Эффективность продаж зависит от грамотного маркетинга. Один из ключевых инструментов маркетолога — воронка, по которой последовательно проводят покупателя. Давайте вместе с МТС Линк Медиа рассмотрим, как выстраивать воронки продаж и адаптировать их под бизнес-цели для стабильного роста компании.
Маркетинговая воронка: определение и этапы
Воронка продаж — это концептуальная схема, которая показывает, как клиент проходит от первого знакомства с компанией до приобретения продукта. Эту схему назвали воронкой, поскольку клиентский путь можно визуализировать как движение от широкой части к более узкой. Сверху находится множество потенциальных клиентов, внизу — реальные покупатели.
Суть воронки в том, чтобы довести до узкого горлышка как можно больше клиентов. Для этого маркетологи реализуют несколько этапов. В традиционной воронке их четыре:
- Внимание — на старте потенциальный клиент знакомится с брендом, получает первую информацию о нём и его продукте. Например, с помощью баннера на сайте или рассылки.
- Интерес — более глубокое знакомство с компанией. Потенциальный клиент уже заинтересовался брендом — теперь ему необходимо узнать о компании больше. На этом этапе клиент изучает каталог, преимущества продукта, обзоры и отзывы.
- Желание — клиент почти готов к покупке. Задача этого этапа — замотивировать будущего покупателя. Например, с помощью скидок, удобных условий доставки, специального обслуживания.
- Действие — результат прогрева и привлечения, когда клиент делает покупку.
На практике покупатели проходят по воронке разными способами. Одни сразу начинают с интереса — например, они знают, что предлагает и ваша компания, и конкуренты, поэтому тщательно сравнивают цены и условия. Другие уже знакомы с вашей компанией и готовы к покупке, в том числе повторной.
Назначение маркетинговой воронки
Маркетинговая воронка — не просто схема клиентского пути. Она помогает понять, почему до последнего этапа доходит меньше покупателей, чем было на старте. С помощью воронки маркетологи получают ответы на важные для аналитики вопросы:
- На каких этапах клиенты выпадают из процесса покупки?
- Какие маркетинговые каналы обеспечивают больше потенциальных покупателей и почему?
- Как распределить ресурсы на маркетинговые активности?
- Что позволит упростить коммуникацию с клиентами и оптимизировать перемещение по воронке?
- Как создать долгосрочные отношения с покупателями, повысить их лояльность?
Как маркетинговая воронка обеспечивает рост бизнеса
С помощью воронки маркетологи могут решить несколько бизнес-задач:
- Управлять путём клиента. Маркетинговая воронка позволяет увидеть этапы клиентского пути и понять, в каких точках соприкосновения с брендом возникают затруднения. Так маркетологи выявляют, где компания теряет потенциальных покупателей и что можно сделать, чтобы этого избежать.
- Анализировать маркетинговые каналы. Воронка показывает, какие каналы и инструменты работают наиболее эффективно. Например, SMS-рассылка и объявления в Telegram суммарно обеспечивают 70% продаж, а контекстная реклама — не более 10%; разумеется, следует перераспределить бюджет в пользу более эффективных решений.
- Оптимизировать затраты. Если компания знает уязвимые точки клиентского пути, это помогает исключить неэффективные расходы. Допустим, клиент готов к покупке, но уходит с сайта из-за слишком неудобной формы заказа. В этом случае нужно направить часть бюджета на оптимизацию UX/UI вместо крупных инвестиций в привлечение покупателей.
- Наращивать продажи. Чем меньше препятствий на клиентском пути, тем выше вероятность покупки. Например, агентство недвижимости может предложить интерактивный тур по новой квартире, чтобы лучше раскрыть преимущества предложения. А значит, быстрее переместить клиента от интереса к действию.
- Повышать лояльность. Для бизнеса важно, чтобы покупатель не ограничивался разовой покупкой. Лояльность покупателя — залог длительного сотрудничества и стабильной прибыли. Например, семейная пекарня может поздравлять клиентов с праздниками и предлагать персональные скидки, например на Новый год или 8 Марта.
Важно учитывать, что на практике работа с клиентами сложнее, чем в теории. По умолчанию, воронка продаж визуализирует линейное перемещение клиентов между этапами. А на практике клиент постоянно выбирает, сравнивает характеристики, цены, сервис, условия доставки. Покупка — хаотичный процесс: покупатель делает паузы, меняет решение, запрашивает дополнительную информацию.
Допустим, бренд отправил клиенту коммерческое предложение. Потенциальный покупатель изучил условия и… пропал из поля зрения компании на несколько месяцев. Затем он вернулся и сделал заказ. Классическая воронка не учитывает обстоятельства клиента: его сомнения, изучение альтернативных вариантов, сопоставление стоимости и личного бюджета. Однако подобные нюансы можно отразить в карте клиентского пути (CJM).
CJM и воронку обычно применяют в тандеме как взаимодополняющие инструменты. Такой подход делает маркетинг более эффективным.
Как смоделировать маркетинговую воронку
Как правило, воронка продаж строится в три этапа:
- Формирование базовой модели.
- Реализация до стабильной версии.
- Оптимизация и поиск новых возможностей для взаимодействия с клиентами.
С визуализацией воронки помогают онлайн-сервисы. Например, МТС Линк Доски позволяют настраивать нужное количество этапов в зависимости от специфики бизнеса и под каждый этап — гибко настраивать маркетинговые инструменты. Вы можете отображать ключевые метрики для той или иной точки соприкосновения с покупателем и вместе с командой решать, как оптимизировать клиентский путь.
Разберём подробнее каждый этап.
Формирование базовой модели
На старте маркетологи проводят аналитику, формулируют и тестируют гипотезы, назначают цели в долгосрочной перспективе.
- Аналитика. Отдел маркетинга анализирует бизнес, продукт, текущие кампании. На этом шаге необходимо глубоко изучить особенности бренда, выявить, с чего начинать работу. Всё это позволяет определить, какую ценность представляет продукт для покупателя и какой должна быть стратегия маркетинга. У каждого участника процесса появляются чёткие задачи и метрики.
- Формулировка и тестирование гипотез. Маркетологи тестируют гипотезы и рекламные инструменты в их взаимодействии. Например, как работает связка «объявление в Telegram Ads — посадочная страница — описание продукта с формой заказа». Практика показывает, что из десяти гипотез восемь отсеиваются как неэффективные. Зато оставшиеся дают ожидаемые результаты и становятся основой для дальнейшего стратегического планирования.
В результате маркетинговый отдел получает готовую воронку, которая учитывает трафик, количество неквалифицированных и квалифицированных лидов, продажи и стоимость привлечения покупателя. - Цели в долгосрочной перспективе. Примерно через три месяца работы с воронкой полученные данные позволяют разработать долгосрочную стратегию на ближайший год. Специалисты оптимизируют маркетинговые инструменты и каналы, формируют поэтапный план с задачами и расходами.
Реализация до стабильной версии
На втором этапе базовая модель воронки оптимизируется под основные показатели эффективности. Здесь учитываются средний чек, цикл покупки, количество продуктовых позиций в одном заказе, выручка с продаж.
На этом этапе необходимо:
- определить наиболее эффективные каналы;
- повысить ROI (возврат инвестиций в маркетинг);
- масштабировать самые успешные стратегии.
Решение этих задач помогает понять, насколько эффективно компания инвестирует в маркетинг и как без финансовых рисков оптимизировать бюджет для работы с наиболее действенными инструментами.
Оптимизация и поиск новых возможностей для взаимодействия с клиентами
На финальном этапе специалисты по маркетингу фокусируются на усилении лояльности к компании и продукту, а также на удержании покупателей. Для этого бренд внедряет программы лояльности и делает персонализированные офферы. Параллельно специалисты стимулируют повторные продажи для снижения затрат на маркетинг, работают с отзывами и кейсами.
К каким результатам должна прийти компания:
- увеличить приток клиентов без затрат на рекламу;
- создать имидж надёжного и стабильного бренда, с которым уверенно можно вести долгосрочные отношения;
- подготовить базу для маркетинговых стратегий на следующий год с учётом актуальных трендов рынка и бизнес-целей.
Какие бывают маркетинговые воронки
Воронки продаж можно разделить на три группы: рекламные, на основе контента и для бренд-продвижения. Есть и расширенная модель — например, с этапом сформированной лояльности, когда клиенты покупают повторно, или с этапом «Защитник бренда», когда клиенты рекомендуют компанию другим людям.
- Рекламная воронка. Классическая модель, которая показывает путь клиента от внимания через интерес и желание к покупке (AIDA). Иногда в такую воронку включаются дополнительные этапы. Например, стадия убеждения в надёжности компании и продукта или этап мотивации, когда клиенту интересен продукт и он возвращается к нему позднее.
- Контентная воронка. Эта модель помогает клиенту в решении его проблемы. Контентная воронка похожа на рекламную по названию этапов, однако значительно отличается по сути.
Через рекламную воронку компания прямо объясняет преимущества продукта. Контентная же воронка помогает покупателю самому понять ценность товара или услуги. С помощью контента компания описывает проблемы клиентов и рассказывает, как их решает продукт.
Часто маркетологи используют трёхэтапную контентную воронку. На стадии осведомлённости контент «подсвечивает» проблему, фокусирует на ней внимание и разбирает решения. Например, объясняет, как высокий уровень шума негативно сказывается на здоровье, и описывает возможности шумоизоляции. На этапе рассмотрения клиент выбирает между решениями. Здесь контент усиливает интерес через пользу продукта. И третий этап — готовность к целевому действию.
- Воронка для продвижения бренда. Эта воронка описывает более долгий цикл коммуникации с клиентами, как до приобретения продукта, так и после него. Цель такого подхода — превратить разового покупателя в сторонника бренда.
Как работать с воронкой
Одно из преимуществ маркетинговой воронки в том, что она предлагает специалистам по рекламе высокую гибкость: её можно настроить под особенности конкретного бренда. Для этого:
- Определитесь с нужной моделью.
- Адаптируйте воронку под маркетинговую стратегию.
- Усильте воронку дополнительными инструментами — например, картой клиентского пути, чтобы глубже понимать мотивы и решения покупателей.
Обратите внимание: маркетинговую воронку необходимо постоянно анализировать и оптимизировать, чтобы она оставалась эффективной в меняющихся рыночных условиях.
В поэтапном построении воронок вам поможет сервис МТС Линк Доски. Сделайте процесс ваших продаж наглядным и удобным для анализа.
Переходите по ссылке, чтобы попробовать сейчас
Подписывайтесь на наш канал. Делимся полезными решениями для малого и среднего бизнеса, помогаем разобраться, рассказываем про тренды.
Ещё полезные статьи:
