Программы лояльности являются инструментом создания и поддержания пула постоянных клиентов. В периоды слабого спроса наличие лояльных клиентов представляет собой своего рода подушку безопасности для ретейлера. В то же время лучше, чтобы она была сформирована до кризиса, поскольку, как показывает практика, в наиболее тяжелые для экономики периоды население активнее реагирует на краткосрочную выгоду. Как отмечает Илья Ярошенко, «одним из уже сформировавшихся трендов является ожидание скидок, акций. И тут очень важно «не заиграться» и не потерять ценность бренда, не превратиться в магазин распродаж». Чтобы этого не происходило, ретейлеры ищут способы персонализации предложения, в том числе при помощи анализа больших данных и умного таргетинга, развивают коллаборации с другими брендами, предлагают своим клиентам рассрочку по картам «Халва» и «Совесть». Соответственно – в русле повышения эффективности и персонализации – изменяются и программы лояльности.
Основным трендом в этой сфере является переход с дисконтно-накопительных на бонусные программы лояльности. Как отмечают эксперты loyaltyplant, бонусы не только привязывают клиента, надолго запоминаясь, но и позволяют экономить, поскольку если клиент возвращается – бонусы обойдутся дешевле скидок, а если нет – «бонусы просто ничего не стоят». Ценой такой экономии оказывается, однако, усложнение программ лояльности, в которых потребителю бывает достаточно трудно разобраться. Это ставит под сомнение эффективность бонусных программ: вместо того, чтобы погружаться в детали, потребители продолжают совершать покупки по акциям и спецпредложениям, которые оказываются значительно выгоднее. По данным социологического опроса, проведенного РБК Исследования рынков в феврале 2019 года, 63% респондентов получили скидку на последнюю совершенную покупку одежды. Однако, 49% из них вообще не предъявляли карты лояльности при покупке. В то же время среди россиян, не получивших скидки, 24% оказались держателями карт лояльности. Можно сделать вывод о том, что акции в режиме non-stop не способствуют тому, чтобы программы лояльности были действительно выгодными, а соответственно их активному использованию россиянами.
Тем не менее, компании рассматривают программы лояльности как конкурентное преимущество. Поэтому все больше сетей запускают собственные системы поощрения клиентов. При этом некоторые игроки стараются сделать их условия более привлекательными для участников, например, снижая порог вхождения в программу или сумму для достижения нового уровня скидки, увеличивают максимальную скидку или время жизни бонусов и накоплений. Так, в 2018 году Adidas увеличил срок действия уровня скидки со 180 до 365 дней. Аналогичные изменения за год до этого были внедрены в системе лояльности Reebok. Пороговую сумму покупки для вступления в программу отменили M.Reason и «Триал Спорт». При этом у последних скидка стала распространяться и на первую покупку. Наряду с этим на сегодняшний день многие сети отказались от физических карт лояльности в пользу виртуальных. Покупку также далеко не всегда необходимо совершать – зачастую для участия в программе достаточно зарегистрироваться на сайте или в приложении, а накопления начинаются уже с первой покупки. Кроме того, многие ретейлеры с целью привлечения участников предлагают приветственную скидку при регистрации в программе лояльности, дополнительные скидки на день рождения, а также другие специальные предложения. Подобные схемы кажутся клиентам более привлекательными, так как предоставляют неплохую выгоду уже на начальном этапе участия в программе.
На данный момент бонусные и бонусно-накопительные программы лояльности стали преобладающими на рассматриваемом рынке, заняв почти половину в структуре предложения ретейлеров. В то же время еще год назад доминировали дисконтные программы, доля которых к марту 2019 года снизилась с 65% до 45%. Среди рассмотренных сетей за прошедший год с дисконтных на бонусные программы перешли Finn Flare, Colin’s, Lady&Gentleman City, Pelican Kids, Armani Exchange / Emporio Armani. Компании, которые раньше не использовали собственные программы лояльности, также отдают предпочтение бонусным предложениям. За прошедший год на российском рынке одежды их внедрили сети «Фэмили», Baon, United Colors of Benetton.
Одежда 2019. Краткие сводки отраслевых исследований от РБК