Приветствую вас, друзья! В прошлой статье мы уже обсудили глобальные тренды в сфере гастрономии, где через новые технологии и эксперименты действительно есть шанс получить новый гастрономический и вкусовой опыт.
Но одно дело — кулинария и гастрономия. И совсем другое — продуктовый маркетинг, с которым ежедневно сталкивается каждый из нас. В одну статью вряд ли уложусь, но мы начнём.
Какую я вижу здесь большую проблему?
Стремление к здоровому образу жизни (ЗОЖ) часто приводит не к отказу от вредных привычек, а к их «качественной» замене на новые, но не менее рискованные. Потребители, движимые благими намерениями, массово переключаются на продукты с «добавленной ценностью» —ароматизированную воду вместо газировки, протеиновые батончики вместо бананов, орехи в глазури вместо чипсов, обезжиренные йогурты с добавками.
Однако у меня есть сомнения в реальной пользе такой замены, ведь за ярлыком «полезно» часто скрывается всё такой же глубоко переработанный продукт.
Этот феномен хорошо иллюстрирует общую рыночную тенденцию «миграции спроса». На фоне экономии на одних категориях товаров потребители готовы платить больше за другие, особенно если те преподносятся как часть здорового выбора. Например, в то время как классический шоколад и мороженое теряют в объёмах продаж, растёт спрос на сладкое печенье, конфеты и пастилу с дополнительными вкусами или «полезными» добавками, а также мороженое «без лактозы».
На всякий случай напомню, я — нутрициолог, пищевой технолог и
психолог. Специализируюсь на коррекции пищевого поведения. Главное направление моей работы — помочь вам сформировать сбалансированный рацион на всю жизнь и правильные пищевые привычки, способствующие поддержанию здоровья и стройности.
Как выглядит «ложный ЗОЖ» в России
1) Культ «вкусно и полезно»
Это, пожалуй, один из самых коварных и распространённых мифов в современной индустрии здоровья. Он эксплуатирует естественное желание человека получить максимум удовольствия с минимумом чувства вины, но часто приводит к обратному результату.
Нам обещают: Вам не придется жертвовать вкусом ради здоровья. Теперь полезное может быть таким же привлекательным, как и «вредное». Это мощный маркетинговый нарратив, который переводит продукты из категории «еда» в категорию «лайфстайл-аксессуар» — символ осознанности и заботы о себе.
Как нас водят за нос
1. Подмена понятий: «Натуральный» ≠ «Полезный».
Маркетинг делает акцент на отдельных «здоровых» компонентах, отвлекая внимание от общего состава.
- Пример: ароматизированная вода/вода с «натуральным соком». На упаковке — изображение лимонов и альпийских лугов. На деле: 5% сока и 95% воды с сахаром или его заменителями. Примеры ниже. В закрытом Клубе «ЗОЖ не ПП | ЕСТЬ ЗДОРОВО!» мы подробно изучали состав и технологии производства подобных напитков.
- Пример: батончики-мюсли, «полезное» печенье. Акцент на «овсянке», «цельных злаках», «полезных сухофруктах«, «суперфудах« (чиа, годжи, семена льна, тыквы, кунжута и т.д.). Но для связки и вкуса часто добавлены сиропы (агавы, топинамбура, рисовый), которые являются теми же концентрированными сахарами с высоким гликемическим индексом. По калорийности и эффекту на уровень сахара в крови такой батончик может не уступать шоколадному.
В тему:
2. Создание ложной альтернативы: «Лучше, чем...».
Продукт позиционируется как здоровая замена откровенному фастфуду, но в лучшем лишь незначительно его превосходит.
- Пример: чипсы из капусты кале, тыквы или свеклы vs. картофельные. Да, в них немного больше клетчатки. Но ключевой способ приготовления — все то же глубокое обжаривание (или запекание с большим количеством масла) и обильное посыпание солью/специями. Это всё тот же жирный, высококалорийный снек с избытком натрия, просто из другого
сырья. - Пример: орехи в карамели, йогурте, специях. Орехи сами по себе — кладезь полезных жиров и белка. Но глазурь из карамели (сахар + жир) или обильное покрытие солью превращает их в высококалорийный десерт или закуску, вызывающую привыкание.
3. Фетишизация «чистого» состава без оценки баланса.
Упор делается на отсутствие конкретного «врага» (глютена, сахара, ГМО, консервантов, лактозы), что автоматически приравнивается к пользе.
- Пример: безглютеновые сладости или снеки. Для человека без целиакии отказ от глютена не несёт никакой пользы. Чтобы компенсировать вкус и текстуру, удалённые с глютеном, производители часто добавляют больше жиров, сахара и крахмалов, делая продукт
калорийнее и «пустее» в питательном смысле. - Пример: позиционирующиеся как натуральные сиропы (кленовый, агавы, топинамбура). Их репутация «натуральных» и «низкогликемических» — миф. Это такой же, промышленно произведённый продукт — практически чистый фруктозный сироп, избыток которой напрямую перерабатывается в жир печенью и связан с риском неалкогольной жировой болезни.
- Пример: отказ от пшеничной муки в пользу миндальной, кокосовой, нутовой и т.д. Они действительно часто содержат больше витаминов и клетчатки, но по калорийности могут не сильно уступать или превосходить пшеничную муку. А безглютеновая и низкоуглеводная выпечка, как уже было сказано, часто содержит вдвое больше жиров и эмульгаторов.
В тему:
2) Культ белка и спортпита
Тренд на гиперпротеинизацию всего — от хлеба до кофе — это ответ
рынка на запросы фитнес-культуры, страха углеводов и веры в то, что
белок является магическим ингредиентом для похудения, молодости и силы.
Однако за этим стоит мощная индустрия, которая часто подменяет научные
знания агрессивным маркетингом.
Только за 2024-2025 гг. продажи печенья, батончиков и даже мороженого с добавлением белка выросли на десятки и сотни процентов. Производители активно развивают линейки растительного мяса, молока и сладких белков, позиционируя их как здоровую альтернативу. Однако параллельно падают продажи их обычных аналогов, что указывает не на улучшение рациона, а на замещение одних переработанных продуктов другими.
Как нас водят за нос
1. Внушение: «Чем больше белка, тем лучше для фигуры и здоровья». Нам обещают: «Белок = польза. Больше белка = больше пользы = быстрее результат (стройность, мышцы, здоровье)». Это приводит к убеждению, что добавление белка в любой продукт автоматически делает его «более здоровым», а покупка спортивных добавок — обязательный атрибут человека, заботящегося о себе, даже если он не занимается спортом профессионально.
- Факт: Существует физиологический потолок усвоения и использования белка. Для большинства людей это ~1.6-2.2 г на кг целевой массы тела в день при достаточной физической активности, и ~1.2-1.5 г/кг при умеренной активности. Избыток белка не превращается в мышцы «про запас». Он либо окисляется (используется как топливо), либо преобразуется в глюкозу, а при профиците калорий — откладывается в жир. Постоянный значительный избыток создаёт нагрузку на почки, печень, может нарушить минеральный обмен (вымывание кальция) и микрофлору кишечника.
2. Внушение: «Продукты, обогащенные белком/коллагеном, — суперфуды».
Если вам тоже показалось, что продукции с надписями «протеиновый» и «высокое содержание белка» стало больше… То вам не показалось. Даже Barilla выпустила пасту с протеином.
Здесь маркетинг играет на двух фронтах:
- Белок как «наполнитель»: Протеиновые батончики, печенья, хлебцы, хлопья. Часто для повышения содержания белка используется соевый/гороховый изолят, или пшеничный глютен (белок). Чтобы сделать такой продукт вкусным, производители добавляют сахар или его аналоги, сахарозаменители, подсластители, искусственные ароматизаторы и плотные жиры (пальмовое масло). Итог: продукт с 20 г белка, но также с 15 г сахара, 30-40 г жирам и 40+ ккал — это скорее десерт, чем «чистый» источник протеина.
- Коллаген как «эликсир молодости»: Коллаген в кремах, порошках для напитков, жевательных конфетах преподносится как панацея для кожи, суставов и волос.
Главный подвох: при пероральном приёме коллаген расщепляется в ЖКТ до аминокислот, как и любой другой белок. Нет гарантии, что эти аминокислоты пойдут именно на синтез коллагена в коже. Эффект крайне индивидуален и сильно зависит от общего статуса питания, витаминов (особенно С). Часто это дорогая плацебо-добавка, тогда как для синтеза собственного коллагена критичнее достаточное потребление полноценного белка (мясо, рыба, яйца, творог), витамина С и цинка из обычной еды.
Подробнее:
3. Внушение: «Спортпит необходим каждому, кто занимается фитнесом».
Индустрия создает иллюзию незаменимости. Хотя международная ассоциация легкоатлетических федераций (International Association of Athletics Federations, IAAF) придерживается принципа: сначала еда и грамотное составление рациона. И только затем, при выявлении дефицитов — их коррекция.
Но, поверьте мне, как пищевому технологу, в 2026 году нас ждут новинки. Протеин и коллаген уже никого не удивляют. Хотя на деле:
- Протеиновый порошок — это удобство, а не необходимость. Это просто выделенный белок из молочной сыворотки (whey), казеина, яиц или растений. Все те же аминокислоты можно получить из порции творога, курицы или чечевицы. Порошок оправдан, когда нет возможности или времени на полноценный приём пищи после тренировки или для удобства вписания белка в рацион.
- BCAA (аминокислоты с разветвленной цепью) — яркий пример маркетингового превосходства. Это всего три незаменимых аминокислоты, которые уже содержатся в любом полноценном белке (мясе, рыбе, молоке, яйцах, том же сывороточном протеине). Прием BCAA отдельно имеет смысл только в очень специфических условиях (например, при недоедании белка), а для большинства любителей — это пустая трата денег.
- Жиросжигатели, «бустеры» тестостерона, предтренировочные комплексы. Их эффективность для любителей часто преувеличена, а состав может включать кофеин в лошадиных дозах, сомнительные экстракты и стимуляторы, что бьёт по нервной системе, сердцу и может вызывать зависимость. Реальный «жиросжигатель» — это дефицит калорий, созданный питанием и кардио, а не таблетка.
Справедливости ради добавлю, что есть эффект от некоторых добавок. К сожалению, стоит признать, что многие люди просто не владеют реальной и объективной информацией по данному вопросу, и поэтому одной из ближайших тем в закрытом Клубе «ЗОЖ не ПП | ЕСТЬ ЗДОРОВО!» будет именно эта. Приходите к нам за знаниями и проверенной информацией, чтобы не быть жертвой маркетинга!
Подробности по ссылке.
А вот здесь вы можете прочитать отзывы!
4. Заблуждение: «Если на упаковке есть слово «фитнес», или «здоровый», или «протеин», продукт помогает худеть/строить тело».
Протеиновое мороженое может быть калорийнее обычного. «Фитнес-хлеб» всё равно остается источником углеводов. Потребитель, доверяя маркировке, теряет бдительность и переедает, думая, что делает «правильный» выбор.
Чем плохи эти тренды?
Покупка таких продуктов дарит чувство выполненного долга («я позаботился о себе»), что может снимать психологические барьеры к перееданию. Человек думает: «Это полезно, значит, можно больше», и съедает двойную порцию, превышая норму калорий.
Почему это опасно?
1. Психология ловушка «Эффект ореола здоровья». Переход на «более здоровые» продукты часто является попыткой обрести чувство контроля и ощутить себя «правильным» в условиях неопределённости. Такие покупки приобретают символическую ценность «заботы о себе». Увидев на упаковке маркеры вроде «с высоким содержанием белка», «обогащён витаминами» или «0% жира», потребитель перестаёт критически оценивать общий состав продукта, который может изобиловать сахаром, солью, жиром, калорий, ароматизаторами и стабилизаторами. В итоге в корзину попадает не
цельный, натуральный продукт, а ультрапереработанная пищевая новинка с
одним «полезным» атрибутом.
2. Дороговизна. Такие продукты стоят в 2-5 раз дороже своих «обычных» аналогов, создавая иллюзию премиальности и инвестиции в здоровье.
3. Формирование искаженных пищевых привычек. Поддерживается зависимость от очень сладкого, очень солёного, очень жирного вкуса, но под соусом «пользы». Это мешает полюбить истинный вкус натуральных продуктов.
4. Смещение фокуса с образа жизни на товары. ЗОЖ сводится не к сбалансированному питанию, физической активности и режиму, а к потреблению «правильных» продуктов.
Вывод
Как видите, один из значимых трендов — это не столько движение к настоящему здоровому питанию, сколько его симуляция через потребление «правильных» продуктов. Это создаёт огромное поле для маркетинга и инноваций (от гибридных десертов с протеином до функциональных напитков), но ставит перед обществом и экспертами вопрос о качестве и осознанности такого выбора.
Глобальный тренд на функциональность и осознанность в России рискует
вылиться в форму «ложного ЗОЖ», где важен не реальный состав, а ощущение от совершённой покупки.
Поэтому, как и ранее, в 2026 году как никогда важно включать «режим скептика». Вопрос «Что это делает в моей тарелке?» должен звучать громче, чем «Какую суперсилу оно мне обещает?».
Самый главный вопрос: Где этому учат? В нашем закрытом клубе «ЗОЖ не ПП | ЕСТЬ ЗДОРОВО!» мы создали пространство для тех, для кого здоровье — это компетенция, а не потребление. Наше сообщество помогает выработать иммунитет к маркетингу и собрать рацион, который работает именно на вас. Без симуляций, с опорой на науку и личный контекст. Это следующий уровень осознанности после прочтения состава. Откликается? Тогда будем рады.
Самое важное, что надо помнить: истинный ЗОЖ начинается не с яркой этикетки, а с понимания собственных потребностей и умения читать состав между строк маркетинговых слоганов.
Всем крепкого здоровья и здравомыслия! Возможно, вы отмечаете другие тенденции, тогда делитесь в комментариях!
А я напоминаю вам, что главное направление моей работы — помочь вам сформировать сбалансированный рацион на всю жизнь и правильные пищевые привычки, соответствующие вашему стилю жизни и способствующие активному долголетию!
Кроме того, я — практикующий психолог по коррекции пищевого поведения и могу помочь вам решить проблемы, запустившие механизм образования нарушения пищевого поведения. В том числе — психологические и эмоциональные.
Для записи на индивидуальную консультацию - ссылка.
Ваш психолог по пищевому поведению, нутрициолог, консультант по здоровому образу жизни, Алёна Коготкова
Данная статья является объектом авторских прав (в силу ст. 1255 Гражданского кодекса РФ) и не может использоваться третьими лицами без указания источника и ссылки на автора.
Подписывайтесь на мой Дзен-канал, чтобы знать, как оставаться красивыми и здоровыми как можно дольше! А также следите за мной ВКонтакте и в Телеграм. Везде разный, но очень интересный контент.
Внимание! Все материалы канала имеют исключительно информационный характер и не являются призывом к действиям.
Любые решения по поводу изменения рациона питания и образа жизни, приёма добавок и препаратов, а также сдачи анализов согласовывайте с вашим специалистом.