Как выстраивать стратегию своей известности для повышения финансовых результатов адвокатского образования
Многие юристы направляют 100% своего внимания на качество правовой работы и совершенно упускают вопросы личного продвижения. Между тем мы живем в конкурентной среде. Если в советское время адвокаты были наперечет, то сегодня вы отнюдь не единственный: по статистике ФПА, на начало 2021 года в России было 82 126 адвокатов, и это число будет расти. Конкуренция – это факт, и старая поговорка «хороший товар продает себя сам» уже давно неверна. Пора работать и зарабатывать по-новому.
ХОРОШИЙ ТОВАР САМ СЕБЯ БОЛЬШЕ НЕ ПРОДАЕТ
Должен предупредить: в этой статье мы не будем говорить о правовом и процессуальном качестве вашей работы: профессионализм наряду с этикой – святая обязанность каждого адвоката.
Но сам по себе профессионализм на хлеб не намажешь – к вам откуда-то должны поступать деньги. А «круговорот денег в природе» устроен так, что они приходят к человеку только от других людей. То есть надо этих людей – ваших доверителей – привлечь. Иначе как они о вас узнают и почему придут именно к вам?
К тому же юридический консалтинг – не товар, а услуга. В отличие от товара, который сначала производится, а потом продается, услуга сначала продается, а потом производится (исполняется). А прежде чем продать услугу, нужно сделать так, чтобы к вам пришли люди, желающие доверить вам дело и заплатить вознаграждение. Увы, многие (и не только новички) этого не понимают. Давайте разберемся.
«ЛОГИКА ДЕНЕГ» ДЛЯ АДВОКАТА
Адвокатская деятельность во многом отличается от обычного консалтинга, и прямые сравнения не всегда корректны, особенно ввиду норм КПЭА: адвокатура – не бизнес. Вместе с тем разобраться в законах маркетинга очень полезно. Как сила земной гравитации действует совершенно одинаково на торговца, художника, военного – и на адвоката, так и денежная логика, лежащая в основе маркетинга, применима к адвокатской деятельности ровно в той же мере, что и к любой деятельности, где требуется привлечь внимание желанной вам аудитории.
Ключевой вопрос, который я задаю своим клиентам – главам юридических фирм и адвокатских образований – во время стратегической диагностики: «Что вы продаете и кому именно? Кто ваша ниша?» Для того чтобы повысить прибыль в сжатые сроки, мы должны понять, на каких критически важных действиях следует сосредоточиться, а какие, наоборот, немедленно прекратить ввиду бессмысленности трат денег и времени.
Ниша – это категория людей, которых вы хотите в качестве клиентов (доверителей) в связи с их родом бизнеса или образом жизни.
ЧЕМ ЮРИСТ ОТЛИЧАЕТСЯ ОТ ПОЖАРНЫХ?
Представьте себе ситуацию. Человек звонит в «01» со словами: «У меня через два месяца во вторник намечается пожар – примите заявку на вызов, пожалуйста». Вы скажете, это абсурд, так не бывает, пожар всегда случается неожиданно, – и будете правы. Но ведь и адвокату в большинстве случаев тоже звонят, когда нужно срочно потушить «юридический пожар», – всегда внезапно.
Поэтому вы должны позаботиться о том, чтобы потенциальные доверители знали о вас задолго до того, как у них возникнет потребность в вашей помощи. Вам нужно заранее построить в их сознании связь между решением их проблем и вашим личным участием. Как они знают номер «01», так же должны знать и ваш номер. Успешные в финансовом плане юристы работают над этим каждый день, потому что компетентны не только в праве, но и в маркетинге и знают: под лежачий камень гонорар не течет.
Но что делают большинство юристов, включая адвокатов, для своего продвижения (кроме, конечно, тех, кто не делает вообще ничего)?
Как правило, их маркетинг обращен не к той аудитории и не с тем сообщением. Есть красивый сайт, обновляемые соцсети, походы на юридические форумы и разнообразные тусовки – и никакого эффекта: ни нужной известности, ни денег. Потому что получается контент не про доверителей и их проблемы, а про себя, и адресован он не конкретным людям в конкретной нише, а неопределенно широкому кругу читателей. Среди которых «почему-то» оказываются в основном коллеги. Они, конечно, «лайкают» ваши посты в Фейсбуке, но «лайки» на ваш расчетный счет не зачисляются.
Хотите пример грамотной работы по продвижению в нише?
УГОЛОВНЫЙ АДВОКАТ В НИШЕ IT-РАЗРАБОТЧИКОВ
Отраслевая конференция. В зале – представители IT-индустрии: руководители компаний, производящих программное обеспечение для корпоративных и государственных нужд. На сцене – уголовный адвокат. Тема выступления – что то вроде «Как избежать обвинений в налоговых преступлениях и правонарушениях в IT-сфере».
Выступление исполняется по сценарию продающей презентации. Сначала адвокат говорит о проблематике аудитории, затем предлагает решение и приглашает на личный разговор. Вот как это может выглядеть.
«…При заключении контрактов до сих пор практикуются коррупционные договоренности, в просторечии – откаты. Чтобы “отстегнуть” “комиссию” доброму человеку, принявшему решение в пользу поставщика, часть средств из выручки переводится на счета компаний однодневок или “мутных” ипэшников: фиктивный договор, обналичка и т. д. А года через полтора вам приходит “письмо счастья” от налоговой: неблагонадежный контрагент, доначислить НДС, штраф. Может быть и хуже – если рядом с налоговым инспектором стоит кто-то в погонах. И что самое обидное, вас это может коснуться, даже если вы добросовестный налогоплательщик и не замешаны в коррупции. Ведь у налоговиков свой план по доначислениям, а у людей в погонах свой “план посадок”. Ну а отечественная статистика оправдательных приговоров такова, что лучше не попадать в подобные истории вообще…
…Вот так они делают, вот логика и технология, вот к чему вам нужно приготовиться и, самое главное, вот что нужно сделать, чтобы избежать подобных ситуаций…»
Такова суть выступления адвоката, которое заканчивается приглашением на бесплатную консультацию: «Мой телефон на экране, запишитесь сейчас, обсудим риски и способы, как не попасть под стальной каток государства». В аудитории всем всё понятно. Кто-то позвонит сразу, кто-то через неделю. К адвокату выстраивается очередь потенциальных доверителей. Иногда людям помощь нужна сейчас же – бывает. Чаще люди желают узнать больше, чтобы подстраховаться на будущее. Запомнят и позвонят позже, особенно если оставить им полезный материал с вашим контактом, например буклет по теме выступления. И совсем хорошо, если они оставят вам свои контакты.
Таков упрощенный сценарий.
При чем же тут ниша? Эти айтишники в зале конференции – и есть ниша нашего адвоката! И все его публичные активности заточены именно под этих людей и их нужды.
ТОЧНО В ЦЕЛЬ: ПЛЮСЫ НИШЕВОЙ СПЕЦИАЛИЗАЦИИ
В приведенном примере адвокат специализируется на нише IT. Благодаря ясности с нишей понятно, где найти клиентов и как стать видимым для них, привлечь их внимание. Профессиональные конференции. Отраслевая пресса. Можно свои мероприятия для них организовывать. Специальный сайт с серией обучающих публикаций, включая видеоролики. Страница в соцсетях. Собственная рассылка. Понятно, куда направить свою активность, кого информировать. Вы можете сфокусироваться на изучении их бизнеса и обычаев делового оборота, на их проблемах и болях – и сформулировать предложение, в котором они моментально узнают себя.
Несмотря на то что в IT крутятся миллиарды, сама отрасль довольно узкая: как только вы делаетесь известны людям из такой-то компании, перед вами открываются двери к их коллегам и конкурентам. Вот вам еще бонус: они вас сами будут искать и находить. Вы им нужны – и они вас знают.
Ничего подобного невозможно достичь, пока вы не выбрали свою нишу. Потому что если вы, как большинство юристов, работаете «для всех», то невозможно понять, где этих «всех» искать. И будет неясно, что конкретно им предложить, чтобы они вас заметили, заинтересовались, запомнили, захотели узнать больше и, наконец, пришли и заплатили за вашу экспертизу.
ТРАГИЧЕСКАЯ ОШИБКА ОПЫТНОГО ЮРИСТА
В вопросе о рыночной нише многие «плавают», как «Титаник». Чуть реже, чем всегда, звучит что-то вроде: «У нас широкий спектр услуг разных практик для самых разных категорий доверителей. Уголовно-правовая поддержка, представительство в судах, семейное право и т. д.» Мол, у кого такие задачи, какие мы умеем решать, тому и помогаем, они и есть наша ниша.
ЮРИДИЧЕСКИЙ КОНСАЛТИНГ - НЕ ТОВАР, А УСЛУГА. В ОТЛИЧИЕ ОТ ТОВАРА, КОТОРЫЙ СНАЧАЛА ПРОИЗВОДИТСЯ, А ПОТОМ ПРОДАЕТСЯ, УСЛУГА СНАЧАЛА ПРОДАЕТСЯ, А ПОТОМ ПРОИЗВОДИТСЯ (ИСПОЛНЯЕТСЯ)
Такой ответ – банальная попытка определить своих клиентов через описание своих же услуг. Наше мышление так устроено: мы думаем в первую очередь о себе, а о других – сквозь призму себя же. Но для финансовых успехов в реализации вашей правовой помощи надо думать о тех, чьими заботами и проблемами вам предстоит жить. Вам нужно определить и описать их! Иначе невозможно прицелиться в те места, где обитают ваши потенциальные клиенты.
Это та самая ошибка, из-за которой многие сильные специалисты чуть ли не бедствуют. Из-за этого юристам, включая очень достойных, опытных профессионалов, приходится гоняться за клиентами, браться за любую работу, чрезмерно уступать в цене – тем самым не только недополучая деньги, но и обесценивая себя морально.
ГДЕ НАХОДЯТСЯ ТЕ, КОМУ НУЖНЫ ИМЕННО ВЫ?
Первое, с чем нужно разобраться, чтобы выбрать нишу, – с самим понятием ниши. Ниша – это не «те, кому нужно представительство в суде». Не «те, кто заключает корпоративное соглашение». Не «те, у кого возникают трудовые споры». Ниша – это люди, обладающие схожими признаками в связи с родом деятельности или образом жизни. Собаководы – это ниша. Стоматологи – ниша. МФО с портфелем просроченных необеспеченных займов – ниша. Строители-атомщики – ниша.
Скажем, вот строители-атомщики. Они и судятся, и корпоративные соглашения заключают, и трудовые споры у них возникают, и т. д. и т. п. Если вы выбрали их в качестве своей ниши, в них вы и целитесь, их проблемами живете, в их жизни присутствуете. И они естественным образом с вами знакомы – и к вам приходят.
(Кстати, многие думают, что желанная известность – это когда интервью с тобой публикует вся федеральная пресса, ты выступаешь на Петербургском международном юридическом форуме рядом с министром юстиции, а твое мнение по разным вопросам показывают на Первом канале. Ничего подобного, всё проще. Эффективная известность – это когда тебе звонят посоветоваться и читают твой блог или рассылку руководители и инхаусы строителей-атомщиков. Понимаете?)
Именно так работают процветающие юридические фирмы. Сейчас я пишу книгу, где суммирую опыт успешных в финансовом плане юристов, и много общаюсь с руководителями и партнерами юрфирм. Так вот: все они осознанно или интуитивно следуют именно такому подходу. К чему призываю и вас.
БУДУЩЕЕ, КОТОРЫМ НЕЛЬЗЯ ПРЕНЕБРЕЧЬ
К сожалению, в рамках одной статьи раскрыть все секреты, нюансы и тонкости, а также реальные примеры, объем которых тянет на целую книгу, невозможно. Я постарался обозначить направление мысли для адвоката, думающего о финансовом будущем своей практики.
Юридический маркетинг – не то, что можно сделать один раз и потом, когда наладится поток клиентов и денег, забросить. Скорее это как езда на велосипеде: пока крутишь педали – едешь, перестанешь – остановишься и упадешь. Это постоянный, как сама жизнь, развивающийся процесс: сегодня работаешь на свое завтра. Когда в жизни доверителя случится очередной «юридический пожар», в его сознании должна загореться огромная надпись красными буквами: «Срочно позвонить…» и дальше ваше имя. Вот ради того, чтобы так происходило, вы и работаете над своим маркетингом. Превращаете свое имя в юридический бренд.
На первых порах все, конечно, допускают ошибки. Как выбрать нишу, как выстроить идеальный сценарий привлечения, как «цеплять» клиентов до того, как их перехватят конкуренты, как в принципе изменить скрытые установки своего мышления, переключиться из роли «юрист, как все остальные» на игрока высшей лиги и т. д.? Не надо пасовать перед трудностями. Ведь, как гласит старая мудрость, основной способ научиться что-то делать правильно – сначала сделать это неправильно. Получилось у других – получится и у вас.
Больше интересных статей читайте в выпусках журнала "Российский Адвокат" - ссылка на архив здесь.
