Цена может увеличить прибыль быстрее, чем увеличение продаж или сокращение расходов. Основная утечка прибыли - установление неправильной цены для клиентов и покупателей. Пример B2B.
По горизонтали у нас объем продаж по клиентам, по вертикали ценовой диапазон SKU по группе товара. Средняя цена - точка минимальной цены, которая обеспечивает желаемую валовую прибыль (маржинальный доход). Для анализа выбрана одна группа товара.
ЦЕНА, ПРОДАЖИ.
Ряд клиентов находится ниже средней цены. Понятно по крупным клиентам,
компания предоставляет большую скидку за генерируемый объем продаж. Хотя причина низкой средней цены может проявляться и по другим причинам, например, клиент покупает только товар в ценовом диапазоне «эконом минус». Но больше вопросов, конечно, к мелким клиентам, которых большинство. В чем причина низкой средней цены? Здесь есть два объяснения. Первое: покупают товар «эконом минус». Второе объяснение, что ряд клиентов имеет туже скидку, что и клиенты, генерирующие объем продаж. Все начиналось с того, что клиент дал обещание генерировать объем продаж и сразу авансом получил скидку. Дела шли хорошо, но потом клиент упал в продажах, а скидку или размер ретробонуса не отменили.
Причина проста - забыли, или побоялись перевести клиента обратно на базовый тариф прайс-листа, так как он угрожает разрывом сотрудничества.
Но в большинстве случаев падение средней цены связано с перефокусировкой на ценовые решения, переход в товарные категории с низкой ценой, переход на высоко-оборотные но низко-маржинальные SKU.
ЧТО ДЕЛАТЬ, ЧТОБЫ "ПОДНЯТЬ" КЛИЕНТОВ ВЫШЕ СРЕДНЕЙ ЦЕНЫ?
КЛЮЧЕВЫЕ МОМЕНТЫ
Выделю два ключевых момента для реализации прибыльной и технологичной системы продаж:
➔ Управление фокусом по товарным категориям через набор маркетинговых и дистрибуционных метрик. Цель: взамен «лояльно-ценовому» создать «ценностно-ценовое» предложение для клиентов и реализовать его в каждом канале сбыта. Это не отдельная борьба за каждого клиента, а системная работа с каждым сегментом клиентов.
➔ Установить многоуровневую усиливающую систему заработной платы, которая позволит управлять разными уровнями прибыли: валовая прибыль, прибыль после продаж, операционная прибыль и, конечно, управление средней ценой. Все это в комплексе позволит настроить прибыльный менеджмент, который еще называют «урожайный менеджмент».
⇨ Прибыльный менеджмент за 10 недель. Управляйте ростом прибыльных продаж через оцифровку цена-ценность для клиента, оцифровку эффективности работы маркетинга, дистрибуции по товарным категориям, эффективной системы заработной платы персонала. Все это в 10-недельном онлайн бизнес-интенсиве → «Прибыльный менеджмент».
