Мы часто слышим высказывание: «Человек покупает не дрель, он покупает дырку в стене». Оно должно показать нам, что человеку нужен не товар, а результат. На самом же деле он покупает не дырку, а улучшение своего жилища.
Гениальный заголовок статьи придумал не я (увы…) Его автор – Зандер Незеркатт, блоггер, руководитель отдела продаж неизвестной мне компании. Я лишь перескажу изложенные им главные мысли.
Для начала, я разместил заголовок в виде поста в Фейсбук. И сразу получил комментарий, что человек порой выбирает не лучшее, а худшее.
Это неверно. Человек ВСЕГДА в каждый данный момент выбирает то, что кажется ему лучшим вариантом. Худшим это может стать, когда станут известны результаты действия.
Все это имеет прямое отношение к рекламе и продажам.
Вот история успеха Пепси.
Отправной точкой считается 1957 год. Продажи Кока-Кола в 6 раз выше Пепси, даже учитывая тот факт, что Пепси стоила в 2 раза дешевле. И химический состав Пепси и Колы почти идентичен.
КАКИМ ЖЕ ОБРАЗОМ КОНКУРИРОВАТЬ, ЕСЛИ ДВЕ КОМПАНИИ ПРОДАЮТ ИДЕНТИЧНЫЙ ТОВАР?
Позиция Кока-Кола в это время в Америке очень твердая – это больше, чем просто напиток. Бутылочка с коричневой жидкостью - символ всего хорошего и полезного, что есть в американской жизни, символ американской исключительности. Добавим сюда факт, что Санта Клаус, всемирно известное порождение компании, внедряет в сознание потребителя мысль, что потреблять что-то, кроме Кока-Колы — неслыханная ересь.
Неизвестно, чем бы обернулась эта ситуация для Пепси, если бы рекламой не начал заниматься молодой маркетолог Алан Поташ. То, что задача победы над конкурентом была сложной – это ничего не сказать. Она была из серии «миссия невыполнима».
КАК ПРОДВИГАТЬ НА РЫНКЕ ПРОДУКТ, КОТОРЫЙ ПРАКТИЧЕСКИ ИДЕНТИЧЕН ПРОДУКТУ СИЛЬНОГО КОНКУРЕНТА?
Гениальность Поташа заключалась в том, что он отошел от рекламы самого напитка. Его стратегия была проста и уникальна: «прекратить говорить о продукте и начать говорить о пользователя.»
В маркетинге компании Пепси вместо ссылки на качества напитка был сделан упор на изображение людей, которые купили его или должны его покупать.
Был выбран образ нового поколения, свободного от манипулятивного сознания, потребительства. Эта целевая группа войдет в историю как «Поколение Пепси.»
Гениальное решение парадокса: строить свои продажи, продвигая имидж свободного от потребительства человека.
Это было впервые в истории, когда компания убеждала людей покупать их продукт, сосредоточив внимание на типе личности. Слоган «Пейте Пепси и поступайте так, как нужно» попал на очень плодотворную почву, оказался в нужное время в нужном месте.
Поташ считал: «То, что вы пьете, говорит кое-что о том, кто вы есть. Мы нарисовали имидж нашего потребителя как активного, жизнедеятельного и молодого в душе.»
В последующие 10 лет рекламная кампания «Поколение Пепси» позволила отвоевать существенную долю рынка Колы. И несмотря на то, что кампания сама по себе была революционной, суть ее была проста. Как сказал Тим Ву в своей книге «Продавцы внимания»: «Конечный результат желания есть потребление продукта».
Другими словами, компания дала имидж того, что желали потребители. Потребители искали новые ощущения, а не новый напиток. Гениальность Пепси заключалась в том, что они сумели соединить консьюмеризм с его отрицанием в новом поколении.
Теперь же практически не найти компании, которая бы не использовала принцип продвижения, изобретенный Пепси.
Возьмем, к примеру Apple. Пользователь Apple – тот, кто «думает по-другому». На чем построена рекламная стратегия Эпл? Люди не покупают продукты из-за того, что эти продукты могут делать, они покупают продукты из-за того, что эти продукты могут делать – в их воображении - с ними. Это отражается и в стратегии продаж. Покупателям не объясняют, как работает устройство, им дают опробовать его, заставляя соединиться с ним и почувствовать себя в новом качестве.
Starbucks в 2018 понял, что дело не в напитке, который они продают, а в том, кем тебя делает этот напиток в Инстаграм и, следовательно, в реальной жизни.
Интернет сделал нас очень зависимыми от мнения других, мы ищем одобрения и приятия нас в социальных сетях – друзьями, семьей и вообще незнакомыми людьми. «Быть» и «казаться» начинают сливаться и в новом рекламном посыле.