Минутка теории. Со времен университета, с самого первого курса по маркетингу мне внушали, что маркетинг — это деятельность, связанная с формированием желания потребителя потребителя совершить покупку нашего товара в заданный момент времени по заданной цене. Это база, от которой все пляшет и крутится.
Безусловно, существуют десятки определений маркетинга с креном в одну или другую сторону. Бедная, несчастная теория 4P, которая, в моем мире остается основной платформой маркетинга была дополнена сначала одной, потом двумя, тремя, а недавно я видел сильно расширенную версию — 9P, но суть не меняется.
Маркетинг делает так, чтобы аудитория знала и хотела покупать то, с чем мы есть на рынке.
В чем проблема? Давайте посмотрим на один из наиболее распространенных KPI, который стоит у маркетолога объекта фитнес-индустрии. Он звучит так: обеспечение планового объема заявок.
Логика тут следующая. Вы же маркетинг? Значит ваша задача делать так, чтобы «аудитория знала и хотела покупать то, с чем мы есть на рынке», следовательно в единицах такой аудитории мы и будем измерять ваш прекрасный труд, а отдел продаж из таких прекрасных хотящих будет создавать контракты, убеждая заинтересованных людей купить то, что есть в прайсе нашего клуба. Логично? Логично. Так в чем проблема?
Проблемы нет, есть совокупность факторов, слабый учет которых приводит к тому, что в один момент маркетинг клуба скатывается к банальному разбрасыванию скидок, маркетологи выполняют задачу «плановый объем заявок», а отдел продаж скулит о том, что идет нецелевой трафик, все мудохаются во имя выполнения плана, придумывая все новые и новые скидочные оферы, бедное население, попавшее в базу данных клуба одуревает от количества и регулярности скидочных предложений, а кайфа нет ни у кого. Хотя, наверное, это проблема и есть. И выглядит это примерно так:
Это, конечно, тоже стратегия, но вот только есть ощущение, что такая стратегия решает лишь часть задач, с которыми может работать маркетинг, но опять же, учитывая, что такие решения продолжают активно применяться в отрасли, можно допустить, что такая стратегия работает. Пока еще.
Но мы попробуем посмотреть на лес из-за деревьев. Давайте разбираться с этой совокупностью факторов.
На схеме выше два вполне реальных фитнес-клуба, работающих в схожих по инфраструктуре городах. Клубы работают в сопоставимом формате, имеют схожую площадь, похожий набор маркетинговых инструментов и... совершенно разный финансовый результат. В «красном» клубе очень низкий приток новой аудитории и маркетинг «устал» искать новые заявки, а «нет людей» — это заклинание, которое произносится в клубе чуть ли не ежедневно, в «зеленом» клубе куча народу, но выручка от продажи дополнительных услуг далека от того, что считается нормой для отрасли в клубах подобного формата, а новые клиенты наперебой рассказывают, какие скидки им предложили соседи.
У двух объектов даже похожего формата не может быть одинаковой стратегии работы с привлечением новой аудитории, потому что их факторы существования могут сильно и сильно отличаться.
И когда руководители фитнес-клубов привозят с очередной конференции тщательно записанные списки того, что делать надо, потому что «Воооон там это работает», то первое что нужно сделать — это составить свою стратегию работы с теми, кто уже был в клубе и кто еще не был из тех, кто есть вокруг.
И вот тут начинается жаришка.
В этой схеме определяется отправная точка для маркетинговых усилий любого фитнес-клуба, наложение которой на жизненный цикл объекта, фактически, поможет построить сначала стратегию действий, а потом уже подобрать тактику. Хотя нет, тактику эта схема не сильно поможет подобрать.
Смотрите, в любой локации есть люди, которые обладают 4-мя свойствами, необходимыми для покупки карты в фитнес-клуб или доступа в онлайн-приложение для фитнеса. Они в самом верху картинки. С этими людьми работают как раз-таки все, на них направлена реклама брендов, они реагируют на призывы «похудеть», быть в форме, они реагируют на цены, на призывы «приведи друга, получи лето в подарок» и вот это все. Для таких людей цепочка формирования решения о покупке выглядит так:
В каждой локации таких людей определенное количество, есть статистика, которой операторы пользуются для расчета эффективности клубов и все те оферы, которые оперируют понятиями цена клуба, бренд клуба — они работают именно на таких людей. Но!
Чем дольше проходит времени, тем больше число людей, которые по каким-то причинам попробовали и не остались, им что-то не подошло, чем больше вокруг появляется соседей, тем большее число людей из такой совокупности аудитории начинает пробовать предложение соседей. Даже если новый клуб по-соседству имеет иной формат, то часть аудитории пойдет и попробует. Это нормально.
А есть еще несколько категорий людей, которые вполне себе могут становиться клиентами вашего объекта, и самая крупная из них — это аудитория, которая осознает проблему, которую мы можем закрыть и обладает деньгами для нашей цены, но эти люди не ищут активно, они не понимают, как им может помочь фитнес-клуб. С ними можно работать? Да! Работа с ними зависит от формата фитнес-клуба? Нет! И еще у них шире цепочка принятия решения:
В этой цепочке у маркетолога добавляется еще 4 параметра, которые надо учитывать при проектировании своих действий: Осознание проблемы, Интерес, Осведомленность, Желание.
Именно в этих параметрах я чаще всего слышу от коллег по отрасли, что «воспитанием аудитории должно заниматься государство». А вот и нет. Это задача маркетинга объекта. Помните про «чтобы аудитория знала и хотела покупать», так вот это оно.
Но и это еще не все. Есть третья категория аудитории, которая является потенциальными клиентами и с ними работает еще меньшее число клубов. Это люди, которым все равно. У них есть проблемы со здоровьем, но им пока неважно и их цепочка самая длинная.
Но по сути — это и есть полноценный путь клиента фитнес-клуба, который проходят все люди. А работаем мы чаще всего с первой категорией людей.
Причем, точно такие же цепочки есть не только у людей, которые еще не покупали доступ в наш клуб. Точно такие же цепочки есть у тех, кто уже был но перестал быть клиентов или пробовал, но не стал. То есть число вариаций еще больше.
Что со всем этим делать? Классификация клиентов по признаку вовлеченности, социально-демографическим признакам, а также по проблемам, которые есть у этих людей, а также ответ на вопрос, сколько людей, каких категорий нам надо привлечь в зависимости от жизненного цикла и плановых показателей нашего клуба — это часть стратегии объекта.
Вторая часть — это разработка продукта, за которым эти люди пойдут в клуб обменивать свое время и деньги на пользу, которую мы им принесем. Вот тут в бой вступают фитнес-департамент, который генерирует продукты и клуб в целом, который состоит из инфраструктуры и несет определенные ценности.
Продуктовая разработка в фитнес-бизнесе — это такая же составляющая маркетинговой стратегии, как и выработка целевых аудиторий, которая делается под аватары клиентов и является вторым этапом разработки маркетинговой стратегии. Это довольно емкий набор действий, про который я писал вот тут, поэтому в рамках данной статьи я детализировать не буду.
Есть еще третья составляющая стратегии — это декларация или учет ценностей, с которыми объект существует на рынке. Ценности нам потребуются при позиционировании, они не являются продуктами клуба, но обеспечивают ему особенность или могут быть уникальным преимуществом.
Ценность «семейный», например, формирует мощный детский центр, который не только про фитнес, а еще и про то, что пока родители занимаются в клубе, дети посещают самые разные занятия, начиная от игры на рояле, заканчивая спортивным ориентированием.
Ценность «открытый к диалогу» может реализовать любой клуб, сделав возможным клиентам в любой момент обратиться напрямую к первому лицу клуба через десяток каналов связи, а также обеспечив присутствие первых лиц клуба в клиентских зонах в каком-то понятном временном периоде.
Таким образом, маркетинговая стратегия клуба определяется исходя из локации, жизненного цикла и инфраструктуры клуба и отвечает на вопрос что и для какой аудитории мы можем предложить и сколько хотим заработать.
А вот дальше начинается тактика, которая отвечает на вопрос, как мы это будем делать :-)
В тактической части работы маркетолога есть 5 основных зон действий.
1. Контент
Я не буду подробно расписывать логику формирования контента, это огромный пласт работы, который, к тому же, основной. Контент всему голова и именно здесь задаются посылы, или как это у нас принято говорить месседжи и оферы, которые мы понесем тем целевым аудиториям, которые определили раньше и именно тут раскрывается суть продуктов, которые должны при помощи контент-инструментов.
В рамках своей контент-фабрики клуб создает несколько контент-матриц, которые определяют по разным типам контента все то, что он хочет доносить до аудитории: продукты, технологии, оборудование, инфраструктуру, сервисные опции, боли и потребности, в которые нацелены технологии, проблемы, которые может решать, образы клиентов, команда, компетенции команды, ценности — это все объекты, про которые рассказывает клуб в своей контент-политике.
Контент-фабрика — это система действий, в результате которой силами сотрудников, клиентов, приглашенных специалистов создается аудио-видео-фото и текстовый контент. Сначала создается, потом распределяется по точкам контакта и дистрибутируется в целевые группы.
Именно здесь задается структура того, какой и как создается контент — информационный, развлекательный, вовлекающий, продающий, игровой. Разные типы и формы контента работают на разные элементы цепочки принятия решения потенциального клиента.
Причем по-разному работают в разных точках контакта.
Контент-матрицы и контент-планы, а также оферы, как концентрированные единицы контента — это то, чем управляет маркетинг как одну из основ своей деятельности.
При этом я осознанно уточняю, что маркетинг управляет процессом генерации контента, а не занимается его производством. Производством контента занимается весь клуб, начиная от первого лица, заканчивая клиентами, пилящими селфаки в своих хвастограмах с геометками.
А еще именно здесь находится блок работ по организации обучения тренерской команды персональному маркетингу. Потому что продвигая себя как эксперта они будут продвигать ваш клуб.
И задача маркетинга — запустить и обеспечивать управление контент-фабрикой. А не генерировать весь объем контента по всем единицам матрицы.
2. Дистрибуция контента и трафика.
Здесь идет группа действий, связанных с доведением контента до мест концентрации целевых аудиторий, которые мы определили выше. И доведением потенциальных клиентов до мест хранения контента — точек контакта.
В зависимости от того, с какой аудиторией мы взаимодействуем меняется способ взаимодействия. Контекстная, таргетированная реклама, работа с рассылками и мессенджер-маркетинг с бывшими клиентами и подписчиками — это сюда.
Существует огромная масса механик доведения сообщений и оферов до сегментированных тем или иным способом аудиторий.
Чем длиннее цепочка принятия решения у человека, тем больше точек касания с контентом должен сделать интересант. Если клуб бОльшую часть бюджета направляет в поисковую рекламу, то он, с высокой вероятностью, не работает со второй и третьей группой аудитории, которые мы сформировали выше.
Чем дольше клуб на рынке, тем шире и сегментированней должна быть сеть точек контакта и детальней и уже единицы контента по разным продуктам. Задача сформировать интерес сильно отличается с точки зрения дистрибуции контента от задачи помощи в выборе того или иного оператора решения проблемы.
3. Точки контакта.
Это все то, где живет контент. В том числе точки на онлайн картах, собственные социальные сети, уникальные хэштеги в инстаграм, отзовики и посадочные страницы.
Картина на середину 2019-го года о том, чем должен управлять клуб только в диджитал среде выглядит примерно так:
Чем больше у клуба продуктов, чем с большим числом аватаров клиента работает клуб, тем больше работы в точках контакта. Есть три основных правила, которые надо обеспечивать клубу во всех точках контакта:
1. Поддерживать актуальную информацию.
2. Давать возможность легко вступить в коммуникацию интересанту.
3. Быстро и полноценно отвечать.
То есть, если вы делаете посадочную страницу для продукта «Лечение болей в спине за 3 сеанса в Купчино» — это точка контакта.
Если вы размещаете на ней несколько статей о том, какая у вас есть Маша молодец, и какой она владеет методикой и пишете об этом вкусно — это контент.
Если вы меняете Машу на Витю, когда Маша ушла в декрет — это актуальный контент.
Если вы вставляете активную ссылку на ваш Ватсапп или ВК, а не просите заполнить форму для того, чтобы вам перезвонили — это возможность легко вступить в коммуникацию.
Если вы настроили синхронизацию вашего приложение Whatsapp Business и AMO CRM и как только пришел запрос, в смартфоне менеджера и руководителя пришло уведомление о запросе — это про «быстро и полноценно отвечать».
И управление точками контакта — это задача №3 вашего маркетинга.
4. Сообщество.
Это ваша защита. От всего. От конкурентов, от потребительского экстремизма, от убытков. Потому что выращенное и лояльное сообщество людей вокруг клуба — это всегда продляющиеся покупки, участие в дополнительных мероприятиях и клуб постоянных клиентов.
Я уже устал писать эту статью, поэтому про сообщества и комьюнити-маркетинг напишу отдельно, но сформулирую тут три принципиальных момента:
1. Сообщество клуба формируется с момента открытия клуба и может базироваться на клубе в целом, а также на его амбассадорах — первые лица, тренеры, зоны клуба.
2. Сообществом надо управлять. Это довольно сложная и длинная конструкция. Людям надо поддерживать интерес, быть в сообществе, давать возможность играть определенные роли в сообществе. Это как государство в государстве.
3. Подписчики в социальных сетях — это не сообщество. Сообщество шире.
Более подробно вникать в тему комьюнити поможет яндекс по запросу «Комьюнити».
5. Коммуникации.
Последний по порядку, но один из ключевых по значимости вид тактических действий маркетинга. Мы продаем услуги, которые нельзя потрогать. По мере касания с ними у людей возникают мысли, они рисуют образы нашей услуги, овеществляют ее в виде пользы или результата.
Самое плохое, что может случиться — это когда ожидание не будет соответствовать реальности и это одна из основных причин того, что люди уходят разочарованными из клубов.
Коммуникационный маркетинг — это организация диалогов с интересантами в точках касаниях так, чтобы усилить интерес, сформировать доверие и в конце-концов желание купить. Именно в этой части взаимодействия между оператором и потенциальным клиентом чаще всего происходит переход к продаже.
Что включает в себя коммуникационный маркетинг:
1. Ответы на вопросы людей в любых точках касания — в комментариях, в директе, в сообщениях мессенджеров. Причем в зависимости от точки касания, например, публичный это вопрос или нет, ответы могут быть разными. А вариант «ответил в личку», если вопрос задан в публичном прострастве некоторым клубам может откровенно вредить.
2. Ведение диалогов по цепочке формирования интереса и формирования желания купить в местах общения с аудиторией. Это переписки в директах и мессенджерах, когда люди приходят, задают вопросы, уходят думать.
3. Ответы на отзывы и претензии в публичном и закрытом пространствах вокруг клуба. То, как мы реагируем на эмоции людей — это тоже маркетинг. Это трансляция наших ценностей и отношения к клиентам и к своему бизнесу.
4. Обеспечение легких коммуникаций с нами в максимально большем числе точек контакта. Облегчить возможность человека спросить, задав ему вопрос первым — это тоже маркетинг. Инстабот LeadFeed, который приходит здороваться в личку к подписчикам инстаграма генерирует вопросы от каждого третьего подписчика. А инициированная коммуникация — это уже интерес. Это уже маркетинг.
Это основное, но далеко не все.
Вот эти пять блоков действий — это тактика вашего маркетинга, которой, внимание, занимается чуть ли не весь клуб. Дада. Контент генерируют все подразделения, дистрибуцию организуют, чаще всего сторонние специализированные подрядчики, контроль точек касания — обычно команда управленцев, работу с сообществом — маркетинг и первое лицо и амбассадоры, коммуникации — менеджеры по продажам.
Маркетингом занимается весь клуб, а не маркетолог. Иначе — это не маркетинг, а сбор заявок, а это, как известно так себе история.
Фитнес-бизнес сейчас ловит на себе шлейф того, что мы сами себя начали закапывать, применяя всю ту орду инструментов в диджитал, которая есть в распоряжении маркетологов и если владелец хочет системного развития бизнеса, а не тупо мериться скидками, то начинать надо со стратегии и под нее расписывать цепочку тактических действий, а маркетолог в ней продюсер, а не единоличный исполнитель.
Вот тогда клуб не победить!
Блин, нифига себе написал)))
Я иногда делюсь своими наблюдениями про фитнес тоже в своем инстаграме вот здесь
Если у вас бардак в маркетинге и вы задолбались, то поговорить о том, с чего начинать наводить порядок можно, написав мне прям в Вацап по этой ссылке
