Если честно, я очень не люблю этот формат. В нём всё - от целей до результатов - это одно большое исключение из всех правил. Но давайте по порядку.
TOTAL SALE, тотальная распродажа, акция вида "Х% скидка на всё" или "всё по Х рублей" - это, как правило, крайняя мера. Её использование означает, что вам по какой-то причине необходимо продать весь товар за максимально короткий срок. Наиболее частые причины:
- закрытие бизнеса;
- необходимость быстро и полностью сменить ассортимент;
- необходимость быстро освободить склад;
- необходимость быстро освободить торговые площади;
- необходимость получить максимальное количество денег за минимальное время.
Если ваш бизнес не является частью крупной сети, для которой тотальная распродажа - это явление ежесезонное, то все эти причины, так или иначе, говорят о кризисе. Конечно, этот кризис может быть и позитивным (например, вы планируете обновление упаковки и справедливо хотите, чтобы товар в старом фирменном стиле как можно скорее исчез с полок), но, в любом случае, прежде чем объявлять подобного рода акцию, задайте себе три вопроса:
- Какую максимальную выручку я получу? Обратите внимание, что я не говорю о прибыли. Как правило, TOTAL SALE - это не про прибыль, а про то, что любые деньги для вас сейчас лучше, чем товар. Вот только нужно очень чётко понимать, что такое "любые деньги" в натуральном выражении - сумма может оказаться гораздо меньше той, что вам необходима.
- Хватит ли этой суммы на то, чтобы покрыть операционные расходы в текущем периоде? Конечно, вы планируете, что новая упаковка будет настолько крутой, что вы сможете позволить себе увеличить цены на 10%, а продажи всё равно вырастут в два раза. Ну, да. В идеальном мире у вас ещё и себестоимость останется прежней, так что вы сможете не только покрыть все убытки, но и остаться в плюсе. Но что если нет?
- Что я буду делать, если по какой-то причине акция "не зайдёт"? Вы объявили максимальную скидку, но товар всё равно не покупают. Каков план "В"?
Совет: пока можете, избегайте TOTAL SALE. Но если вариантов нет, то начните с расчёта, в котором за минимальный уровень примите удвоенную стоимость операционных расходов расчётного периода.
Расчёт. Предположим, что ваши операционные расходы в месяц составляют 1 000 рублей, а на складе у вас 50 единиц товара с регулярной ценой в 80 рублей. Максимальная безопасная скидка: 2*1 000/50/80*100 -100 = - 50% Исходя из этой формулы, понятно, что при скидке больше 75%, у вас не хватит денег даже на операционные расходы текущего периода.
Пять правил тотальной распродажи
1. Никогда не объявляйте TOTAL SALE без крайней необходимости. Возможные негативные последствия:
- очень низкая выручка;
- риск остаться без товара в случае проблем с логистикой;
- риск остаться с товаром, который никто не хочет покупать даже по самой низкой цене;
- негативные последствия для имиджа и, как следствие, риск потери клиентов.
2. Прежде чем объявить тотальную распродажу:
- сделайте расчёт максимальной безопасной скидки;
- обеспечьте себе "подушку безопасности" на случай, если выручки не хватит для покрытия операционных расходов;
- придумайте, что вы будете делать с товаром, который останется после распродажи;
- подумайте, как вы будете оповещать клиентов о распродаже; если рекламы будет мало, вы останетесь с товаром, а если слишком много - начнутся вопросы;
- придумайте приемлемую легенду, почему вы проводите такую акцию и проверьте, чтобы она нашла своё отражение и в рекламе, и в скриптах персонала.
3. Разрабатывая механику, помните, что всегда есть варианты:
- начать с более низкой скидки и постепенно её увеличивать;
- начать с более высокой скидки и постепенно её уменьшать, предупредив о том, что так будет;
- сначала сделать закрытую распродажу "для любимых клиентов", затем расширять круг, допущенных к скидке;
- начать с распродажи определённого ассортимента, постепенно подключая новые категории;
Это - плавные механики, они дают возможность оперативного контроля изменений ситуации и коррекции, но могут увеличивать время получения наличности. Ударная механика - максимальная скидка на минимальный период (90% на всё, только один день!) - наоборот.
4. План коммуникаций для тотальной распродажи будет полностью зависеть от механики:
- плавная механика предполагает волновое распространение информации об актуальных предложениях;
- основной объём коммуникаций при ударной механике приходится на время до старта акции, задача - подогревание интереса, нагнетание интриги, вовлечение максимального количества потенциальных участников акции;
- при реализации любого типа механики, поддерживайте объясняющую коммуникацию, раскрывающую официальные причины TOTAL SALE;
- при подготовке коммуникации, включите фразы, позволяющие откорректировать условия акции (например, "срок проведения акции регулируется наличием товара" и обязательно посоветуйтесь с юристом); если вы используете английские выражения, не забудьте указать их перевод.
5. Во время акции:
- следите за актуальным состоянием складских запасов и наличием товара на полках;
- при плавных механиках оценка ситуации (выручка, складские запасы, повреждённые товары) должна происходить не реже раза в день, при ударных - раза в час;
- следите за физическим состоянием места продажи - максимально быстро убирайте неактуальные ценники, случайно испорченные товары и всё то, что придаёт торговому пространству неряшливый вид.
Важно! Чем акция выгоднее для клиентов, тем больший у неё негативный потенциал. Человек, не до конца ознакомившийся с условиями и не получивший максимальной выгоды, будет предъявлять претензии, и случится этот в тот момент, когда у вам будет максимальный ажиотаж. Заранее подготовьтесь к такому развитию событий.
