Клиент обратился «за помощью по акции на отзывы, чтобы увеличить их количество», которая «совсем не пошла у нас и почему не понятно», чтобы «перезапустить еще раз в рабочем виде – отзывы очень нужны!».
Небольшое отступление…. Компания занимается перепродажей товаров в одной нише, т.е. продаёт не свою продукцию. На всю продукцию отзывов масса, большая часть положительных. А о компании — отзывов практически нет, даже на собственном сайте и в группе в ВКонтакте.
Со слов клиента акция провалилась с треском и нужно понять почему.
Т.е. до обращения ко мне компания уже провела озвученную акцию. Условно назовём её «Деньги за отзыв». Прогноз маркетингового отдела был на 55-75 отзывов в месяц. Акция длилась 3 месяца. По итогу отзывов: первый месяц — 7, второй месяц — 11, третий месяц — 2. Т.е. столько же, сколько и обычно.
В процессе обсуждения проблемы и самой акции возникло подозрение, что мы вообще что-то не то обсуждаем, не так и не в ту сторону. На большую часть вопросов ответы были в ключе «наверное это так […]», т.е. никакой конкретики.
Поэтому я настояла на полном анализе с интервьюированием ключевых сотрудников, отвечающих за продажи и саму акцию.
Массив данных получился большим. Взяла паузу на 3 дня. Рассортировала все данные в таблицы.
И причина нашлась сама — проблема в некорректном определении целевой аудитории.
Мне презентовали ЦА как женщин от 22 до 35, домохозяек среднего достатка, имеющих одного и более ребёнка до 5 лет. С этим же работает отдел маркетинга.
Я специально уточнила, должны ли все дети быть «до 5 лет» или достаточно одного, а остальные как получится. Ответ был чётким — все дети до 5 лет исключительно.
Ещё один момент по ЦА… С этой группой компания работает уже 8 лет. Переоценку не делали ни разу. Кто и когда определял ЦА никто уже не помнит.
После анализа всех полученных данных оказалось, что ЦА как минимум 3 группы:
1. Женщины, замужние и одинокие поровну, от 19 до 38 лет, Более 48 % работающие. Уровень достатка семьи средний и выше. Детей до 5 лет 1-2, старше — есть. Примерно 67 % из них посещают детский сад, старшие — школу и развивающие кружки.
2. Женщины, замужние, от 25 до 37 лет. Более 39,5 % не работающие длительно. Уровень достатка семьи средний и выше. Детей до 5 лет 1-3, старше — есть. Более 75 % детей не посещают детский сад, но посещают развивающие кружки, старшие посещают школу и развивающие кружки.
3. Бабушки, молодые бабушки, работающие, занятые, но любящие внуков и готовые их баловать не самыми дешёвыми подарками, — в ассортименте.
Среди пёстрой женской аудитории мелькали даже счастливые отцы и прочие родственники мужского пола. Их было больше одного, более 7 %, так что тоже считается!
Примечание: Описание ЦА очень сжатое, только для понимания разницы; по итогу оно было расписано от и до.Акция же была составлена так, что прямо противоречит всем трём категориям.
Им не особо интересен бонус в 50 рублей соизмеримо со стоимостью товара и с теми временными затратами, которые предполагаются в процессе написания отзыва. Но он был бы интересен той ЦА, на которую рассчитывали. Т.е. само вознаграждение в принципе выставлено верно.
Их мало привлекает разовость этой акции. И именно разовость может даже негативно сказаться на следующей продаже. Здесь больше претензий к копирайтеру. Даже при той ЦА, что была, большая часть текста похожа на клянчание попрошайки в вагоне электрички, а не на мотивационный текст маркетолога. Спасибо, что не было угроз:))
И им вообще не знакомы те боли, что дополнительно транслируются компанией через призыв к написанию отзыва. Они могут вызывать недоумение, жалость или негатив. Но не являются побуждением действию. Вообще обилие болей, прописанных прямо в призыве, вызывает недоумение. Тут вся ответственность на маркетологе — это было в ТЗ к тексту.
Технически многие из них просто лишены возможности оставить отзыв. С этим моментом мы не смогли вообще разобраться как так получилось и кто виноват. Сошлись на том, что «не подумали просто». Я до сих пор под впечатлением от схемы.
В сухом остатке, т.е. то, что получил клиент в отчёте:
1. Средняя стоимость покупки около 3,5 тысяч рублей. Бонус в виде 50 рублей не интересен при таком чеке.
2. Акция предполагает только разовое действие и разовое получение бонуса при том, что более 45 % покупателей являются постоянными. Невозможность, а, точнее прямой запрет, получения регулярных бонусов не мотивирует на написание отзыва.
3. Тело акции сформулировано так, что воспринимается как точка в отношениях между компанией и покупателем. Клиент внутренне не готов прервать эти отношения.4. Использованные боли не свойственны и не знакомы клиенту. Давление на них не вызывает нужного эффекта.
5. Схема написания отзыва трёхэтапная, требует наличие ПК, не имеет мобильной альтернативы и требует наличие аккаунта в соцсетях. Слишком сложная схема, часто не выполнимая технически.
Ещё были подозрения на непопадание баннера в ЦА, но это я никогда не трогаю, даже если очень хочу. Дизайн — это та часть, в которой субъективны все. Максимум, что делается, это вычитка с точки зрения русского языка. На всякий случай.
Клиент оказался просто золото и принял все тезисы без вопросов. Даже высказал дополнительные версии к ним вдогонку.
Плюс у нас ещё состоялся небольшой диалог о целесообразности проведения подобных акций в принципе. В результате которого я узнала откуда «уши растут». В принципе «уши» годные и у первоисточника идут хорошо. Судя по беглому анализу их уже используют несколько компаний в различных вариациях. Результаты формально есть. Просто нет данных о количестве фейковых отзывов «под шумок».
По итогу скорректировали хотелки и реальность, расписали небольшой план для самостоятельной работы и составили 2 документа (регламента) на перспективу. Собрали отдельно реальные барьеры, отдельно возможные. На отдельный лист выписали варианты возможностей для лавирования между ними. Туда же ушёл большой список рекомендаций на все случаи жизни течения новой акции. Бонусом случился список возможных акций на будущее и небольшой анализ акций конкурентов за прошедший год.
Отзыв по итогу:
Ужасно. Маргарита, мы еще раз попробуем. [...] Если снова не пойдет, будем делать вашу схему уже с вами. [...] Хочется самим) Спасибо большое за работу!
Примечание: Отзыв публикуется частично, так как полная версия содержит конфиденциальные данные. Но да, полная версия очень хорошая, я аж покраснела, но корректно вычленить суть не смогла:)))
А теперь вопрос! Сколько процентов тут про репутацию и сколько про продажи?
Моя страница на Фейсбук
