(История о том, как неправильное ТЗ сожгло бюджет и как научиться писать четкие задания)
Провал, который обратил наше внимание на ТЗ, как способ сделать задачу проще, быстрее и с более ожидаемым результатом
В далеком 2019 году мы заказали статью для лендинга. Потратили 25 000 руб., ждали неделю и получили текст, который нельзя было использовать.
Что пошло не так?
- Копирайтер не понял ЦА (писал для IT-специалистов, хотя целевая аудитория — бухгалтеры)
- Объём «около 5000 знаков» превратился в 2000
- Никакой структуры — сплошная «вода»
Тогда мы осознали: 90% плохих текстов — следствие плохого ТЗ. Соответственно, если мы хотим получать хороший результат, ТЗ необходимо доработать.
Почему ТЗ — это карта для копирайтера?
Представьте, что вы просите таксиста: «Отвезите меня куда-нибудь». Результат непредсказуем. Так и с текстами:
- Без ТЗ копирайтер пишет «как чувствует» → переделки, конфликты, сорванные сроки
- С грамотным ТЗ — получаете именно то, что нужно
7 ключевых блоков идеального ТЗ
1. Цель текста (главное!)
Плохо: «Нужна статья про CRM»
Хорошо: «Текст должен убедить владельцев малого бизнеса (20–50 сотрудников), что наша CRM экономит 10+ часов в неделю. Конечное действие — заявка на демо-версию».
Варианты целей:
- Продать (лендинги, коммерческие предложения)
- Привлечь трафик (SEO-статьи)
- Объяснить (инструкции, гайды)
- Развлечь (сторителлинг для соцсетей)
2. Портрет целевой аудитории
Что указать:
- Демография: должность, возраст, доход
- Боли: «Не успевают обрабатывать заявки», «Теряют клиентов»
- Возражения: «Дорого», «Сложно внедрять»
Пример:
«Аудитория: директора строительных компаний (10–50 сотрудников), 35–50 лет. Боятся, что внедрение софта остановит работу на неделю. Важно подчеркнуть: настройка за 1 день без остановки процессов».
3. Структура текста
Минимум: заголовок, подзаголовки, список ключевых тезисов.
Идеальная схема:
4. Стиль и тон
«Пишите просто» — это не ТЗ, а лотерея.
Конкретные указания:
- Форма: «Вы»-обращение, без канцелярита («используете» вместо «использование»)
- Тон: дружеский, но экспертный (как совет коллеге)
- Запрещённые фразы: «в наше время», «как известно»
Дополнительно: приложите 2–3 примера текстов, которые вам нравятся.
5. Технические требования
Без этого даже гениальный текст не подойдёт:
- Объём (точный диапазон: «3800–4500 знаков с пробелами»)
- Ключевые слова для SEO (если нужно)
- Формат: «Списки, подзаголовки h3 каждые 300–500 знаков»
- Уникальность: «От 95% по Text.ru»
6. Дедлайны и правки
- Сроки: «Черновик до 15 мая, финальная версия — до 20-го»
- Число правок: «2 крупных доработки включены в стоимость»
- Формат сдачи: «Google Doc с комментариями»
7. Бюджет и условия оплаты
- Предоплата: «50% до начала, 50% после принятия текста»
- Доплата за срочность: «+20% за работу в выходные»
Три реальных кейса
Кейс 1: Как ТЗ увеличило конверсию лендинга на 40%
Проблема: Текст для SaaS собирал мало заявок.
Решение: В ТЗ добавили:
- Уточнение ЦА: «Владельцы интернет-магазинов с оборотом 1–5 млн/мес»
- Конкретные возражения: «Думают, что автоматизация — сложно»
- Структуру с акцентом на экономию времени
Итог: Конверсия выросла с 3% до 4.2% за месяц.
Кейс 2: Почему медицинская SEO-статья не попала в ТОП (смешали интенты)
Ошибка: В ТЗ было только «напишите про блефаропластику».
Исправление: добавили:
- Расширили семантическое ядро (50 ключевых запросов)
- Требование: «60% текста — полезные инструкции, 40% — про продукт»
- Примеры конкурентов из ТОПа
Результат: Через 2 месяца статья — на 2-й позиции в Яндексе.
Кейс 3: Когда детализация ТЗ спасла бюджет
Ситуация: Заказчик потратил 50 000 руб. на тексты, которые не подошли.
Разбор: В ТЗ не было:
- Примеров стиля
- Ограничений по объёму
- Чёткого CTA
Вывод: После переработки ТЗ новые тексты приняли с первого раза.
Чек-лист: 5 признаков идеального ТЗ
- Конкретная цель — не «информационная статья», а «текст для привлечения подписчиков в Telegram-канал».
- Глубокое описание ЦА — не «владельцы бизнеса», а «ИП в сфере услуг с доходом 300–700 тыс./мес».
- Жёсткая структура — прописаны все блоки и подзаголовки.
- Технические требования — объём, ключевые слова, уникальность.
- Примеры и антипримеры — «Как надо» и «Как не надо».
Шаблон ТЗ для копирайтера
1. Цель текста: [Зачем создаётся? Какое действие должен совершить читатель?]
2. ЦА: [Возраст, должность, боли, возражения]
3. Структура:
- Заголовок: [Основная выгода]
- Введение: [Как зацепить читателя]
- Основная часть: [Тезисы + аргументы]
- Заключение: [Призыв к действию]
4. Стиль: [Тон, запрещённые фразы, примеры]
5. Технические требования: [Объём, ключевые слова, уникальность]
6. Сроки и оплата: [Дедлайны, число правок, бюджет]
Вывод
Потратьте 20 минут на составление ТЗ — сэкономите часы на правках и тысячи рублей на переделках.
Главный совет: представьте, что объясняете задачу коллеге, который ничего не знает о вашем проекте. Чем детальнее — тем лучше результат.
