о том, что вы согласны стать донором, надо ставить самостоятельно, делать выбор осознанно, поэтому в этой стране количество людей, согласных на донорство всего 4%.
Когнитивных искажений, которые мы допускаем, чересчур доверяясь оперативной Системе 1 и позволяя Системе 2 лениться, много. Они могут возникнуть на этапе поиска вариантов решения задачи (неправильно оцениваем количество альтернатив и их состав) или на этапе их оценки (не понимаем, какие из них будут наиболее полезны), а также в момент принятия решения (неверно оцениваем вероятность того или иного исхода).
Современные исследователи говорят о том, что существуют и индивидуальные различия в когнитивных искажениях: некоторые склонны к одним, другие к другим.
Но пока поговорим о некоторых распространенных погрешностях в восприятии большинства людей. Всем нам свойственна предвзятость, то есть мы предпочитаем верить в то, во что хотим верить, подбираем факты и объясняем их таким образом, чтобы подтвердить свою изначальную гипотезу, ведь выстраивать новую гораздо сложнее, чем подогнать реальность к уже имеющейся.
- Первичная информация определяет суждение
Начальная информация, которую мы узнаем, очень сильно влияет на дальнейшую оценку ситуации, поэтому очень важно проверять ее правильность. Именно первое впечатление определяет дальнейшие решения и отношение к тому или иному человеку. Хрестоматийный пример с описанием фотографий двумя разными группами людей очень наглядно иллюстрирует данный принцип.
Двум группам предложили описать людей, портреты которых им демонстрировали, рассказать какие качества характера, на взгляд участников эксперимента, написаны у них на лице. При этом первую группу предупредили, что будут показывать фотографии преступников, а второй сказали, что люди, изображенные на снимках – герои.
В зависимости от полученной информации, испытуемые наделяли одни и те же фотографии либо негативными чертами характера, либо, наоборот, находили во внешности людей подтверждение высоких моральных качеств. Изображение одного и того же мужчины в первой группе характеризовали, как злобного, нераскаявшегося, скрытного, а в другой – упорного в достижении своей цели, решительного, смелого.
В свете этой системной ошибки мозга особенно важным становится принцип построения личного бренда. Важно сообщить окружающим положительную начальную информацию о себе, создать правильный контекст, дальнейшее за вас сделают законы восприятия.
Разумеется, речь идет о потенциально нейтральной информации, яркие поступки или факты могут изменить отношение группы к тому или иному человеку, но и в этом случае начальная информация будет оказывать свое влияние, люди будут находить оправдание плохому поступку изначально «хорошего» в их глазах человека и, наоборот, искать скрытые негативные мотивы в подвигах «плохого».
2. Эффект «Икеи»
Исследования психологов показали: чем больше усилий мы вкладывание в создание или изменение какого-либо объекта, тем сильнее привязываемся к нему, тем выше его ценность в наших глазах. Мысль стара как мир, она успешно использовалась красавицами несколько веков назад, хорошо понимавших: чем больше усилий мужчина прикладывает для завоевания женщины, тем дороже она для него становится.
И разве воспитание ребенка или строительство дома не иллюстрирует ту же самую идею: чем больше мы вкладываем в изменение или создание чего-либо, тем выше его ценность для нас.
Но и с более простыми вещами этот принцип работает точно так же. Скажем, стоимость мебели в глазах владельца будет значительно выше, если он не просто потратил деньги, но и собрал ее своими руками. В ходе эксперимента группа ученых просила людей собрать несколько ящиков из Икеи. Те, кто провел работу полностью самостоятельно, оценили результаты своего труда гораздо выше, чем они того стоили. В среднем их оценка собственноручно собранных ящиков оказалась на 63% больше, чем готовы были заплатить те, кто не вкладывал свой труд.
Почему так происходит? Свой вклад понятен и наиболее значим для нас самих, мы склонны его преувеличивать и завышать его оценку. Попробуйте избавиться от этого искажения, представив, что ваш проект провалился, и вы должна максимально подробно проанализировать причины, которые привели к неудаче.
3. Неприятие потери
Д. Канеман и А.Тверски выяснили, что мы предпочтем избегать даже маленькой потери, чем рискнуть ради крупных грядущих результатов. Они предлагали людям продать кружку. Те, у кого этой кружки не было, готовы были заплатить за нее около 3 долларов, а вот те, кому предлагали расстаться с уже имеющейся кружкой, задирали цену до 7.
Даже небольшой проигрыш способен удержать человека от игры, хотя та могла бы принести огромную выгоду. Но выгода - потенциальна, а проигрыш означает потерю уже имеющегося. В бизнесе многие предпочитают действовать по привычному шаблону и боятся вкладывать средства в те направления, которые не приносят быстрой прибыли, например, в оплату высококлассных специалистов.
Они принесут пользу только в отдаленном будущем и то не факт, что эту пользу можно будет гарантированно измерить, а с заработанными деньгами приходится расставаться уже сейчас. Зачем платить дизайнеру 30 000 рублей, если я знаю человека, который сделает мне то же самое за 5 000, думают они, в итоге теряя гораздо больше.
4. Игнорирование статистики и случайных событий
Людям проще видеть картину мира связной, поэтому они стараются обнаружить причинно-следственные связи даже там, где их нет. Простая последовательность событий наделяется связью, удача финансиста на фондовом рынке воспринимается как знак его мастерства.
Очень частотна здесь, так называемая, «ошибка игрока» когда, человек, проиграв в автомате десять раз подряд, оценивает вероятность выигрыша на 11-й раз выше. На самом деле вероятность выигрыша остается той же самой, между этими событиями не существует никакой связи.
5. Суждение по стереотипам
Люди игнорируют априорную вероятность и судят исходя из собственных стереотипов, потому что так проще. Яркое подробное описание позволяет быстро создать узнаваемый образ, а понятный образ позволяет принять решение без особых раздумий. Вот почему люди выбирают легко воображаемые варианты, которые легко соотносятся со стереотипами в их голове.
Д. Канеман приводит пример того, как люди упрощают вероятность, чтобы быстрее вынести сложное оценочное суждение. Он дает описание американца Стива, выбранного случайным образом из репрезентативной выборки: «Стив очень застенчив и нелюдим, всегда готов помочь, но мало интересуется окружающими и действительностью. Он тихий и аккуратный, любит порядок и систематичность, очень внимателен к деталям». Кем вероятнее работает Стив: фермером или библиотекарем?»
Эксперименты показали, что большинство опрашиваемых сразу выбирают второй вариант, не задумываясь о том, что на одного мужчину-библиотекаря в США приходится более 20 мужчин-фермеров, следовательно, статистически вероятность того, что Стив является фермером, гораздо выше.
6. Концентрация на сказанном
Маркетологи знают, насколько важна бывает правильная формулировка для продвижения товара, но это работает не только в маркетинге. Сказать "вероятность ошибки 10%" хуже, чем уверить в том, что программа выдает результат с 90% точностью. Люди запоминают сказанное или написанное, а не то, что остается в подтексте.
Если вы составляете отчет, то отмечайте количество успешных позитивных решений, а не число ошибок. Лучше сказать «80% поставленных товаров оценены положительно», чем «у нас всего 20% брака». В разговоре с клиентами подчеркивайте, что ему удастся «сохранить 50% прибыли», а не пугайте тем, что он может 50% этой самой прибыли потерять.
Поскольку когнитивные искажения - это ошибки, которые наш мозг совершает случайно, то при пристальном внимании, их можно избежать и сделать наилучший выбор из возможных в данной ситуации, тем самым повысив свои шансы на успех.
Самое сложное здесь – не забыть перед принятием сложного решения спросить себя: что вы делаете и почему? Существуют ли аргументы против и насколько они сильны? Что вы потеряете, если сделаете этот выбор, а что получите?
И подумать над полученными ответами.
(!) Подписывайтесь на наш канал в Дзен>> Филипп Богачев
