Совет Федерации предложил ограничить маркетплейсы: им могут запретить делать скидки и кэшбэки при оплате через их собственные банки и кошельки.
Для тех, кто продаёт или покупает на Wildberries, Ozon или Яндекс Маркете, это звучит как очередная мелочь в законе, но на деле — вопрос куда глубже. От этого зависит, сколько будет стоить товар в карточке и какими станут инструменты лояльности.
Что хотят запретить
Инициатива касается всех программ, где покупателю дают бонус за оплату “своим способом” — например, картой банка, входящего в группу маркетплейса, или через внутренний кошелёк площадки.
Если поправки примут, продавцы и площадки не смогут стимулировать оплату через свои экосистемы. А значит, исчезнут привычные “минус 5% при оплате WB Кошельком” или “кэшбэк при платеже через Ozon Bank”.
Банки поддерживают эту идею. Они говорят, что маркетплейсы злоупотребляют преимуществами своих экосистем, а это мешает “равной конкуренции”.
Маркетплейсы и Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ), наоборот, предупреждают: такой запрет создаёт регуляторный перекос. Ведь у банков останется возможность давать бонусы и кэшбэки, а у маркетплейсов — нет.
Почему это не просто спор о скидках
На первый взгляд, речь идёт о нескольких процентах выгоды. Но именно эти проценты часто решают, будет ли продажа.
Когда площадки предлагают скидку при оплате “своим” кошельком, они фактически стимулируют повторную покупку. Это не просто акция — это способ выстроить лояльность, чтобы человек возвращался без рекламы.
Кстати, если вы хотите заранее понять, как исчезновение скидок может повлиять на вашу прибыль — не гадайте на интуиции. Я обычно за пару минут проверяю прибыльность товара для Wildberries через свой сервис-калькулятор. Это помогает быстро увидеть реальную маржу и не тратить время на ручные подсчёты.
Иногда цифры удивляют сильнее любых новостей о запретах.
Читайте в новой статье 💰 как не уйти в минус, при выборе товара.
И быстро узнать прибыль.
Если такой инструмент отрежут, маркетплейсы потеряют часть гибкости в работе с клиентами, а селлеры — привычный способ поднять конверсию без дополнительных расходов.
В короткой перспективе покупатель увидит, что скидок стало меньше, и воспримет это как “подорожание”. В долгосрочной — лояльность начнёт строиться не на цифрах, а на сервисе и опыте.
Кто выиграет и кто потеряет
От запрета выигрывают прежде всего крупные банки, которые хотят уравнять свои карты с экосистемными платёжками.
Проиграют, как ни странно, не только маркетплейсы, но и покупатели: они потеряют доступ к дополнительным бонусам.
Селлеры окажутся в промежутке — им придётся перестраивать ценообразование и работу с лояльностью.
Например, на Wildberries часть категорий зависела от скидки за оплату WB Кошельком. При её отмене реальная цена вырастет, а карточки с низким чеком потеряют часть заказов.
Что говорят эксперты
Президент АКИТ Артём Соколов отметил, что любые искусственные ограничения “в первую очередь ударят по потребителям”.
Представители Wildberries подчёркивают: предоставление преимуществ в рамках одной группы компаний — нормальная мировая практика, и вмешательство в неё создаёт регуляторный арбитраж.
Зарубежные примеры подтверждают: в Евросоюзе действует Digital Markets Act, который запрещает крупным платформам навязывать использование своих платёжных инструментов.
Но в Европе речь идёт о защите от принуждения, а не о полном запрете скидок. Российская версия инициативы выглядит жёстче — и может коснуться даже нейтральных программ лояльности.
Что это значит для продавцов
Если запрет всё-таки вступит в силу, селлерам стоит заранее адаптироваться.
Во-первых, пересчитать юнит-экономику: продажи без “плюс-скидки” потребуют другого уровня цены и маржинальности.
Во-вторых, искать новые способы удержания покупателя — не через промо, а через сервис.
Пример: вместо “минус 5%” предлагать “быструю доставку”, “расширенный возврат”, “комплект за ту же цену”.
Площадки тоже начнут искать замену: вместо прямых скидок появятся программы лояльности без привязки к оплате, персональные предложения и bundles.
Покупателю это может даже понравиться — если механики останутся прозрачными и не запутают его сотней кнопок.
Возможен ли компромисс
Сценариев несколько.
Если инициатива пройдёт в жёстком виде, маркетплейсы уберут все скидки за “свои” платёжные инструменты. Это ударит по обороту, особенно в низком ценовом сегменте.
Если примут мягкий вариант, останутся партнёрские акции с банками и нейтральные промокоды.
А если дискуссия затянется, всё ограничится “рекомендациями” — но уже сам факт обсуждения охладит рынок скидок.
В чём реальная проблема
Российский e-commerce стоит между двумя задачами:
с одной стороны, защитить конкуренцию и не дать экосистемам захлопнуть рынок под себя;
с другой — не задушить живую розницу, где лояльность строится на мелких стимулах, а не на огромных бюджетах.
Запрет скидок выглядит как шаг к равенству, но в реальности он убирает рабочий инструмент лояльности, не предлагая ничего взамен.
И пока регуляторы обсуждают принципы, селлеры уже сегодня думают, как продавать без акций.
Что делать селлерам уже сейчас
- Проверить, насколько зависимы ваши продажи от скидок при оплате кошельком.
- Перевести часть акцентов в немонетарную лояльность — упаковку, скорость, персональные бонусы.
- Подготовить универсальные акции, которые не зависят от способа оплаты.
- Следить за развитием инициативы — закон о платформенной экономике вступает в силу с октября 2026 года, и детали могут меняться.
Скидки — не просто про цену. Это способ сказать покупателю “мы ценим вас”.
Если их уберут, маркетплейсам и селлерам придётся учиться говорить это по-другому.
И, возможно, именно здесь появится шанс перестроить рынок в сторону честной лояльности и более зрелых отношений с клиентом.
Если вам близка тема реальных инструментов для селлеров — почитайте статью «Фулфилмент без иллюзий: как мы решаем реальные проблемы продавцов».
В ней мы честно разбираем, что работает на практике, когда дело касается упаковки, хранения и отправки товаров. И если вы хотите обсудить, как оптимизировать фулфилмент под ваши задачи — 👉 Напишите нам в Telegram. Мы поможем рассчитать и подобрать решение без лишней теории.
