Работая с блогерами, многие предприниматели и маркетологи сталкиваются с одной и той же проблемой: блогер получает ТЗ, но делает всё не так, как было прописано. Казалось бы, всё просто — дали инструкцию, и нужно её выполнить. Но реальность показывает, что далеко не всегда это работает. Почему так происходит и как сделать так, чтобы блогеры действительно читали ТЗ, — разберёмся на конкретных примерах и наблюдениях из практики.
Блогеры не игнорируют ТЗ из лени
Первое, что стоит понять: блогеры редко не читают ТЗ потому, что им лень. Чаще причина в том, как ТЗ написано и подано. Длинная бюрократическая простыня, мелкий шрифт, перегруженные формулировки — всё это вызывает внутреннее сопротивление. Представьте, что вам прислали документ на пять страниц с шрифтом 11, где каждый абзац — сплошная инструкция и условие. Естественно, у человека пропадает желание внимательно всё читать.
Исследования и опыт работы с блогерами показывают, что есть несколько типов проблемных ТЗ:
- Слишком длинные и перегруженные деталями: блогер просто пробегается глазами по тексту и пропускает ключевые пожелания.
- Сложные формулировки и бюрократизмы: вместо конкретного “сделай пост в сторис” встречается длинная, тяжёлая конструкция с терминами, которые не отражают сути.
- Непонятная структура: отсутствие заголовков, списков или визуальных акцентов делает ТЗ тяжёлым для восприятия.
Интересно, что опыт показывает: девушки-блогеры чаще читают ТЗ и следуют ему внимательнее, тогда как более молодые аудитории или блогеры с небольшим опытом могут пробегать текст глазами, не вникая в детали.
Какие фразы убивают мотивацию
Есть определённые приёмы и формулировки, которые автоматически демотивируют блогеров:
- Слишком категоричные требования. Фразы вроде “обязательно сделать так, иначе не примем” воспринимаются как контроль, а не помощь.
- Перегруженность деталями. Когда каждая мелочь прописана в ТЗ, блогер теряет ощущение свободы и естественности поста.
- Бюрократический тон. Сухие списки условий и требований создают впечатление, что ТЗ — это больше контрольный документ, чем инструмент для креатива.
В итоге блогер либо пропускает ключевые моменты, либо пытается “обойти” ТЗ, чтобы не терять собственную идентичность и свободу контента.
Признаки живого ТЗ
Чтобы блогер воспринимал ТЗ как полезный инструмент, важно, чтобы оно выглядело живым и понятным. По каким признакам можно определить, что перед вами настоящее рабочее ТЗ, а не бюрократическая простыня?
- Краткость и ёмкость. Основные пожелания бренда изложены в нескольких абзацах. Всё лишнее убрано.
- Чёткая структура. Заголовки, списки и визуальные акценты помогают быстро ориентироваться.
- Фокус на целях, а не на методах. Вместо того чтобы диктовать, как именно блогер должен сделать пост, указываются цели и ценности бренда.
- Тон поддержки, а не контроля. ТЗ даёт понять: бренд ценит креативность блогера, а инструкции — для того, чтобы интеграция была успешной.
Когда открываешь такое ТЗ, сразу видно: здесь не пытаются ограничить свободу блогера, а хотят помочь сделать интеграцию качественной и естественной.
Когда детальное ТЗ убивает естественность
Есть опасность, о которой мало кто говорит прямо: излишне детальное ТЗ может буквально сломать интеграцию. Если каждое слово, кадр и эмоция прописаны в ТЗ, блогер теряет ощущение собственного контента.
В таких случаях пост получается механическим, неестественным, а аудитория это чувствует. Именно поэтому важно соблюдать баланс: дать ключевые ориентиры, но не превращать ТЗ в сценарий.
Как подавать ТЗ, чтобы блогер воспринимал его как поддержку
Есть несколько практических приёмов, которые помогают сделать ТЗ полезным и мотивирующим:
- Обращение к творчеству. Вместо сухого “сделай пост” можно писать: “Вот основные пожелания бренда, а как их реализовать — решай сам, твоя креативность ценна”.
- Чёткие и короткие инструкции. Выделяем ключевые моменты: цели интеграции, основные сообщения и ограничения. Всё остальное — на усмотрение блогера.
- Использование визуальных примеров. Скриншоты, ссылки на примеры, мини-референсы помогают быстрее понять, что ожидается.
- Дружелюбный тон. Слова поддержки и понимания вместо команд и ультиматумов делают ТЗ приятным для чтения.
Важно помнить: блогер не должен чувствовать контроль. Цель ТЗ — помочь, а не ограничивать.
Свобода vs контроль
Вечная дилемма: дать блогеру свободу или обезопасить бренд?
- Слишком много свободы может привести к несоответствию ценностям бренда.
- Излишний контроль убивает креативность и мотивацию блогера.
Оптимальный подход: обозначить границы, которые нельзя нарушать (например, основные ценности бренда или ключевые посылы), и дать свободу в рамках этих границ. Эффективность такого метода проверяется просто: если блогер делает контент, который соответствует бренду, но при этом выглядит живым и естественным, значит баланс найден.
Итоги: как сделать, чтобы блогеры читали ТЗ
- Кратко и ясно. Длинные документы с перегруженными деталями почти гарантированно не будут прочитаны.
- Живой формат. Списки, заголовки, визуальные акценты — блогеру проще ориентироваться.
- Тон поддержки. ТЗ должно давать ощущение помощи, а не контроля.
- Фокус на целях, а не методах. Указываем, чего ждём от интеграции, но не диктуем, как это делать.
- Баланс свободы и контроля. Основные границы есть, но реализация остаётся за блогером.
Соблюдая эти правила, вы не просто повысите шанс того, что блогеры будут читать ТЗ, но и улучшите качество интеграций. Контент станет естественным, а аудитория — вовлечённой.
Помните: ТЗ — это инструмент, а не наказание. Правильное ТЗ мотивирует, помогает и создаёт пространство для креатива.
Илья Крамник. Про рекламу у блогеров, которая перестраивает рынок рекламы в России
