Нойзрум | Практики брендформанс

Дзен любит ясность, пользу и человеческий язык. А бренды, производящие сложные технические продукты, часто приносят туда регламенты и заковыристую терминологию. Разбираем, почему статьи становятся пересушенными после правок, кому действительно не стоит начинать с Дзена, как собрать редполитику на старте и кому доверять тексты. И главное — как агентство может писать про сложный продукт так, чтобы тонкости сохранились, а читать было легко. Первый механизм пересушивания обычно запускают авторы статей в коллаборации с авторами правок — то есть заказчиками...

У большинства конфликтов между бизнесом и SMM-агентством одна и та же первопричина: заказчик хочет результат, но пытается управлять им через контроль каждой мелочи. В итоге получается парадокс — чем сильнее «держим в руках», тем слабее становится контент, тем медленнее работа и тем меньше эффекта. Но здоровые отношения бизнеса с SMM-агентством строятся на доверительном коридоре — то есть времени на тест гипотез, когда агентство может поэкспериментировать в заданных заказчиком рамках, на едином владельце коммуникации и правках по цели, а не по вкусу...

Собрались как-то копирайтер, дизайнер и аналитик над одним лендингом и давай спорить: чей вклад тут весомее? Если качественные лиды приходят стабильно, а на саму страницу приятно глянуть, то кому выдавать премию: тому, кто сделал визуально красивый лендинг или тому, что на него привёл посетителей? А если красиво, но текст будто бы писал пятиклассник: такой лендинг будет продавать? Чтобы все трое не подрались — мы написали эту статью. Короткий ответ: в лендинге важно всё. То есть важна даже не сумма этих трёх пунктов, а то, как они связаны между собой...

Бизнесы, продающие сложные продукты, часто «вычеркивают» соцсети из маркетинговой стратегии. Аргументация обычно звучит так: аудитория здесь поверхностная, разбираться здесь не готовы, нужен длинный цикл сделки и личные встречи. В результате соцсети либо не используются вовсе, либо используются формально — без ожиданий и без результата. Но проблема не в платформах и не в сложности как таковой. Проблема в том, что сложные продукты пытаются продавать в соцсетях тем же языком, которым они продаются в презентациях, коммерческих предложениях и технической документации...

Почему бренды с миллионной аудиторией остаются «тихими», а небольшие сообщества — влиятельными. В цифровой среде внимание — дешёвый ресурс. Подписка не равна интересу, лайк не равен лояльности, а охват не равен влиянию. Именно поэтому всё больше брендов смещают фокус с наращивания аудитории на формирование коммьюнити: среды, в которой люди не просто потребляют контент, а взаимодействуют друг с другом, разделяют ценности и создают дополнительную ценность вокруг бренда. Коммьюнити — это не формат контента и не «активность в комментариях»...

А потом пожалели. Рассказываем, что идёт не так, когда бренд полностью доверяет SMM искусственному интеллекту. Искусственный интеллект уже перестал быть экспериментом, а стал вполне рабочим управленческим решением и почти полноценным сотрудником. И та эйфория, которая возникла в момент осознания «ого, так это он за меня теперь работать будет», понемногу прошла — по крайней мере, у тех, кто ИИ использует в работе. Потому что довольно быстро стало понятно, что работать ИИ за нас не будет (и профессию не отнимет, ура): то есть из разряда «мой двойник» он занял место «мой напарник»...

Нужно ли людям медиа вашего бренда? Кому и когда стоит работать над таким проектом. Так много брендов, так много платформ для того, чтобы им рассказать о себе! И соцсети, и возможности email-маркетинга, и сайты — хоть пятьдесят штук себе заводи. Про соцсети вообще разговор отдельный: бери и пиши, сколько влезет — без промо это будет стоить бренду столько, сколько он готов платить за работу пишущего специалиста. Исключение — VC. Безусловно, в эпоху таких цифровых возможностей есть большой соблазн взять — да и стать самим себе медиа...

Начало года немного похоже на распутье дороги. Вот уже пора подвести финально итог прошлого года и построить стратегию на будущий, отказаться от ненужного и перейти на нужное — и всё это понятно и правильно, но что делать с SMM? Налево пойдешь — охват потеряешь, направо пойдёшь — бюджеты сольёшь. Куда, на какие площадки и зачем идти вообще бизнесу, если сегодня у нас одно, завтра другое, тут блокируют, тут создают? И где вообще наша аудитория? Попробуем разобраться во всех этих вопросах. Российский рынок социальных сетей серьёзно изменился...

Сегодня у многих сервисных компаний есть опыт работы с Дзеном: публикации выходят время от времени, иногда дают всплески охватов, иногда не дают ничего. Но между этими результатами нет связи. То, что сработало вчера, сегодня может потонуть в ленте с каким-нибудь грустным «3000 показов, 2 открытия, время чтения неизвестно». В итоге канал воспринимается как непредсказуемый и «живущий своей жизнью», хотя на практике он хорошо управляется — но только при системном подходе. Дзен — не соцсеть с коротким циклом жизни поста...

Рынок продвижения услуг бурлит, как кипящий котёл. Стоимость клика ползёт вверх, таргет требует бесконечных вливаний, а органический охват в соцсетях… А он вообще есть? Продавать услуги — это не котиков постить, и публикации «дорогие подписчики, доброго вам утра и хорошего дня» на продажи не повлияют. Только воронки, только хардкор. На этом фоне Дзен выглядит почти как секретное убежище — здесь до сих пор можно ловить клиентов с очень небольшими бюджетами на промо или вообще на органике. Но не спешите радоваться: платформа не раздаёт лиды просто за красивые глаза (точнее, логотипы)...

Конкурировать с микроблогами, но растить продажи и лояльность: что хочет видеть аудитория и как это помогло увеличить выручку строительного гипермаркета в 9,5 раз. На старте Дзен жил по законам народного контента. Массовые темы, личные истории, сплетни, бытовые наблюдения — всё это отлично расходилось и давало просмотры даже новичкам. Бизнесы даже считали платформу несерьёзной: мол, не для решений, а для развлечений. Но те, кто разобрался в логике платформы раньше других, получили стратегическое преимущество...

Привычные рекламные механики понемногу теряют эффективность — не везде, но всё же. Всё потому, что пользователи научились игнорировать баннеры, пролистывают нативную рекламу и скептически относятся к громким заявлениям брендов. В Дзене работает иной механизм: здесь доверие и узнаваемость формируются не через логотип, а через контент и личность автора. Даже если автор — тот самый логотип бренда. Нестыковка? Нет. Разберём, почему это работает — и как использовать этот инструмент с максимальной выгодой...