http://2035.media/2018/03/06/retail-cooperation
Многие из нас отлично помнят кооперативные магазины, которые были оплотом товарного изобилия, а часто – даже дефицитным оазисом советского времени.
КООП, или магазины потребительской кооперации, были, возможно, не только опередившей время системой эффективной организации торговли, но и первой сетью магазинов, объединенных одним брендом, стандартом обслуживания и имевшими самое узнаваемое лицо, оставившее след в веках (без преувеличения, ведь потребительским кооперативам пошла вторая сотня лет).
Советский ритейл
Кооперация – это сложное и противоречивое понятие. В попытках разобрать феномен потребительских кооперативов даже родилась отдельная дисциплина высшей школы. Но сейчас нам хотелось бы сосредоточиться не на экономических и социальных смыслах кооперации, а посмотреть на наследие данной системы как на опередивший время, родившийся в советские годы ритейл.
Бессмертное изречение Владимира Поссе «Кооперация — дочь нужды, но она — мать благосостояния», наверное, точнее всего описывает тот потенциал, что заложен в структуру потребительских кооперативов, разбросанных по необъятной постсоветской географии.
Эта система организации торговли была практически совершенна.
В регионах были отлажены такие процессы, как сбор от местных производителей и населения продуктов и товаров народного потребления, сортировка собранных продуктов, скоординированное в эффективной географии перераспределение этих товаров между районами для обеспечения оптимального ассортимента в каждом, наконец – сбыт всех товаров через сеть магазинов.
Магазины были расположены оптимальным образом: много небольших торговых точек с закрытым прилавком находились в распоряжении практически каждого села, а также присутствовал один-два крупных магазина в районе, где мог осуществляться сбор товаров и их первичная сортировка.
Прогресс вне времени
О выкладке
Важно, что советская сеть кооперативных магазинов всегда была живой. Она ощущала тенденции и требования общества, находясь как бы вне времени для своего государства. Именно КООПы экспериментировали, пробуя аналог открытой выкладки едва ли не раньше своих западных коллег. Открытые выкладки для овощей и фруктов, солений в бочках, выпечки и свежего хлеба, а так же молочных изделий в крупных магазинах КООП встречали своих покупателей уже в 70-е годы. Конечно, это еще не были открытые всем запакованные товары, но это уже было применение передовых технологий рыночной торговли – допустить непосредственный контакт потребителя с товаром, который он желает купить.
О формировании потребительской привычки
Важно понимать сложность и прогрессивность процессов, которые стояли за магазинами. Например, уже упомянутая сортировка. И пусть с упаковкой в советский период сложилось не очень хорошо, пусть она не выполняла и половины возможных функций, однако именно сортировки КООПов уже работали с объемами продукта, понимая, в каких торговых пропорциях выложить товар на прилавок. Сети потребительских магазинов первые стали предлагать маленькую упаковку, пропагандируя именно розницу, то есть парадигму потребительской привычки, благодаря формированию которой сегодня живет сетевая и не сетевая розница, магазины у дома и продуктовые рынки. А именно – купить немного, на сейчас, не нести с собой тяжелых пакетов, быть уверенным, что продукт и завтра будет, не запасаться, потреблять разное и свежее.
О логистике
Еще одно ценнейшее достижение прародителя ритейла — это создание торгово-логистической сети (ТЛС), которая соединила все пункты сбора товаров и его сортировки между собой. И дело даже не в том, что ездили авто, которые забирали и развозили товар, а в том, что была построена система сбора и обработки данных о том, какой товар где забрать, куда и в каком количестве развести, и как это выполнить оптимальными рейсами автомобилей, чтобы не потерять время и не испортить качество продуктов. Каноны торговой логистики рождались тут.
О самодостаточности
Кооперативная система организации торговли во многом сама себя обеспечивала. Говорят, именно тут родилась фраза «Помогать не надо, главное – не мешайте», ведь находясь вне условий живого рынка, с дефицитом почти всех товаров народного потребления, без сформулированной торговой привычки населения, КООПы все равно работали именно в прогрессивной для того времени парадигме доминирования спроса. Именно это задало им невероятный коэффициент прочности на долгие годы, который помог преодолеть вызовы эпохи: от дефицитов до безденежья.
Все это время система жила и адаптировалась к велениям времени. Внутри потребительского круга торговли родилась внутренняя система переработки продуктов, например, получая от населения овощи, кооператоры выпускали на полки консервы и компоты. Так вырастали собственные производства, обладающие дешевыми стабильными поставками сырья и собственной налаженной системой сбыта. Внутри родилась и собственная система общественного питания, ориентированная на разного потребителя – от столовых и закусочных, до отличных ресторанов.
О бартере
Любая система торговли, лишенная денежных средств, приходит в упадок и терпит банкротство. Любая, кроме кооперации. Запас прочности, полученный системным, а не коммерческим построением, позволил КООПам устоять в 90-е годы всеобщей руины. Системные узлы были настолько отлажены и автоматизированы, что перевод товарно-денежных отношений в товарно-товарные осуществился с минимальными потерями. И как раз бартер в системе антикризисного управления кооперативами не выглядел уничижительным для сотрудников, ведь мог обеспечить их всем необходимым в хозяйстве, и даже красивой жизнью, предоставляя развлечения во внутренней сети кафе.
О величии системы
В современной истории нет томов о величии потребительских кооперативов, об их потенциале и жизнестойкости. О том, как внутри жесткой политической системы с плановой экономикой больших процессов родилась самодостаточная рыночная система с высоким потенциалом социального управления. Но некоторые образчики величия все же найти можно. Так, почти во всех странах бывшего Союза есть отдельные законы о потребительских обществах, которые по сути разрешают этот социалистический комплекс внутри страны с любой экономической моделью.
Внутри современных кооперативов происходят удивительные вещи, ведь кроме описанных услуг и процессов, современные потребительские общества имеют собственные учебные заведения, страховые компании и даже свои банки.
Сложно переоценить и социальный капитал, который абсорбирует система кооперативов. Достаточно посмотреть хотя бы на династии кооперативных лидеров, кадровую политику, в которой текучка персонала практически равна естественной убыли населения.
Поле боя, куда КООП не пришел
Однако, при всей прогрессивности организации торговли КООПы проиграли сетевым ритейлам. Проиграли, даже не выйдя на бой. Почему же?
Вооружен
К числу неоспоримых экономических плюсов кооперативов, кроме описанных выше, еще относятся торговые помещения, которые имеют высокую распространенность по территории государств и находятся в собственности системы кооперативов. А это сразу две достигнутых максимальных цели любой сети ритейла.
Еще одна голубая мечта любого ритейлера – собственное производство и / или собственный импорт, необходимый для узнаваемости и создания максимально маржинального сегмента. Она тоже была достигнута кооператорами.
И, наконец, бухгалтерия. Конечно, она невообразимо сложная, так как включает в себя группу хозяйствующих субъектов разных организационно-правовых форм, но в целом она позволяет конкретно экономить на налогообложении, так как внутри системы такие выплаты практически отсутствуют.
Но не опасен
Имея отличную организационную основу для выживания, КООП не смог трансформировать ее для развития. Проповедовать парадигму спроса для кооператоров было, все же, не естественным рыночным поведением, а скорее неким мессианством. Воспитывая своего потребителя, любя его и работая на его благо, система торговли потребительских кооперативов оказалась совершенно не готовой к зрелости и сформированности потребительского спроса. Как родитель никогда не будет готов к тому, что его ребенок вырос и стал собственным хозяином своей жизни и вправе решать, так и КООП не смог меняться вместе с потребительскими привычками и предпочтениями. Не заложенная в систему кассовая дисциплина и стандарты обслуживания покупателя, не гибкая и не способная к быстрым изменениям сортировка и ТЛС, привели к тому, что сами кооператоры не были покупателями своих сетей, уходя в яркие торговые павильоны современных ритейлеров. Посвятив десятилетия развитию потребительских предпочтений, КООП в решающий момент не смог им соответствовать.
Колосс на глиняных ногах
КООПы оказались колоссом на глиняных ногах. Опередив время и выстояв в системе без денег и рынка, потребительские кооперативы обратили все свои сильные стороны в слабые.
Замкнутость системы, которая не раз спасала кооператоров, сыграла с ними злую шутку. Хоть по сути и производственным характеристиках все ТЛС готовы были впустить на полки сетей магазинов импортный товар, этого не случилось.
То ли по морально-идеологическим, то ли по другим причинам, кооперативная система на рубеже своего сотого юбилея не учуяла тренд времени и не повернулась лицом к входящим в страны импортерам.
Живые сортировки и логистические сети, широкое покрытие и узнаваемость, лояльность среди потребителя делали возможность вхождения маркетинговых бюджетов в сети не просто возможным, а самым логичным ответом на происходящие перемены.
Оценивая стоимость бренда КООП на момент 90х годов, можно с уверенностью сказать, что уверенный менеджмент мог бы привести не к поглощению корпорациями, а к кросс-маркетингу. Но этого не случилось.
О месте КООПа в будущем
Бункер для выживания
Впрочем, если смотреть на КООПы с другой стороны, то как раз отсутствие их активной агрессивной позиции на рынке в период экономического становления в переломные 90е годы и привело к тому, что система сохранила себя без существенных потерь и изменений, оставшись во многом законсервированной в состоянии «до».
КООП остался закрытой системой, которая и сегодня остается бункером, способным пережить еще не один конец рынка. Но к рассвету кооператоры, к сожалению, оказались не готовы.
Трудности поглощения
Не секрет, что сети КООПа до сих пор являются лакомым куском на рынке и являлись не однократным предметом интереса как со стороны менеджеров «Магнита», «Азбуки вкуса», так и со стороны почти уже всемогущего X5. Но сегодня этот вопрос оптом не решается, и остается на повестках дня развития отдельных регионов.
Среди причин этого, во-первых, сложности ведения хозяйственной деятельности коллективных субъектов. Тут и сложность в вычленении собственности, и витиеватая бухгалтерия потребительского общества как замкнутой системы.
А во-вторых, конечно, социальный капитал сети, чей размер и качество не допускает экономических действий с давлением или просто не понятных коллективу.
Экономические реалии vs социального капитала
Сегодня КООПы не являются сколько-нибудь значимым игроком на рынке сетевой розницы, поэтому их ресурсы не только простаивают, но и изнашиваются.
Хотелось бы говорить о государственной программе, которая мотивировала бы возрождение этого хозяйственного гиганта с огромным социальным капиталом, но скорее всего, его будущее определится исключительно экономическими реалиями.
А они таковы, что полное поглощение выглядит слишком сложным и под силу разве только ключевому игроку рынка. Но даже в этом случае вряд ли выгода скоро перекроет затраты на столь мощное поглощение. Поэтому, скорее всего, мы станем свидетелями встраивания ресурсов системы кооперации в каждом отдельном регионе по собственному сценарию: где-то как части существующих ритейлеров, а где-то – базой для создания региональных сетей.
Послесловие
Спросите у любого, кто помнит КООП, каким он был и почему не стал лидером на рынке торговли сегодня. И почти наверняка вы услышите что-то похожее на то, что услышали мы: «в КООПах продавать не умели, полки не мыли и хамили! Эх, зато как хамили, душевно, что ли, честно…».
Подготовила Татьяна Клименко
Познакомиться с другими публикациями о ритейле вы можете в нашем специальном разделе
