Сегодня разберёмся с понятиями ATL (above the line) и BTL (below the line). Наверное, многие из вас задавались вопросом почему они так называются) Я расскажу вам две версии возникновения этих названий.
📎 Первый вариант легенды гласит, что однажды топ-менеджер крупной компании, продающей товары массового потребления, забыл включить в маркетинговый план на следующий год маркетинговые активности в местах продаж (дегустации, раздача купонов и пр. стимулирование сбыта). Черта под сметой была уже подведена, поэтому менеджеру пришлось добавить дополнительные статьи расходов уже под ней. Так маркетинговые коммуникации условно поделились на те, что были «над чертой» (с англ. above the line, ATL) и те, что были «под чертой» (с англ. below the line, BTL).
📎 Согласно второму варианту легенды считается, что «черта» появилась при планировании бюджета в Procter&Gamble. Якобы менеджеры компании спланировав общую сумму рекламного бюджета, стали распределять ее на различные СМИ. После того, как были учтены расходы на телевидение, журналы, щиты на улицах и пр. классическую рекламу менеджеры «провели черту» и написали под ней остаток средств. Этот остаток было решено направить на раздачу образцов, проведение лотерей и т. п. Таким образом, часть средств, которые были запланированы на массовую рекламу, оказалась «над чертой», а средства на мероприятия по стимулированию покупателей – «под чертой».
📎 Из этой легенды мы делаем вывод, что изначально ATL-коммуникации — это реклама в СМИ (телевидение, газеты, радио), печатная и наружная реклама. А BTL-коммуникации — это, в основном, стимулирование сбыта и прямой маркетинг. Как правило, инструменты BTL позволяют контактировать с участниками промо-акций лично, непосредственно в точках продаж.
📎 ATL от BTL отличается тем, что ATL подразумевает использование односторонних массовых средств рекламы без обратной связи, в то время как BTL подразумевает взаимодействие с конечным потребителем, вовлечение его в диалог или нестандартное взаимодействие.
❗Естественно сегодня нужно комплексно подходить к вопросу маркетинговых коммуникаций, т.е использовать и ATL, и BTL. Путь потребителя может быть разным — например, он может один раз увидеть вашу рекламу по телевизору (или на Ютубе), дальше наткнуться на вашу статью в интернете, посетить мероприятие, где вы выступаете спонсором, увидеть промокод в лифте и после этого все же решиться на покупку. Каждое звено в этой цепочке значимо и скорее всего ни одно из них по отдельности не приведет к продаже. Поэтому коммуникации должны носить комплексный и системный характер. Интегрированные маркетинговые коммуникации также называют TTL (through the line) — «через черту». TTL — это когда мы смешиваем ATL и BTL, используя их в комплексе, чтобы получить максимальный эффект.
❓Знали про эту легенду? Как думаете — правда?
Заметки маркетолога. Ежедневно.
Подписывайтесь на канал.
