Да, такое тоже возможно! Сейчас расскажем, как хороший контент работает лучше ярких рекламных баннеров — и что для этого нужно сделать.
Есть такой миф: надо больше охватов — делай больше контента. Иногда это правда работает — например, в классических соцсетях или в «социальных мессенджерах» вроде Телеграма. Больше, ещё больше постов, заполним контентную сетку до отказа, пусть выходят как можно чаще. Большой инфоповод разобьем на несколько маленьких постов, потом еще опрос вкинем: мол, подписчики, вы как к этому поводу-то относитесь? Вы что, коллеги, пропустили обеденный постинг?
А если на каждый постик накинуть еще хотя бы маленький бюджет на промо — так вообще отлично, план по охватам выполнен. И так до тех пор, пока алгоритм не отправляет этот конвейерный контент на тот же цифровой погост, где лежат все Stories понедельника и инфоповоды прошлой недели.
В такую игру чаще всего играют там, где нет какого-то продукта в принципе. Новостные паблики, подслушано в…, мем-генераторы. И, почему-то, в эту же стратегию часто пытаются включиться и бизнесы, считая массовый постинг краеугольным камнем SMM.
Разберёмся, когда же лучше работает другая тактика.
Долгий контент и быстрый контент
Запускать фабрику контента имеет смысл тогда, когда выполнены три условия:
- Есть огромная активная аудитория в подписчиках или огромный бюджет на промо. То есть, ваш контент увидят или в органике, или в продвижении.
- Вам вообще есть о чём писать в таких масштабах. Если ваша компания производит три новых продукта в неделю, посещает четыре мероприятия и еще параллельно помогает приютам — то да, об этом можно писать хоть трижды в день.
- Ваша цель — охваты и узнаваемость в целом.
То есть, если ваш бренд максимально активен и вы хотите, чтобы все об этом узнали и готовы вкладываться в это финансами и ресурсами — да, жмите кнопку «запустить массовый постинг».
Если вы производите нарезные батоны, а свыше пришел указ «сделайте аккаунт как у Red Bull, бюджет на промо возьмите с разницы на цену пшеничной муки в закупке у нового поставщика» — пожалуйста, пощадите интернет, попытайтесь это оспорить.
Чаще всего, уже имеющейся и потенциальной аудитории просто не надо видеть столько вашего контента. Исключение: вы сейчас активно тестируете новые темы, форматы и тональности, поэтому штампуете посты в нечеловеческих масштабах, чтобы через пару месяцев выяснить: да, вот это заходит, об этом мы дальше и будем писать.
Что же такое, в противовес быстрому контенту, контент долгоживущий? Уже из определения ясно, что это то, во что вы вложили больше времени, отправили в свободное плавание на просторы сети, и получаете лиды/охваты/вовлечение ещё долго. И с промо, и без него.
Можно писать детальные статьи и постить в своем блоге. Ранжирование займет довольно много времени, и спустя каких-нибудь полгода ваша статья покажется по целевому запросу. Хорошая статья покажется много-много раз. Но тоже по целевому запросу. Вот бы существовала платформа, которая будет и в поисковик подсовывать ваши статьи, и внутри себя рекомендовать их пользователям, да еще и заинтересованным пользователям…
И, ура, такая платформа есть — Дзен.
Дзен — уникальная среда: это текстоцентричная платформа, где аудитория приходит не «посмотреть, что нового», а решить задачу, найти смысл, разобраться. И рекомендательные алгоритмы не «смотрят» на дату публикации — только на то, как пользователи взаимодействуют с материалом:
- дочитывают ли до конца,
- сохраняют ли,
- возвращаются ли,
- читают ли другие материалы автора.
Это означает простую, но очень стратегическую вещь: если материал полезный, глубокий и закрывает реальную потребность, он может выходить в рекомендации снова и снова. Без подкачки бюджета, марафона публикаций. И без выгорания контент-команды.
Логика рекомендаций Дзена устроена так, чтобы показывать человеку то, что действительно может его зацепить — даже если материал вышел месяц назад. Или даже полгода назад, а может даже и год. У одного нашего клиента, которому мы пишем статьи в Дзен, в каждом отчете за месяц фигурирует одна статья — она упорно набирает отличные охваты в органике. То есть мы написали ее, когда-то продвинули, отложили как успешную и занялись другим контентом. А она живет там сама по себе, регулярно (что немаловажно!) принося отличный урожай по переходам на сайт.
По сути, Дзен — единственная крупная российская платформа, где пост может «проснуться» через время. В соцсетях это невозможно: там контент живёт от 12 до 72 часов. За редким исключением: какой-нибудь клип может завируситься почти случайно и начать набирать охваты спустя месяцы после публикации.
Как статьи «оживают» спустя время
Представим простую ситуацию. Бренд полгода назад опубликовал подробный разбор темы «Как выбрать безопасные стройматериалы». Статья хорошо отработала запуск, собрала неплохие в своей нише показатели и… затихла. Но через полгода в инфополе всплывает новость о новых стандартах безопасности.
Аудитория снова начинает искать ответы, натыкается на статью, читает. Алгоритм это видит и поднимает публикацию в рекомендации. Она снова начинает генерировать охваты, показы, переходы, лиды — без единой новой копейки.
Ключевой фактор, заставляющий «проснуться» старые публикации — их ценность. А это значит:
- Достаточное для ранжирования количество ключевых слов. Очень ценная по наполнению статья про уход за котами, но наполненная почти целиком из терминов «пушистые друзья», «наши милые питомцы», «сладкие булочки» и прочим, что так и тянет сказать при виде котика — нет, она не проранжируется как надо.
- Сбалансированная верстка. Статья не длинная, но и не короткая, не нудная, разбита на заголовки и подзаголовки, с привлекательной обложкой.
- Актуальность тем. Очень полезно иметь на балансе блога пару-тройку вечнозеленых статей, которыми, как рыболовным крючком, можно ловить пользователей. Они пришли по ним, они стали подписчиками, они видят новый контент.
В соцсетях такое вечнозеленое не работает. Попробуйте ради интереса поискать что-то срочно нужное в том же ВКонтакте — прямо в поиске. Например, «Как поменять лампочку в Лада Гранта». Как это выглядит ВК и в Дзен — на скрине ниже. Соответствие запросу и дату публикации смотрите сами.
Вот почему долгоживущий контент — это не одноразовый выстрел, а накопительный эффект. Каждая сильная статья становится активом и работает годами. И приносит результат, которого иногда невозможно добиться только частотой публикаций.
Материалы с глубиной и экспертизой:
- создают устойчивый поток органики,
- формируют ассоциацию с компетентностью,
- дают платформе сигнал «этим авторам можно доверять»,
- поднимают общий рейтинг канала.
Три хорошо сделанные статьи в месяц могут дать больше охватов, чем двадцать средних. Бренды, которые это понимают, за год собирают библиотеку, способную подпитывать лидогенерацию без постоянных усилий.
А минусы будут?
Увы, просто написать десять классных статей, запостить, а потом уволить за ненадобностью весь отдел маркетинга — затея плохая. Само собой, промо всегда сработает лучше чистой органики. Новые статьи иногда полезнее старых — пользователи тоже смотрят на дату публикации. Иначе вот сейчас я решу последовать инструкции из статьи от 2015 года «Как выбрать татуировщика и на что обратить внимание», а потом у меня татуировка отвалится: лет-то сколько прошло, уже всё поменялось.
Резюмируя всё написанное выше: долгий контент — полезная штука, особенно если нет ресурсов и бюджетов на продвижение вороха постов ежедневно. Долгий контент должен быть хорошим контентом, иначе ваш канал превратится в дачный сарай: там что-то лежит, выкинуть жалко, но и пользы от него уже никакой.
Если вы еще не знаете, чем пополнить свою контентную копилку и как это будет влиять на продажи — давайте обсудим ваше продвижение в Дзен. Мы умеем писать и промить статьи так, что вашим контентом можно будет гордиться.
