Вилка цен – это прием в продажах и маркетинге, суть которого заключается в показательном сравнении стоимости товара. Этот прием призван показать и доказать выгоду определенного предложения.
Использование этого приема помогает наглядно продемонстрировать клиенту выгоды, сопоставить дополнительные опции товара. В итоге клиенту проще сделать выбор, который с его точки зрения будет справедливым, обоснованным, ведь предложение не выглядит как навязанная реклама.
Существует несколько вариаций вилки цен:
1. Простое сравнение.
В данном случае продавец приводит простое сравнение по схемам:
- У нас и у конкурентов
У конкурентов канистра 400 рублей, а у нас такая же – 330 рублей
- Минимальная комплектация и улучшенная комплектация
Базовая комплектация за 600 тыс. руб., а с такими-то опциями и преимуществами – 750 тыс. руб.
Это самый простой подход, срабатывает он далеко не всегда. Это метод из разряда «лучше так, чем совсем не пытаться продать».
2. Бутерброд.
Еще этот прием называют «тройной вилкой». Это и есть классическая вилка продаж.
Суть в том, что ключевое предложение, по которому именно и хотят продать, «кладут» между слоями: более дорогим и совсем дешевым.
Успешность данного приема обусловлена тем, насколько правильно будут подобраны эти слои.
- Дешевый слой.
Чтобы у покупателя не возникло соблазна купить самое дешевое, этот эконом-вариант должен быть слабеньким, простеньким, явно проигрывающим среднему варианту по характеристикам, срокам, сервису и т.д.
- Дорогой слой.
Это должно быть предложение с завышенной ценой. Чуть лучше, качественнее, чем среднее, но не настолько, чтобы отвратить потенциального покупателя от среднего предложения.
Потребитель, посмотрев на все три варианта, взвесив плюсы и минусы, в большинстве своем и выбирает золотую середину. Цена среднего предложения не кажется ему такой уж дорогой, потому что он знает – есть более дорогое.
Например, у турагентства есть дешевые путевки в Питер за 20 тыс. рублей. Большинство покупателей берет этот эконом-вариант.
Они добавили еще экскурсию, пару «плюшек» и сделали вариант за 30 тыс. руб. но покупатели, выбирая между 20 и 30, все равно останавливаются на первом.
Но когда в линейке появилось третье предложение, за 45, цена в 30 тыс. уже не кажется такой высокой. На преимущества путевки за 30 тыс. по сравнение с путевкой за 20 тыс. обращают больше внимания.
3. Метафора.
Это образное сравнение. Чем более бытовой пример выбран в качестве сравнения – тем понятнее и убедительнее.
Например, один мой бывший коллега, продававший барьерную упаковку с печатью, на возражение клиента «Почему так дорого» приводил вот такие сравнения:
- Вы же понимаете отличия Жигулей и Мерседеса.
- Вы же знаете разницу в колбасе за 100 руб. и за 600 руб.
Такой прием еще помогает неплохо устанавливать контакт с клиентом, разговаривать, что называется «по-человечески».
4. Математика.
Здесь продавец приводит клиенту сравнение стоимости разных партий товара, стоимости продукции в разные периоды времени, с учетом разных акций.
К этой группе сравнений относятся.
- Сравнение по объему.
5 коробок по 2 тыс. руб, 10 коробок по 1,6 руб.
- Сравнение по временным периодам
У нас сегодня вагонка по 300 руб. за квадратный метр, а завтра уже 350.
- Сравнение базовой цены и специального предложения
Базовая цена по 15 руб. за пачку, по акции здесь и сейчас - 12 руб. за пачку.
Этот метод дает клиенту оцифровку выгод здесь и сейчас.
Вот такие вариации вилки цен. Все они вполне рабочие и имеют свои плюсы, поскольку позволяют вести честный диалог с клиентом, дают ему возможность сравнить самому. Это очень важно при совершении выбора, потребитель понимает, что делает выбор сам, а не идет на поводу, ему не навязывают. Данный прием вполне применим, как в b2b, так и b2c, он вариативный, дает большую свободу для творчества.
Друзья, а в своих продажах и маркетинге Вы используете какие-то вариации вилки цен?
Вера Бокарева, тренер-консультант по продажам и личной эффективности, д.с.н.
