Маркетинговый треугольник – это простой способ запомнить наиболее эффективную последовательность запуска любой рекламной компании. Хочу также отметить, что маркетинговый треугольник иногда называют МММ. Пришла эта аббревиатура из США и никакого отношения к пирамиде Мавроди не имеет. Давайте посмотрим, что это.
Существует три основных этапа:
- MARKET – целевая аудитория;
- MESSAGE – ключевое сообщение;
- MEDIA – каналы коммуникации.
Давайте разберем небольшой пример. Для запуска любой рекламной компании мы должны четко определить группу потенциальных клиентов. При этом у этой группы есть свои характеристики. Помимо пола и возраста, есть еще несколько о которых мы сейчас поговорим. Соответственно, так как у нас существует несколько групп клиентов, мы должны сформировать для каждой группы клиентов ключевое сообщение. Оно будет сформировано на основе тех выгод, которые цепляют ту или иную группу клиентов.
Мы должны запустить свои рекламные компании в рамках тех каналов, где эта целевая аудитория присутствует в интернете. Потому что естественно, если говорить о разных группах, то вероятней всего людей за 40 мы не найдем в Instagram, а если найдем – то их будет очень маленькое количество. Точно также мы не найдем очень молодых и продвинутых в социальной сети Одноклассники. Их просто там нет. В Одноклассники аудитория немного другого типа.
Типы сегментирования
Давайте разберем каждый из этапов по отдельности. Первый из них – это целевая аудитория. У целевой аудитории существует достаточно много характеристик по которым ее можно сегментировать, то есть разделять. Давайте разберем основные:
- географические;
- социально-демографические;
- психографические;
- поведенческие.
Отдельно мы поговорим чуть позже про B2B рынок и сегмент, где компания продает что-то другой компании. В данном случае, когда мы говорим про целевую аудиторию, мы говорим про MTS сегмент.
Разберем подробно характеристики целевой аудитории:
- Географические
Эти характеристики касаются страны, где живет человек или группы людей. Также это может быть регион, конкретный город, район в рамках города, улица, где они находятся. Современные технологии позволяют тагретироваться чуть ли не до улицы в рамках определенного сегмента. В частности, это позволяют делать в социальных сетях. Также географическим характеристикам можно отнести численность населенного пункта и климатические условия. Потому что в рамках запуска ряда товаров, мы можем учитывать, есть ли в этом регионе уже холодно, то хорошо могут начать продаваться обогреватели. В это время в Краснодаре или в южных регионах нашей страны эти обогреватели будут продаваться чуть позже.
- Социально-демографические
Это все, что касается пола, возраста, уровня дохода, семейного положения, наличие и количество детей, какая семья, национальность, род занятий. То есть кто такой человек? Он менеджер, строитель, руководитель, предприниматель и так далее. Это касается и образования – высшее/среднее/без образования. Сюда относят сферу деятельности: то в каком направлении человек работает. Например, направление интернет маркетинг, строительство, менеджер по продажам. Также это какие-то важные события: дата рождения, дата свадьбы, дата рождения детей. Религиозные убеждения.
Любые характеристики целевой аудитории позволяют нам выделять определенные сегменты.
- Психографические
К ним относят отношение к инновациям. Есть те люди, которые резко позитивно реагируют на новые гаджеты. Они тянуться за инновациями и разу бегут покупать. Есть более консервативные люди, которые привыкли пользоваться только надежным и проверенным товаром. Для них важна выборка отзывов людей, которые находятся вокруг их.
К этим характеристикам также относят тех, кто является кумиром. Например, задайте себе вопрос, кто является для вас хорошим примером. Это человек вашего возраста или старше? Какая у него сфера деятельности? По этому признаку также можно сегментировать людей. То есть поклонники того или иного человека могут быть потребителями определенного вида товаров и услуг.
К психографическим характеристикам также можно отнести мотивацию к покупке. Мотиваций к покупке бывает несколько: желание к самовыражению, желание достижения идеала или желание признания. Отношение к местному производителю. Среди вас точно найдутся те, кто, например, хорошо относиться к российскому автопрому и те, кто не очень. Жизненна позиция: активная, пассивная, агрессивная. Это как человек себя ведет в рамках социума. Какие ценности есть у человека: семья, дом, дети, работа, карьера и т.д.
- Поведенческие
К поведенческим характеристикам можно отнести: место совершения покупки, частота совершения покупок, частота потребления продукта, искомые выгоды для потребителя. То есть, что он пытается достичь покупкой этого товара - решить проблему или получить что-то. Отношение к товару, ключевой драйвер к покупке, ожидаемый результат, статус покупателя, степень готовности совершить покупку, степень вовлеченности.
Если человек решает этим проблему – ему надо сделать это срочно или он выбирает на протяжении какого-то долгого периода. То есть поведенческие характеристики помогают в частности скорректировать нам рекламное сообщение. В зависимости от того настолько товар необходим прямо сейчас или завтра, какую задачу решает человек, - можно исходя из этого скорректировать ключевое сообщение.
B2B рынок
Давайте немножко поговорим про B2B рынок. В рамках B2B рынка, когда идет взаимодействие между компаниями, у нас целевая аудитория по сути характеризуется компаниями, с которыми ведется работа. В этом случае мы обращаем внимание на сферу деятельности (чем занимается компания и какие задачи она решает), размер компании, ее расположение.
Одним из ключевых моментов в рамках B2B рынка – это лица, которые в рамках компании принимают решения. Это важно если компания закупает какие-то материалы. Это может быть менеджер по закупкам, директор или секретарь.
Для чего нам нужны все эти характеристики целевой аудитории? Для того, чтобы максимально четко описать портрет нашего клиента. Чтобы определить, кто этот человек, чтобы наша рекламная кампания была максимально эффективной. Соответственно мы в рамках запуска любой рекламной кампании, мы сегментируем аудиторию как раз по этим четырем основным характеристикам: географическим, социально-демографическим, психографическим и поведенческим.
Особенности определения целевой аудитории
Мы перечислили все основные характеристики. Здесь их достаточно много. В большинстве своем мы используем классический вариант. Это – пол, возраст, образование, город проживания. Часто использует какие-то отдельные районы города или страны. Также мы обращаем внимание на род занятий и интересы. Но в любом случае вы должны понимать все характеристики, которые существуют. Потому что возможно в рамках ваших рекламных компаний вам в будущем понадобиться более глубокое взаимодействие.
Ключевое сообщение
Перейдем к следующей составляющей маркетингового треугольника. Итак, следующая составляющая – это ключевое сообщение. Давайте разберем небольшой пример. Важным элементом в рамках определения целевой аудитории является сегментация. Давайте посмотрим простой пример сегментации целевой аудитории. Возьмем ситуацию на рынке загородной недвижимости. Кто те люди, которые покупают загородную недвижимость? Исходя из проведенных анализов и информации, которую мы собрали в интернете, мы получили следующее. Существует пять основных портретов клиентов:
- молодые семьи, которые выбирают загородную недвижимость для постоянного места жительства;
- предприниматели, которые покупают загородную недвижимость для инвестиции в строительство;
- владельцы бизнеса, которые покупают загородную недвижимость, чтобы отдыхать там несколько раз в год;
- топ менеджеры крупных компаний, которые покупают загородную недвижимость для постоянного места жительства своих родителей;
- жены топ менеджеров, которые покупают загородную недвижимость для себя, чтобы отдыхать там несколько раз в год.
У каждого из этих пяти видов целевой аудитории, есть своя мотивация к покупке. Соответственно для каждого из них можно сформировать отдельное ключевое сообщение. Исходя из полученных исследований, мы можем сформировать, что 25% покупают молодые семьи, 25% покупают предприниматели и т.д. Сделать какое-то распределение. На основе этой сегментации, как только мы понимаем, кто наш целевой клиент, мы и формируем ключевое сообщение. По сути для каждого из видов целевой аудитории у нас ключевое сообщение будет разное, потому что мотивация к покупке отличается.
Переходим к ключевому сообщению. Ключевое сообщение должно быть основано на базе свойств или выгод, которые ценны для того или иного сегмента целевой аудитории. Если мы понимаем, что там к примеру загородную недвижимость покупает молодая семья, то им важно, чтобы была возможность купить в кредит, было минимум 4 комнаты, присутствовал ремонт и т.д. Для человека, который покупает это как инвестицию, ему важно чтобы в рамках этого коттеджного поселка будет развивать в дальнейшем какая-то инфраструктура. Она приведет к увеличению стоимости самой недвижимости. Исходя их этого, мы можем сформировать два разных ключевых сообщения. Для одним мы скажем, что это дом по цене от 2 900 000 с выгодной ипотекой на 10 лет. Для вторых мы скажем, что доходность этого проекта может составить 200% уже через 2 года.
Что входит в ключевое сообщение? Есть три основных правила, что мы должны в него включить. Есть простая и достаточно емкая аббревиатура. Она называется ODC – offer deadline call to action. Это предложение, ограничение и призыв к действию.
Предложение должно быть сформировано именно для того сегмента, на который вы ориентируетесь. В рамках рекламной компании одного проекта или бренда может быть несколько предложений, потому что может быть несколько целевых аудиторий. Само предложение должно четко попадать в запрос целевой аудитории. Это может быть скидка, подарок или еще что-то. Но предложение должно быть емким и понятным для целевой аудитории. Оно может быть написано на языке выгод, что вы получите или свойств, которые описываются в характеристике товара или услуги.
Второй важный момент – это ограничение предложения. Наверняка вы с этим сталкивались. Если вы делаете какое-то предложение, у которого срок действия полгода, то вы можете откладывать на завтра, на послезавтра и так далее. То есть постоянно откладываете покупку. Если же предложение ограничено до нескольких дней, недель или даже часов, то естественно у человека повышается мотивация – он боится опоздать и упустить предложение. Таких вариантов очень много. Вы сами были свидетелями всевозможных распродаж, которые проводятся на огромном количестве интернет магазинов. Эти скидки действуют действительно не более 24 часов.
Следующее важное составляющее ключевого сообщения – это призыв к действию. Что должен сделать человек? Он должен позвонить, нажать на кнопку, оставить заявку, - его дальнейшие действия. Это самый важный момент в рамках вашего ключевого сообщения к потребителю.
Естественно мы в рамках рекламных кампаний всегда делаем акцент на предложение. Мы суть предложения выводим на заголовок нашего рекламного сообщения в том или ином канале. Дальше на сайте мы это предложение полностью раскрываем, показываем, что оно ограничено по времени и делаем какой-то призыв к действию, чтобы он совершил целевое действие у нас на сайте или в рамках какого-то приложения.
Каналы коммуникации
Мы сегментировали с вами аудиторию, нашли какие-то сегменты, на которые хотим работать, мы поняли кто наш клиент. Далее мы сформировали ключевое сообщение. Теперь наша задача определить в какие каналы коммуникации мы можем до нашей аудитории достучаться. Здесь хочется немного поговорить о том, какие каналы коммуникации существуют.
- Прямая реклама. С ее помощью вы можете запускать на сайты или на приложения компании. Под прямой рекламой мы понимаем контекстную и баннерную рекламу, то есть то, где мы напрямую рекламируем товары. Здесь мы работаем с прямым спросом.
- Спонсорство или специальный проект. Это вид рекламы, который мы размещаем на всевозможных порталах. Возможно вы видели какие-то красочные спецпроекты, когда брендируется весь портал определенным брендом или проводиться какой-то конкурс. Видеореклама очень хороший вид продвижения в частности бренда и повышения его узнаваемости.
- CEO-поисковое продвижение. Это все, что касается работы с сайтом компании для повышения его в рейтинге поисковиков.
- Социальные сети. Это группы и виды рекламы в ней.
- Игры/Приложения. Один из новых и популярных видов коммуникации с клиентом.
- PR. Это все, что касается блогов, работы с агентами влияния и размещения в рамках онлайн СМИ разного рода статей.
- Вирусная реклама.
- Мобильные приложения
Каналов коммуникации много, соответственно помимо того, что мы должны определить какой канал использовать, естественно мы должны еще подобрать под него наиболее релевантный список. Нам нужно определить где находиться наша целевая аудитория. Именно поэтому в рамках рекламных компаний был придумано и сформировано такое понятие как аффинитивность, аффинити-индекс или индекс соответствия. По сути индекс соответствия –это показатель того, какой процент целевой аудитории находится в выбранном вами канале рекламы. То есть настолько эффективно вы показываете свое рекламное сообщение и есть ли там необходимая вам целевая аудитория.
Рассмотрим пример. Предположим наша целевая аудитория – женщины. При этом мы знаем, что женщины составляют приблизительно 50% аудитории интернета. Если мы возьмем женский форум, то его в среднем посещают 90% женщин, что в среднем в два раза больше, чем по всему интернету. Это значит, что источник нам подходит. То есть фактически в рамках запуска рекламной компании и выбора канала коммуникации у нас есть несколько целевых показателей. Это какой мы получим охват рекламного сообщения в рамках того или иного канала, а также аффинитивность, то есть настолько мы попадем в рамках рекламного сообщения в нашу целевую аудиторию. Сколько нашей аудитории будет в рамках этого канала. Соответственно, если аффинитивность измеряется в процентном соотношении и больше 100 – это хороший канал. Если больше 200, то этот канал вероятнее всего будет наиболее эффективным.
Заключение
Итак, это был маркетинговый треугольник. Это фактически пошаговый план запуска любого рекламного сообщения или любой рекламной кампании. Еще раз проговорим основные вещи. Перед запуском рекламной компании мы должны четко понять, кто наша целевая аудитория, при этом разбить ее на сегменты. Потому что если вы вдруг услышите от вашего руководителя или от кого-то, что наша аудитория – это все, то знайте, перед вами сидит дилетант. У каждого товара и услуги есть определенная группа потребителей и она должна быть сегментирована по определенным характеристикам целевой аудитории, которые мы с вами проговорили. Далее мы с вами формируем ключевое сообщение под каждый сегмент целевой аудитории, исходя из того, какие выгоды важны для того или иного сегмента, после чего мы с вами выбираем каналы коммуникации.
