710 подписчиков

Основы медиарилейшинз: курс лекций.-Ч.1.

11 октября 202411 окт 2024

66 мин

Оглавление

Основы медиарилейшинз: курс лекций. -Ч.1.
Тема 1. Медиарилейшинз как направление в системе общественных связей коммерческой фирмы ( 4 акад.часа).
1.Понятие медиарилейшинз.

Основы медиарилейшинз: курс лекций. -Ч.1.

Тема 1. Медиарилейшинз как направление в системе общественных связей коммерческой фирмы ( 4 акад.часа).

План

1.Понятие медиарилейшинз.

1.1.Технологии и принципы взаимодействия со СМИ в коммерческих организациях.

1.2.Основные проблемы, возникающие при взаимодействии со СМИ в коммерческих фирмах.

1.3.Функции и задачи медиарилейшинз.

2.Понятие базы СМИ, обязательные элементы медиабазы.

3.Ограничения при работе с журналистами.

3.1.Понятие коммерческой тайны.

3.2.Условия предоставления информации во время интервью.

4.Пресс-служба в системе массовой коммуникации.

4.1.Основные составляющие процесса коммуникации применительно к деятельности пресс-службы:

4.1.1.Источник сообщения.

4.1.2.Корпоративное послание.

4.1.3.Посредник.

4.1.4.Распространение информации.

4.1.5.Распространение сообщения.

4.1.6.Адресат.

5.Общая характеристика современных российских пресс-служб.

5.1.Отличия в содержании деятельности государственных и бизнес пресс-служб.

5.2.Отличия в содержании деятельности государственных и бизнес-пресс-служб.

5.3.Структура и принципы организации современной пресс-службы.

5.4.Функции пресс-секретаря в компании.

6.Основные задачи и функции пресс-службы.

6.1.Аналитическая группа функций.

6.2.Информационно-креативная и организационная

6.3.Доверительные отношения со СМИ:содержание понятия.

Литература

1. Марочкина С. С., Шуванов И. Б., Щетинина Е. В. Медиарилейшнз и медиапланирование». Учебное пособие. — М.: ФЛИНТА, 2021. — 42 с.

2. «Медиарилейшнз и медиапланирование». Учебное пособие. — Сочи: СГУ, 2020. — 46 с.

3. Гундарин М. В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиарилейшнз. — М.: Форум-Инфа-М, 2007. — 336 с.

4. Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. «Паблик рилейшенз. Теория и практика». 8-е изд. — М.: Издательский дом Вильямс, 2003. — 624 с.

5. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры. — М.: Высшее образование, Юрайт-Издат, 2009. — 720 с.

1.Понятие медиарилейшинз.

Media relations (далее - медиарилейшинз) — область в системе связей с общественностью, посвящённая описанию и анализу специфики, идеологии и конкретных механизмов взаимодействия специалистов по PR с представителями СМИ и самими СМИ как институтами. Отличительным признаком MR является производство информации, адресованной массовой, а также специализированной аудитории, в которой заинтересована организация.

Этапы развития Media relations (медиарилейшинз)

Существует несколько различных взглядов на вопрос периодизации процесса развития media relations (медиарилейшинз). Некоторые исследователи выделяют два ключевых периода — «политизированный» и «постполитический», проводя границу между ними по рубежу XIX и XX вв., когда активное внедрение технологий медиарилейшинз в практику коммерческих организаций привело к полноценному становлению медиарилейшинз как самостоятельного вида деятельности.

1) Политизированный (до конца XIX в.) — преимущественно сферой PR деятельности являются политические процессы и процессы госуправления.

2) Постполитический (с начала XX в. по нынешнее время) — media и связей с общественностью становятся инструментами не только власти, но и коммерческиориентированной деятельности.

Отдельные авторы при этом стремятся разделить второй — «постполитический» — этап на более мелкие периоды, связанные с усложнением механизмов взаимодействия PR индустрии и СМИ и изменением взглядов на принципы построения коммуникации в целом.

В частности, выделяются следующие подэтапы:

начало XX в. — середина 1940-х гг.,
конец 1940-х гг. — конец 1970-х гг.,
начало 1980-х гг. — начало XXI в.

Теоретические основы медиарилейшинз

1. Теория Айви Ли

В 1902 г. американская пресса опубликовала серию статей, жестко критикующих Рокфеллера. Резонанс, вызванный этим циклом материалов, в конечном итоге привел к принятию достаточно знаменитых anti trust laws (антитрестовских законов), направленных на ограничение индустриальных монополий. Чтобы повлиять на общественное мнение, Рокфеллер привлек к сотрудничеству Айви Ли, известного делового репортера. Он подготовил и срежиссировал то, что в современных терминах отрасли можно охарактеризовать как «антикризисную кампанию по управлению репутацией», выпустив серию статей в ключевых газетах страны. Усилия Ли были признаны успешными. Некоторые авторы считают, что именно этот проект — кампания Ли для Рокфеллера 1902 г. — служит точкой отсчета истории современных media и связей с общественностью.

Айви Ли считал, что лучшее средство самообороны для влиятельного человека или компании — это «всегда говорить правду». Большинство теоретических работ, составляющих наследие Ли, так или иначе развивают эту мысль. Например, известна его «инструкция», подготовленная для Джона Д. Рокфеллера-младшего, наследника Standard Oil Company. В ней Ли советует следующее:

«Говорите правду, потому что рано или поздно люди все узнают. Если людям не нравится то, что вы делаете, измените свою политику и приведите в соответствие с тем, что нужно людям».

Основной задачей PR-специалистов Ли назвал «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием»

2. Теория Эдварда Бернейса

Второй основоположник теории медиарилейшинз — Э. Бернейс — придерживался принципиально другой точки зрения на массовые коммуникации. Его разработки привели к созданию феномена, обычно называемого пропагандой. Бернейс стремился работать в первую очередь с бессознательным. Он считал, что массы по природе своей иррациональны и руководствуются слепым желанием. Поэтому Бернейс полагал, что на демократическое волеизъявление народа нельзя полагаться, и люди должны быть «направляемы сверху».

По мнению Бернейса,

«сознательное и умелое манипулирование упорядоченными привычками и вкусами масс является важной составляющей демократического общества»,

потому что «именно такое взаимодействие необходимо для мирного сосуществования людей в эффективно функционирующем обществе».

3. Теория Грюнига и Ханта: Модели построения коммуникации

Одной из самых влиятельных и заметных теорий можно считать концепцию четырёх исторически оформленных моделей связи с общественностью, предложенную Дж. Грюнигом и Т. Хантом в своей книге Managing Public Relations (Управление связями с общественностью).

Разрабатывая свою теорию, авторы подразумевали под моделями четыре стадии в историческом развитии media и связей с общественностью.

модель паблисити (пропаганды) — Появилась в эпоху становления PR и базируется на пропаганде, в процессе которой общество или индивидуума убеждают в конкретном мнении, при этом часть правды (или вся достоверная информация) удерживается от получения адресатом. Представляет примитивную систему, которая работает в одностороннем порядке, что противоречит принципам современного PR.
модель информирования общественности — Базируется на принципе распространения определенной информации, без необходимости убеждения. К ключевому мнению, адресат приходит самостоятельно. Положительная сторона модели в правдивости информации. Одним из инструментов, является наем работника СМИ или PR сферы, для описания новостных событий в организации. Отрицательная сторона в одностороннем канале информации, достигается только цель донести новость к аудитории, без изучения реакции аудитории.
двухсторонняя асимметричная модель — В отличие от предыдущей модели, работает с двухсторонней передачей информации или обратной связью. Асимметрия возникает от приоритетного канала коммуникаций от организации. Мнения аудитории исследуется, но учитывается только в интересах организации.
двухсторонняя симметричная модель — Баланс отношений между получателем и отправителем уравненный, информация из вида монолога превращается в диалог. Исследуются реакция общества на информационное воздействие, степень покрытия и приема информационного сообщения.

Литература для более углубленного изучения Темы 1:

1.1.Технологии и принципы взаимодействия со СМИ в коммерческих организациях

Отношения с прессой продолжают оставаться важнейшим из направлений работы с СМИ. Пресса служит для организации, во-первых, каналом широкого информирования общественности о самой организации, а во-вторых, источником информации, необходимым для принятия решений.

В работе с прессой следует помнить, что организация заинтересована в освещении только позитивной стороны своей деятельности или в выгодной для себя информации. Пресса же, как уже отмечалось, заинтересована в идеях и материалах, на основе которых можно построить журналистские материалы, вызывающие интерес у читателей. Пресса в основном публикует статьи и очерки остросоциального характера — на злобу дня или общезначимого (для отрасли, общества) характера. Поэтому информация, представляемая организацией, должна представлять собой новость или содержать элемент новости.

Связь с прессой — достаточно ответственная деятельность. До сих пор — уже в эпоху радио, телевидения и глобальных компьютерных сетей Интернет — общественное мнение формируется в значительной степени под воздействием того, что люди читают в центральной, местной, специальной прессе.

Разработка стратегии. Компания определяет цели и задачи своей работы, а также намечает план действий.
Построение отношений с журналистами. Установление контактов с представителями СМИ помогает создать благоприятную атмосферу для будущего сотрудничества.
Предоставление ценной информации. Компания должна предоставлять актуальные, полезные и проверенные данные, которые привлекут внимание СМИ.
Организация медиа-мероприятий. Проведение пресс-конференций, брифингов или тематических мероприятий помогает компании самостоятельно контролировать информацию, а также получить возможность иметь обратную связь со СМИ.
Использование пресс-релизов. Это официальные сообщения компании об определённом событии или новости.
Интервью. Они дают возможность более подробно рассказать о компании, её целях и задачах, а также привлечь внимание к важным темам, которые актуальны для отрасли.
Участие в выставках и конференциях. В таких мероприятиях представители СМИ имеют возможность задать интересующие вопросы, получить экспертную оценку событий и ознакомиться с последними новостями компании.
Мониторинг и анализ результатов. Регулярное отслеживание публикаций о компании в СМИ, а также изучение реакции аудитории помогает определить эффективность проведённых мероприятий и внести корректировки в дальнейшую стратегию работы.

1.2.Основные проблемы, возникающие при взаимодействии со СМИ в коммерческих фирмах

Некоторые основные проблемы, возникающие при взаимодействии со СМИ в коммерческих фирмах:

Неправильные цели. Многие бизнесмены привыкли конвертировать любое действие в лиды, продажи и прибыль, но перед PR стоят другие цели: увеличить узнаваемость бренда, улучшить, защитить или исправить его репутацию.
Незнание инфоповодов. Правильно выбранный инфоповод делает материал актуальным и интересным для журналиста.
Низкая скорость ответов. Журналисты борются за эксклюзив и возможность первыми опубликовать ту или иную новость, поэтому они ждут от компании оперативных ответов.
Массовая рассылка и отсутствие откликов. Если редакция несколько раз получает сообщение, неинтересное аудитории издания, то она просто перестаёт открывать и читать следующие пресс-релизы компании.
Неудобный формат рассылаемой информации. Например, пресс-релизы могут присылаться в PDF-файлах без возможности копирования текста, а фотографии могут быть вложенными в текстовый документ в низком разрешении.
Путаница в фактах. В редакциях не любят, когда через 10 минут после публикации новости пресс-секретарь звонит и просит отредактировать какие-то данные.

1.3.Функции и задачи медиарилейшинз

Функции медиарилейшнз:

Повышение узнаваемости. Чем чаще компанию и её продукты упоминают в медиа, тем больше влияния на рынке она имеет.
Улучшение репутации. Компании выражают в СМИ своё мнение на популярные у аудитории темы. Благодаря этому они получают уважение потенциальных клиентов, которые разделяют ту же точку зрения.
Привлечение клиентов. Упоминания в СМИ косвенно помогают увеличить продажи.

Задачи медиарилейшнз:

создание информационного контента, направленного на массовую, а также узкоспециализированную целевую аудиторию компании, с которой она работает;
помощь в привлечении инвестиций, продаже компании или увеличении капитализации бизнеса;
объяснение сути сложного или принципиально нового для рынка продукта;
закрепление нового образа в глазах целевой аудитории при ребрендинге.

2.Понятие базы СМИ, обязательные элементы медиабазы

База СМИ — это список средств массовой информации с систематизированной информацией о них. С её помощью можно найти нужного журналиста, провести массовую рассылку или точечно использовать определённый сектор СМИ.

Некоторые обязательные элементы медиабазы:

Название СМИ.
Контакты редакторов и журналистов (телефоны и электронная почта).
Охваты и тираж.
Категория (федеральные, региональные, отраслевые, общественно-политические или специализированные).
Описание целевой аудитории.
Особенности издания (нюансы редполитики, предпочтительные форматы, частота выхода номеров и др.).

Рекомендуется регулярно пересматривать список медиа, проверяя актуальность контактов и даже сам факт существования издания. Рекомендуемые сроки для обновления базы — полгода-год.

3.Ограничения при работе с журналистами

Некоторые ограничения при работе с журналистами:

Не предлагать один и тот же материал одновременно двум и более СМИ. Это может привести к отказу в публикации.
Не обещать то, что заведомо невозможно. Если материал не будет готов в срок, лучше не давать обещание, иначе в следующий раз к вам не обратятся.
Не навязываться. Откровенно надоедать журналистам не стоит, это может привести к тому, что с вами и вашей компанией не захотят иметь дела.
Не давать пресс-релизы вместо инсайтов. Задача — предоставить журналисту всю необходимую информацию, особенно если его попросили именно об этом.

Также есть ограничения, установленные законом «О средствах массовой информации». Например, не допускается использование средств массовой информации в целях совершения уголовно наказуемых деяний, для разглашения сведений, составляющих государственную или иную специально охраняемую законом тайну, для распространения экстремистских материалов и других.

3.1.Понятие коммерческой тайны

Коммерческая тайна — это режим конфиденциальности информации, позволяющий её обладателю при существующих или возможных обстоятельствах увеличить доходы, избежать неоправданных расходов, сохранить положение на рынке товаров, работ, услуг или получить иную коммерческую выгоду.

Информация, составляющая коммерческую тайну, — это сведения любого характера (производственные, технические, экономические, организационные и другие), в том числе о результатах интеллектуальной деятельности в научно-технической сфере, а также сведения о способах осуществления профессиональной деятельности, которые имеют действительную или потенциальную коммерческую ценность в силу неизвестности их третьим лицам, к которым у третьих лиц нет свободного доступа на законном основании и в отношении которых обладателем таких сведений введён режим коммерческой тайны.

Обладатель коммерческой тайны — это лицо, которое на законном основании владеет информацией, составляющей коммерческую тайну, ограничило доступ к этой информации и установило в отношении её режим коммерческой тайны.

3.2.Условия предоставления информации во время интервью

Некоторые условия предоставления информации во время интервью:

Однозначность и чёткость подачи информации. Следует избегать формулировок, которые могут быть истолкованы неоднозначно или ошибочно.
Подготовка к интервью. Нужно ознакомиться с темой исследования, её главными проблемами, хорошо разбираться в терминологии.
Сформулированные ответы на сложные вопросы. Если спикер не знает, что ответить на заданный вопрос, лучше честно сказать об этом. Не рекомендуется использовать фразу «я не знаю».
Предоставление дополнительных данных. Если нужно время, чтобы запросить дополнительные данные у команды, лучше сказать об этом и предоставить их после окончания интервью.

Для интервьюера также важно:

Заранее подготовиться к интервью. Нужно ознакомиться с темой исследования, её главными проблемами, хорошо разбираться в терминологии.
Не опаздывать на интервью. Это может сразу настроить респондента на негатив.
Слушать внимательно и терпеливо, не перебивать.
Уметь преодолевать психологические и коммуникационные барьеры, не поддаваться психологическому давлению.
В конце обязательно поблагодарить за интересную беседу.
Сразу же по завершении оценить и проанализировать полученную информацию, записать выводы.

4.Пресс-служба в системе массовой коммуникации

Пресс-служба в системе массовой коммуникации — это отдел в структуре коммерческой компании или государственного учреждения, который взаимодействует со СМИ и медиа. Основная функция — информировать общественность и поддерживать имидж компании.

Глобальная цель пресс-службы — создать определённый образ организации в публичном пространстве. Например, коммерческой компании необходимо сформировать имидж надёжного партнёра и производителя. Госучреждению важно создать положительную репутацию органа власти, который слышит граждан и старается им помочь.

Главные задачи пресс-службы:

Контролировать информацию в публичном пространстве. Представители организаций взаимодействуют с прессой, чтобы о компании писали и говорили в положительном ключе. Постоянный контакт со СМИ помогает минимизировать риски, что в медиа попадёт недостоверная или неверно истолкованная информация.
Получить больше упоминаний в СМИ. Представители организации связываются с журналистами и сотрудниками СМИ, договариваются об освещении значимых событий. Например, о запуске нового продукта, участии в благотворительной акции, коллаборации или инновационном проекте.

Некоторые обязанности сотрудников пресс-службы:

мониторят инфополе и отслеживают, что пишут и говорят о компании в СМИ;
собирают и анализируют публичную информацию о компании;
изучают поведение конкурентов и компаний в нише;
устанавливают контакты с представителями подходящих СМИ;
принимают обращения от журналистов и дают ответы;
готовят материалы для СМИ и медиа — пресс-релизы, информационные статьи, публикации для колонок;
отправляют рассылку новостей компании в СМИ и независимым журналистам;
пишут материалы для корпоративного сайта;
готовят тексты выступлений для представителей компании (спичрайтинг);
организуют мероприятия для прессы, проводят брифинги и пресс-конференции, дают интервью от лица компании.

4.1. Основные составляющие процесса коммуникации применительно к деятельности пресс-службы:

Документационная функция. Сбор информации, её обработка, оформление, распространение и архив. В её задачи входят написание материалов для размещения в СМИ, подготовка речей для руководителя или представителя организации, предоставление ответов на запросы общественности.
Аналитическая функция. Она осуществляет обратную связь в коммуникационном процессе. Специалист пресс-службы участвует в планировании, разработке и реализации информационной политики организации, инициирует создание коммуникационной стратегии, планирует круг лиц, участвующих в освещении и продвижении организации, отслеживает отзывы и реакции на информацию, относящуюся к организации.
Взаимодействие со СМИ. Пресс-служба выпускает и распространяет пресс-релизы, организует пресс-конференции, консультации по телефону.
Мониторинг информации. Важно изучать общественное мнение, чтобы понимать восприятие информации населением. Для этого проводятся опросы и анкетирования, отслеживаются популярные площадки на тональность, информация по заданным ключевым словам.

4.1.1.Источник сообщения

Источник сообщения — это отправитель, инициатор коммуникативного процесса. В качестве источника могут выступать отдельные индивиды, группы людей, общественные институты (государственные учреждения, политические партии, общественные организации, фирмы и т.п.).

В строгом смысле слова, в теории информации, источник — это процесс, генерирующий данные сообщения.

4.1.2.Корпоративное послание

Корпоративное послание — это основное сообщение компании, которое она намерена донести до общественности, своих акционеров и сотрудников. Содержание сообщения варьируется в зависимости от типа компании и продаваемого продукта.

Например, корпоративный посыл крупного розничного магазина может заключаться в том, чтобы предлагать «самые низкие цены для покупателей при производстве качественной продукции с учётом экологических требований».

Для доведения корпоративного послания до общественности используется стратегия корпоративного обмена сообщениями. Она может включать обновления на странице компании в социальных сетях, телевизионную рекламу, печатную рекламу, заявления для прессы или комбинацию всего этого.

Также для внутренней коммуникации с сотрудниками компании используется корпоративная рассылка. Она позволяет одним письмом распространить информацию по всей компании, включая филиалы в других регионах и сотрудников, работающих удалённо.

4.1.3.Посредник

Посредник — юридическое или физическое лицо, цель которого состоит в оказании услуг по совершению коммерческих, финансовых операций, а также по урегулированию спорных вопросов в различного рода отношениях.

Некоторые значения слова «посредник»:

Тот, кто осуществляет посредничество между кем-либо, содействует соглашению, сделке между кем-либо. Например, торговый посредник.
Тот, кто содействует примирению спорящих, ссорящихся, находящихся в тяжбе сторон.
В военном деле — представитель командования, выполняющий обязанности судьи, арбитра на манёврах.
В лингвистике — промежуточный язык при переводе или межнациональном общении.

4.1.4.Распространение информации

Распространение информации — действия, направленные на получение информации неопределённым кругом лиц или передачу информации неопределённому кругу лиц.

Согласно Федеральному закону от 27.07.2006 N 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации»:

Распространение информации осуществляется свободно при соблюдении требований, установленных законодательством Российской Федерации.
Информация, распространяемая без использования средств массовой информации, должна включать в себя достоверные сведения о её обладателе или об ином лице, распространяющем информацию, в форме и в объёме, которые достаточны для идентификации такого лица.
При использовании для распространения информации средств, позволяющих определять получателей информации, в том числе почтовых отправлений и электронных сообщений, лицо, распространяющее информацию, обязано обеспечить получателю информации возможность отказа от такой информации.
Случаи и условия обязательного распространения информации или предоставления информации, в том числе предоставление обязательных экземпляров документов, устанавливаются федеральными законами.

Запрещается распространение информации, которая направлена на пропаганду войны, разжигание национальной, расовой или религиозной ненависти и вражды, а также иной информации, за распространение которой предусмотрена уголовная или административная ответственность.

4.1.5.Распространение сообщения

Распространение сообщения в области коммуникации означает трансляцию информации публике без прямой обратной связи с аудиторией.

В системе SonicMQ предусмотрено два способа рассылки сообщений:

«Индивидуальная» (point-to-point). Отправитель указывает адрес получателя.
«Массовая» (publish and subscribe). Отправитель указывает только категорию сообщения, а брокер доставляет его всем получателям, которые подписались на указанную категорию сообщений.

Некоторые способы распространения информации в интернете:

На сайтах и форумах этому способствуют механизмы отслеживания изменений с помощью RSS-потоков.
В блогах — система френдов, подписанных на новые сообщения. Как только информация появляется в блоге, она становится автоматически доступна всем, кто подписан на чтение размещаемых в нём сообщений.
Сообщение может попасть в поле зрения специальных сайтов, контролирующих самые популярные новости. Оттуда сообщение автоматически включается в специализированные рассылки и попадает в почтовые ящики, владельцы которых подписаны на новостные рассылки.

4.1.6.Адресат

Адресат — это предполагаемый получатель (письма, высказывания и т. п.).

Также может обозначать круг людей, на которых рассчитано данное произведение искусства, речь, текст.

5.Общая характеристика современных российских пресс-служб

Общая характеристика современных российских пресс-служб:

Лидирующее положение занимают пресс-службы государственных органов исполнительной, представительной и судебной власти. Они являются основными поставщиками официальных мнений и комментариев со стороны государственных органов управления.
Пресс-службы действуют на всех уровнях государственного управления. На уровне местного самоуправления они возникают в зависимости от выделенных средств (в администрациях и представительных органах городов, отдельных сельских районов).
Как правило, пресс-служба в органах власти является частью системы управления общественными связями, которая представлена несколькими подразделениями.
К основным направлениям деятельности пресс-служб органов государственного управления относятся: оперативное информирование населения о деятельности организации, подготовка материалов для СМИ о деятельности организации, организация и проведение брифингов, пресс-конференций, организация выступлений, интервью представителей органов власти, мониторинг СМИ, создание информационных поводов для СМИ, организация конкурсов для журналистов.
Пресс-службы органов власти, как правило, не ограничиваются взаимодействием с журналистами и выполняют более широкий спектр функций, в том числе организуют публичные массовые кампании по вовлечению граждан в процессы управления территорией (села, города, региона).

Также можно выделить три основных вида организационных структур современной пресс-службы: пресс-служба как часть управленческого процесса (штат достаточно велик, а её руководитель подчиняется первому лицу организации и наделён широкими полномочиями); пресс-служба как «посредник» между организацией и СМИ (штат невелик, а руководитель пресс-службы может находиться в подчинении у заместителя первого лица).

5.1.Отличия в содержании деятельности государственных и бизнес пресс-служб

Общая характеристика современных российских пресс-служб:

Лидирующее положение занимают пресс-службы государственных органов исполнительной, представительной и судебной власти. Они являются основными поставщиками официальных мнений и комментариев со стороны государственных органов управления.
Пресс-службы действуют на всех уровнях государственного управления. На уровне местного самоуправления они возникают в зависимости от выделенных средств (в администрациях и представительных органах городов, отдельных сельских районов).
Как правило, пресс-служба в органах власти является частью системы управления общественными связями, которая представлена несколькими подразделениями.
К основным направлениям деятельности пресс-служб органов государственного управления относятся: оперативное информирование населения о деятельности организации, подготовка материалов для СМИ о деятельности организации, организация и проведение брифингов, пресс-конференций, организация выступлений, интервью представителей органов власти, мониторинг СМИ, создание информационных поводов для СМИ, организация конкурсов для журналистов.
Пресс-службы органов власти, как правило, не ограничиваются взаимодействием с журналистами и выполняют более широкий спектр функций, в том числе организуют публичные массовые кампании по вовлечению граждан в процессы управления территорией (села, города, региона).

5.2.Отличия в содержании деятельности государственных и бизнес-пресс-служб

Некоторые отличия в содержании деятельности государственных и бизнес-пресс-служб:

Цели и задачи. В государственных учреждениях главное задание пресс-службы — создать позитивный имидж учреждения и руководителя в контексте позитивного имиджа власти. В коммерческих структурах — создать позитивный имидж фирмы как надёжного партнёра, производителя качественных товаров или поставщика услуг.
Ориентир на аудиторию. Пресс-служба госучреждения информирует общественность о сути принятых решений и анализирует реакцию на действия должностных лиц и органов власти. Пресс-служба компании подаёт информацию о товарах и услугах, чтобы на неё обратили внимание и заинтересовались ею партнёры и конкуренты компании.
Бюджет. Пресс-службы бизнес-структур в большинстве случаев имеют свой собственный бюджет. У государственных подразделений, как правило, нет реального бюджета, лишь в редких случаях они могут рассчитывать на проектное финансирование.
Методы работы. Пресс-службы органов государственной власти и управления используют преимущественно стандартные методы коммуникации, так как эксперименты в данной сфере не приветствуются. Пресс-службы коммерческих организаций, чтобы быть эффективными, вынуждены использовать все нестандартные PR-ходы.
Акцент на антикризисный PR. В пресс-службах госструктур основной акцент делается на реагирование на уже произошедшие негативные события.

5.3.Структура и принципы организации современной пресс-службы

Структура современной пресс-службы может включать следующие элементы:

Глава пресс-службы. Руководитель подразделения, который осуществляет прямую коммуникацию с руководством.
Пресс-секретарь. Отвечает за все виды текстов, работает с представителями СМИ, занимается написанием пресс-релизов, почтовой рассылкой, ищет новые каналы коммуникации.
СММ-копирайтер. Занимается написанием контента для социальных сетей, адаптированием его под специфику социальной сети и её аудиторию, общением с подписчиками, налаживанием системы обратной связи и другим.
Группа аккредитации. Специалисты занимаются вопросами аккредитации журналистов, и именно они создают первое впечатление журналиста о работе компании.
Специалист по организации мероприятий. Отвечает за проведение пресс-конференций, брифингов, выставок и даже внутрикорпоративных событий.
Техник. Отвечает за всё оборудование, следит за его исправностью и настройкой.

Принципы организации современной пресс-службы включают:

Постановка и создание регламента целей и задач. Сотрудники отдела должны иметь чёткое представление о том, чем они занимаются, для чего это делают и какие результаты должны получить.
Чёткое распределение обязанностей. Одному сотруднику невозможно взять на себя выполнение задач всего отдела.
Наличие фиксированного бюджета. Пресс-служба должна иметь фиксированный бюджет расходов на обеспечение собственных профессиональных нужд.

5.4.Функции пресс-секретаря в компании

Некоторые функции пресс-секретаря в компании:

Связь с общественностью. Взаимодействие со СМИ, партнёрами, представительствами компании, крупными заказчиками и поставщиками.
Освещение событий. Подготовка материалов для прессы, проведение переговоров и официальных встреч.
Информационная работа. Подготовка новостей и презентаций.
Организационная работа. Сверка графика руководителя, составление его графика, планирование деловых встреч.
Контроль наполнения веб-ресурса компании. Надзор за сайтом и страницами в социальных сетях.

Некоторые дополнительные функции пресс-секретаря:

ведение архива публикуемых материалов;
анализ реакции общественности на новости компании;
планирование ребрендинга;
мониторинг ситуации на рынке средств массовой информации;
формирование базы представителей прессы;
работа с общественными и благотворительными организациями.

Точный список функций пресс-секретаря может варьироваться в зависимости от конкретной компании.

6.Основные задачи и функции пресс-службы

Основные задачи пресс-службы:

Контролировать информацию в публичном пространстве. Представители организации взаимодействуют с прессой, чтобы о компании писали и говорили в положительном ключе. Постоянный контакт со СМИ помогает минимизировать риски, что в медиа попадёт недостоверная или неверно истолкованная информация.
Получить больше упоминаний в СМИ. Представители организации связываются с журналистами и сотрудниками СМИ, договариваются об освещении значимых событий. Например, о запуске нового продукта, участии в благотворительной акции, коллаборации или инновационном проекте.

Основные функции пресс-службы:

Информационная. Организация распространения информации о компании как вовне, так и внутри неё самой.
Аналитическая. Мониторинг и аналитическая обработка публикаций СМИ, обобщение информации и выводов, сделанных журналистами и общественностью.
Организационная. Инициирование и организация разнообразных форм коммуникации со СМИ.

6.1. Аналитическая группа функций

Аналитическая группа пресс-службы выполняет следующие функции:Сбор и интерпретация информации для дальнейшего использования в подготовке текстовых материалов.

Обеспечение руководителя сведениями о наиболее важных трендах развития рынка или общественно-деловых отношений, в которых осуществляет свою деятельность организация.

Сбор сведений о предстоящих событиях, ближайших памятных датах.

Подготовка содержательной части выступлений руководства.

Сбор и обработка статистических сведений в сферах, интересующих руководство.

Группу аналитиков обычно составляют специалисты, имеющие опыт работы с информацией и иногда ученую степень. При необходимости они проводят консультации с экспертами в тех отраслях, которым будет посвящён подготавливаемый материал.

6.2. Информационно-креативная и организационная

Информационно-креативная и организационная функции пресс-службы взаимосвязаны.

Информационная функция реализуется путём создания новостных поводов и цитат ньюсмейкера, нивелирования возможных имиджевых угроз, разъяснения журналистам особенностей той или иной инициативы, обозначения основных информационных приоритетов. Сотрудники пресс-службы готовят новостные и аналитические материалы и рассылают их во все издания, предоставляют по запросу журналистов необходимые данные, готовят материалы к интервью.

Креативная функция включает подготовку текстов заявлений руководства компании, пресс-релизов и оперативных сообщений пресс-службы, написание статей для последующего размещения в СМИ и видеоматериалов, «изобретение» информационных поводов.

Организационная функция направлена на выстраивание эффективных отношений со СМИ, создание условий для взаимопонимания между субъектом и объектом информационной деятельности. Пресс-служба организует пресс-конференции, брифинги, интервью ньюсмейкеров, занимается аккредитацией, разработкой и проведением информационных кампаний, создаёт журналистские пулы.

6.3.Доверительные отношения со СМИ:содержание понятия

Доверительные отношения со СМИ — это взаимное доверие, на котором строятся такие отношения. Для этого PR-специалисты выбирают издания, которые соответствуют ценностям компании. Журналисты, в свою очередь, должны соблюдать нормы профессиональной этики и не иметь скрытых мотивов.

Содержание понятия «доверие к СМИ» включает в себя три основных компонента:

Вера или уверенность в достоверность предоставляемой информации. Чем точнее данные, тем интереснее и полезнее для аудитории выйдет материал.
Осознанный выбор определённых СМИ для получения важной и значимой для индивида информации.
Одобрение и поддержка деятельности и способов предоставления информации тем или иным СМИ.

Тема 2. Аналитическая деятельность пресс-службы коммерческой структуры (4 акад.часа)

План

1.Особенности деятельности пресс-службы коммерческой структуры

1.1.Статус пресс-службы компании, ее структура и численность

1.2.Типичные проблемы в деятельности пресс-службы: информационная закрытость руководства, создание информационных поводов, авторитарный стиль управления пресс-службой, процедурные препоны

2.Этапы планирования деятельности пресс-службы: источники формирования концепции работы пресс-службы, работа с информационными ресурсами.

2.1.Особенности процесса медиапланирования: предварительная и основная работа

3.Содержание концептуальной схемы планирования деятельности пресс-службы: обзор ситуации, формулирование целей, стратегии и тактики коммуникации

3.1.Влияние стадий коммуникационного цикла на планирование деятельности пресс-службы

4.Формы и методы работы современной пресс-службы со СМИ, общественностью и политическими организациями

4.1.Роль аналитической работы по сообщениям и публикациям СМИ

4.2. Традиционные методы анализа сообщений в СМИ и их недостатки

Литература

Гнетнев А. И., Филь М. С. Современная пресс-служба: учебник для вузов. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. — 69 с.
Ильченко С. Н., Кривоносов А. Д. Современная пресс-служба. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. гос. ун-та, 2005. — 105 с.
Коваленко Н. С. Современная пресс-служба. — Мурманск: Изд-во МГТУ, 2011. — 57 с.
Меньшиков А. А. Пресс-служба: учебное пособие. — Комсомольск-на-Амуре: ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2013. — 123 с.

1.Особенности деятельности пресс-службы коммерческой структуры

Ключевые особенности деятельности пресс-службы коммерческой структуры:

Основная задача — создание, закрепление и продвижение положительного имиджа организации в обществе.

Социальная ответственность. Пресс-служба должна обеспечивать высокое качество оказываемых услуг и производимых товаров, добросовестность к потребителю, возможное улучшение качества жизни сотрудников, участие в социальных программах и благотворительных акциях.

Чёткая коммуникационная стратегия. Она включает в себя формулирование и донесение до всех сотрудников основной миссии компании, целей и задач, коллективных ценностей.

Выполнение следующих задач:

подготовка отчётов о деятельности компании для публикации в СМИ;
анализ общественного мнения и ожиданий инвесторов;
участие в лоббировании законопроектов, которые могут быть полезными для бизнеса;
построение системы коммуникаций с финансовым сообществом;
доведение до совершенства информационного взаимодействия с заинтересованными сторонами;
работа по привлечению новых и мотивации старых сотрудников;
внедрение современных методов управления.

Организация и проведение пресс-конференций, информационных поводом для которых становятся важные события в компании или проблемы отрасли.

Проведение интервью первых лиц компании, чтобы аудитория могла ближе познакомиться с руководителями.

Работа с пресс-релизами, документами и прочими источниками информации.

Организация пресс-поездок сотрудников СМИ в города, где представлена компания.

Информационная поддержка официального интернет-ресурса.

Также необходимо отметить, что пресс-служба занимается анализом медийного покрытия, контент-анализом и оценкой эффективности коммуникационных стратегий.

1.1.Статус пресс-службы компании, ее структура и численность

Пресс-служба компании — подразделение, которое отвечает за взаимодействие с прессой и другими СМИ. Её основная задача — информировать общественность и поддерживать имидж компании.

Структура пресс-службы обычно включает:

Руководителя. Он ставит задачи перед подчинёнными, осуществляет стратегическое планирование и взаимодействие с партнёрами в области общественных связей.
Пресс-секретаря. Сотрудник отвечает за все виды текстов, работает с представителями СМИ, занимается написанием пресс-релизов и почтовой рассылкой, ищет новые каналы коммуникации.
Организатора мероприятий. Он отвечает за проведение всех PR-активностей, начиная от пресс-тура для СМИ и заканчивая внутрикорпоративными событиями.
Организатора внутренних коммуникаций. Этот сотрудник выстраивает эффективную коммуникацию с персоналом организации, целью которой является повышение удовлетворённости местом работы и установление высокого уровня лояльности сотрудников.
СММщика. Он отвечает за написание контента для социальных сетей, адаптирование контента под специфику социальной сети и её аудиторию, общение с подписчиками, налаживание системы обратной связи и другое.

Численность пресс-службы зависит от масштаба компании и может составлять от 1 до 15 человек.

Некоторые типичные проблемы в деятельности пресс-службы:

Информационная закрытость руководства. Руководство недооценивает роль пресс-службы и рассматривает её как ненужный, малофункциональный отдел.
Создание информационных поводов. Пресс-служба не может создать событие, которое послужит новостным поводом для СМИ.
Авторитарный стиль управления пресс-службой. Руководитель единолично принимает решения и контролирует каждый этап работы команды, что подавляет инициативу сотрудников.
Процедурные препоны. Отсутствие чётких должностных инструкций мешает объективной оценке качества работы пресс-секретаря, руководству будет трудно обвинить его в невыполнении каких-то функций, если они не зафиксированы документально.

2. Этапы планирования деятельности пресс-службы: источники формирования концепции работы пресс-службы, работа с информационными ресурсами.

Основные этапы планирования деятельности пресс-службы:

Формирование внутреннего документа. В нём описываются основы информационной политики организации, чьи интересы будет отстаивать пресс-служба. Документ необходим, чтобы согласовать все нюансы и сформировать системное видение ситуации.
Фиксация ключевых задач пресс-службы. Также в документе закрепляется порядок взаимодействия пресс-службы с остальными подразделениями.
Прописание порядка согласования и передачи информации средствам массовой информации. Кроме того, анализируются зоны возможностей и зоны риска.
Назначение «лиц компании» и «спикеров». Это компетентные сотрудники, которые будут представлять организацию в СМИ, участвовать в телепередачах, давать комментарии.
Определение целевых аудиторий. Также заранее планируются информационные поводы, которые пресс-служба будет выносить на повестку дня.
Составление базы журналистов. Они будут заниматься освещением соответствующих тем в приоритетных средствах массовой информации.

Источники формирования концепции работы пресс-службы могут включать материалы периодической печати и статей, опубликованных в сети Интернет, данные предыдущих исследований, проведённых организацией, а также организационные документы.

Работа с информационными ресурсами включает создание банка данных средств массовой коммуникации территории деятельности организации, отраслевых изданий. Эти базы должны быть в электронном и печатном виде и постоянно обновляться.

2.1.Особенности процесса медиапланирования: предварительная и основная работа

Процесс медиапланирования включает несколько этапов:

Изучение исходных данных. Обычно они формулируются в виде брифа — короткого описания технического задания для исполнителя. Специалист анализирует товар или услугу, целевую аудиторию, бюджет, срок размещения рекламы, а также цели, которые необходимо достигнуть.
Разработка медиаплана. При разработке медиаплана решают задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбирают носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимую численность целевой аудитории заданное число раз в рамках определённого бюджета.
Оптимизация медиаплана. На этом этапе медиаплан согласовывают с творческой частью рекламной кампании.
Реализация медиаплана. Медиаплан реализуют, анализируют и корректируют в контексте продолжения текущей или новой рекламной кампании.

Некоторые особенности предварительной работы:

Исследование рынка. Определяют, чем насыщена отрасль и чего в ней недостаёт, изучают актуальные тенденции и потребности аудитории.
Анализ конкурентов. Выясняют подробности о соперниках в нише: применяемые площадки и форматы рекламы, используемые ключевые слова, активность в соцсетях, состав и вовлечённость аудитории.
Анализ целевой аудитории. Стараются точно сегментировать клиентов, заранее составив детальный портрет с такими характеристиками: пол, возраст, семейное положение, статус в обществе, место проживания, работы, образование, уровень достатка, интересы, предпочтения, ценности.

Основная работа включает:

Определение времени и сроков проведения рекламной кампании. Любая рекламная кампания разрабатывается с учётом сезонных колебаний, потребительского спроса и активностью покупателей на рынке.
Составление рекламного бюджета. Он рассчитывается на основании целей и закладывается на несколько месяцев вперёд.
Определение графика и частоты выхода рекламы. Устанавливают график и частоту выхода рекламы, продолжительность размещения и контакта с потенциальными потребителями в каждом канале.

3.Содержание концептуальной схемы планирования деятельности пресс-службы: обзор ситуации, формулирование целей, стратегии и тактики коммуникации

Концептуальная схема планирования деятельности пресс-службы включает следующие элементы:

Обзор ситуации. На этом этапе собирают, обрабатывают и оценивают информацию, которая нужна для достижения поставленной цели. Такой анализ помогает определить отрицательные и положительные стороны и заранее подготовиться к возможным трудностям.
Формулирование целей. Нужно ответить на вопросы: «На кого нацелены усилия и к чему мы стремимся?». После этого определяют целевую аудиторию и выбирают направление развития кампании.
Разработка стратегии. Это самый сложный и трудоёмкий этап в планировании PR-кампании. Стратегию разрабатывают на основе результатов, полученных на предварительных этапах планирования.
Определение тактики. На этом этапе формулируют, каким образом можно повлиять на аудиторию, чтобы оказанное воздействие дало ожидаемый результат.

Также на этапе планирования деятельности пресс-службы формируют внутренний документ, в котором описывают основы информационной политики организации, чьи интересы будет отстаивать пресс-служба. В этом документе фиксируют ключевые задачи пресс-службы, порядок её взаимодействия с остальными подразделениями, порядок согласования и передачи информации средствам массовой информации.

3.1.Влияние стадий коммуникационного цикла на планирование деятельности пресс-службы

Необходимо отметить, что стадии коммуникационного цикла влияют на планирование деятельности пресс-службы. Выбор целевых аудиторий, коммуникаций с ними и коммуникационных каналов должен определяться циклом развития организации и сферой её деятельности.

На этапе планирования пресс-службы формируется внутренний документ, в котором описываются основы информационной политики организации, чьи интересы будет отстаивать пресс-служба. Этот документ необходим для того, чтобы согласовать все нюансы и сформировать системное видение ситуации. В нём фиксируются ключевые задачи пресс-службы, порядок её взаимодействия с остальными подразделениями, порядок согласования и передачи информации средствам массовой информации. Также в документе анализируются зоны возможностей и зоны риска.

В рамках планирования определяются ответственные лица, формируется команда, по необходимости принимаются в штат специалисты узкой направленности. Далее определяются актуальные каналы, инструменты и методы достижения цели, прорабатывается креативная стратегия, составляется календарный и контент-план, выделяются статьи расходов.

В пресс-службе составляются три разновидности планов деятельности:

Долгосрочный план. Он охватывает текущий год и последующий. Составление долгосрочного плана возможно на несколько лет вперёд (как правило, 2–3 года). При этом намечаются только основные направления деятельности.
Среднесрочный план. Он охватывает период от шести месяцев до одного года. Этот план опирается на события, наступление которых можно предвидеть в это время (например, подписание соглашений с партнёрами, выпуск новой продукции и т. д.). По сравнению с долгосрочным, среднесрочный план максимально подробно описывает предстоящие в этот период задачи.
Краткосрочный план. Он охватывает события в пределах следующего месяца. Он подробно описывает предстоящие в этот период задачи. В соответствии с данным планом составляется отчёт.

4.Формы и методы работы современной пресс-службы со СМИ, общественностью и политическими организациями

4.1.Роль аналитической работы по сообщениям и публикациям СМИ

Современные формы и методы работы пресс-службы со СМИ:

Пресс-конференция. Представители организации встречаются с журналистами, чтобы предоставить фактографическую, комментирующую и проблемную информацию.
Интервью. Диалог между конкретным журналистом и одним представителем организации, цель которого — получить информацию, мнения, оценки или суждения по какому-либо вопросу.
Теле-, кино- и фотосессии. Целенаправленно организуемые для представителей СМИ ситуации для фиксации визуального образа какого-либо объекта, лица или события.
Брифинг. Недлительная встреча представителей определённой структуры и журналистов, на которой последние получают заявления либо комментирующую информацию по конкретным, заранее оговорённым событиям и фактам.

Для работы с общественностью пресс-служба может использовать следующие методы:

создание и ведение базы данных по целевым аудиториям как основы взаимодействия с ними;
обеспечение обратной связи с целевыми аудиториями;
использование социальных сетей, тематических форумов, блогов руководителей организации для информирования общественности.

В работе с политическими организациями пресс-служба может заниматься созданием привлекательного образа политической партии и её членов, повышением рейтинга и заботой о репутации и положительном имидже. Для этого специалисты пресс-служб готовят информацию для её дальнейшего распространения, предоставляют комментарии для печати, общаются с журналистами, занимаются планированием и реализацией разнообразных мероприятий.

4.2. Традиционные методы анализа сообщений в СМИ и их недостатки при оценке эффективности деятельности: мониторинг, эквивалент реклам

Традиционные методы анализа сообщений в СМИ и их недостатки при оценке эффективности деятельности:

Мониторинг. Позволяет изучать аудиторию, выявлять её социально-демографические и психографические характеристики, потребительские предпочтения, а также измерять уровень цитируемости СМИ и определять размеры рекламных сборов. Недостаток — субъективность оценки, если не определены чёткие критерии оценки значения показателя.
Эквивалент стоимости рекламы (AVE). Показывает, во сколько бы компании обошлось размещение PR-материала в СМИ, если бы это была рекламная публикация, занимающая такую же площадь или аналогичная по хронометражу. Недостаток — некорректная оценка эффективности размещения PR-материалов, так как метрика рассчитывается на основе данных о стоимости размещения рекламы в определённом СМИ.

Тема 3. Креативная и организационная деятельность пресс-службы коммерческой структуры (4 акад.часа).

План

1. Основная задача пресс-службы коммерческой структуры

2. Коммуникационная стратегия пресс-службы

3. Задачи пресс-службы коммерческой структуры

3.1. Подготовка отчётов о деятельности компании для публикации в СМИ

3.2. Анализ общественного мнения и ожиданий инвесторов

4. Участие в лоббировании законопроектов, которые могут быть полезны для бизнеса

4.1. Построение системы коммуникаций с финансовым сообществом

4.2. Доведение до совершенства информационного взаимодействия с заинтересованными сторонами

4.3. Работа по привлечению новых и мотивации старых сотрудников

4.4. Внедрение современных методов управления

5. Функции пресс-службы коммерческой структуры

5.1. Организация и проведение пресс-конференций, информационным поводом для которых становятся важные события в компании или проблемы отрасли

5.2. Проведение интервью первых лиц компании

5.3. Работа с пресс-релизами, документами и прочими источниками информации

5.4. Организация пресс-поездок сотрудников СМИ в города, где представлена компания

5.5. Информационная поддержка официального интернет-ресурса

5.6. Контактирование с коллегами из прочих компаний и региональных подразделений для координации работ

6. Разработка и реализация рекламной кампании.

Литература

Потапов Ю. А., Тепляков О. В. Современная пресс-служба: учебник для вузов, 3-е изд., перераб. и доп. — Москва: Издательство «Юрайт», 2024. — 358 с.
Аксенова О. Н., Скрипникова Н. Н. Современная пресс-служба». Учебное пособие. — Воронежский ГАСУ, 2015. — 57 с.
Ворошилов В.В. Современная пресс-служба: Учебное пособие. — Санкт-Петербург., 2023. — 222 с.

1. Основная задача пресс-службы коммерческой структуры

Основная задача пресс-службы коммерческой структуры — создание, закрепление и продвижение положительного имиджа организации в обществе, формирование корпоративной культуры внутри организации и управление деловым имиджем и выстраиванием деловых отношений с партнерами, инвесторами, диллерами и поставщиками.

2. Коммуникационная стратегия пресс-службы.

Цель — сформулировать и донести до всех сотрудников основную миссию компании, цели и задачи, коллективные ценности.

Коммуникационная стратегия пресс-службы включает в себя ряд мероприятий:

Определение целей и задач. Сотрудники должны иметь чёткое представление о том, чем они занимаются, для чего это делают и какие результаты должны получить.
Пресс-конференции. Организация контроля за информацией об организации и получение обратной связи со СМИ.
Формирование паблисити. Это происходит за счёт взаимных контактов с представителями прессы, радио, телевидения, интернет изданий, блогеров, издателями для содействия в публикации материалов содержащих новости об организации, бренде, продукте или личности.
Написание пресс-релизов и рекламных статей. Пресс-релизы являются важным элементов общения пресс-службы с целевой медиасредой. Рекламные статьи содействуют формированию авторитетности и экспертности компании в глазах журналистов и аудитории.
Специальные мероприятия. Они предназначены для презентации широкой общественности организации, её товаров и услуг (выставки, специальные показы, дни «открытых дверей»).
Интеграция в сторонние мероприятия. Это партнёрства и совместные акции с другими организациями. Колаборации могут иметь формат участия, а могут иметь вид совместных организованных ивентов.

Также следует отметить, пресс-служба занимается анализом медийного покрытия, контент-анализом и оценкой эффективности коммуникационных стратегий.

3. Задачи пресс-службы коммерческой структуры.

Как правило, задачи пресс службы коммерческой структуры, это деятельность на пересечении журналистики и PR. Пресс-служба разрабатывает и реализует стратегии внешних коммуникаций, подготавливает пресс-релизы, организует пресс-конференции, контролирует инфополе, а также управляет кризисными ситуациями. Кроме того, о чем мы говорили в предыдущем параграфе, пресс-служба занимается анализом медийного покрытия, контент-анализом и оценкой эффективности коммуникационных стратегий.

3.1. Подготовка отчётов о деятельности компании для публикации в СМИ

Подготовка отчётов важнейший этап в работе пресс-служб в коммерческой организации. Этот этап имеет свои особенности и требует специальной подготовки к нему. Перечислим наиболее распространенные рекомендации по подготовке к отчетам.

Для подготовки отчётов о деятельности компании для публикации в СМИ рекомендуется:

Начать подготовку заранее. Если цифры ещё не подготовлены, стоит составить черновик пресс-релиза и презентации, чтобы их форма могла быть согласована, даже если наполнения ещё нет.
Рассказать историю своими словами. Инвесторы и руководство ожидают от компании собственного изложения фактов и дополнительной информации, которая прояснит основные факторы, повлиявшие на деятельность в отчётном периоде.
Связать отчёт с важными темами. Например, показать, как показатели деятельности компании дают возможность увидеть основные потребительские предпочтения или как результаты работы можно использовать для анализа макроэкономических тенденций.
Включить сравнительные данные. Это поможет продемонстрировать прогресс. Можно сравнить с предыдущим годом, кварталом или полугодием.

Для качественной подготовки отчётов о деятельности компании для публикации в СМИ можно обратиться к профессиональным программным автоматизированным продуктам, или, если у компании такого софта нет, вернуться к ручному отбору информации.

3.2. Анализ общественного мнения и ожиданий инвесторов

Анализ общественного мнения и ожиданий инвесторов может проводиться с помощью различных методов, например:

Опросы. Например, в августе 2024 года РБК провёл опрос среди читателей, чтобы выяснить, какие инструменты предпочитают розничные инвесторы, как изменились их интересы по сравнению с прошлым годом и как события 2024 года повлияли на их инвестиционные стратегии.
Анализ рыночных настроений. Общее преобладающее отношение инвесторов, потребителей или настроения на рынке труда, к ожидаемому развитию цен на рынке, отслеживается с помощью различных технических и статистических методов, таких как сравнение колличественных и качественных переменных того или иного рынка. Например, количества растущих и падающих акций и сравнение новых максимумов и минимумов.
Новостная аналитика. В последнее десятилетие инвесторы измеряли настроения на рынке с помощью новостной аналитики, которая включает анализ настроений текстовых статей о компаниях и секторах. В последнее время, все чаще заинтересованные лица, обращаются к результатам аудита, сбору инсайдерской и неформальной информации через сотрудников и потребителей продукции или услуги.

Ожидания инвесторов относительно будущей экономической политики и условий играют ключевую роль в формировании текущих решений о расходах, инвестициях и сбережениях. Например, в конце 2024 года доходность выросла, поскольку инвесторы снизили ожидания относительно масштабов и темпов смягчения денежно-кредитной политики. Такая тенденция предпологаеться и в 2025 году.

4. Участие в лоббировании законопроектов, которые могут быть полезны для бизнеса.

Лоббирование является важным и законным инструментом влияния бизнеса на принятия властью экономических, социальных и даже политических решений, которые будут содействовать деловой активности компании или целого сектора экономики в котором заинтерисованна коммерческая компания.

Для участия в лоббировании законопроектов, которые могут быть полезны для бизнеса, можно использовать следующие методы:

Налаживание позитивных деловых коммуникаций с представителями власти. Нужно предоставлять полную информацию об организации: род деятельности, интересы, перспективы развития и продвижения.
Анализ положений готовящихся законопроектов. Работа с профильными комиссиями, ассоциациями и отдельными лоббистами. Отслеживание информационной и законотворческой повестки. Это позволит сформировать индивидуальную стратегию лоббирования.
Участие в слушаниях и заседаниях комиссий и комитетов парламента. Принимать активное участие в публичных слушаниях и заседаниях, даёт возможность владеть большим количеством информации и быть более сведущим в интересующих вопросах.
Участие в экспертных, консультативных и общественных советах. Лоббирование как социальный институт закреплен в РФ законодательно. Возможность выражать экспертные позиции при обсуждении и принятии публично-властных решений предусмотрена в Федеральном законе «Об Общественной палате Российской Федерации», Федеральном законе «О саморегулируемых организациях» и других.
Участие в специализированных экспертизах. Существует достаточно обширное количество разнообразных секторальных, профильных, региональных и фракционных комиссий, которые формируют законодательную и лоббисткую повестку в Государственной Думе РФ. Например, общественной экологической экспертизы.

Также можно использовать союзы и ассоциации некоммерческих организаций, которые аккумулируют интересы предпринимателей и выражают их в ходе взаимодействия с органами государственной власти и местного самоуправления.

Перед началом лоббистской деятельности рекомендуется проконсультироваться с юристом, чтобы учесть все нюансы и избежать ошибок.

4.1. Построение системы коммуникаций с финансовым сообществом

Одним из важнейших направлений пресс-службы коммерческой организации является организация работы по формированию устойчивой и управляемой коммуникации с финансовым сообществом. В литературе и практике сложились алгоритмы - шаги с помощью которых организовывается этот вид деятельности.

Для построения системы коммуникаций с финансовым сообществом можно предпринять следующие шаги:

Определить коммуникационную стратегию. Нужно сформулировать и донести до всех сотрудников основную миссию компании, цели и задачи, коллективные ценности.
Использовать пресс-службу. Она поможет сформировать индивидуальный образ организации в сознании общества, создать и развить положительную репутацию, собрать и обработать материалы в СМИ о банковской сфере и самом банке, предупредить негативные публикации.
Развивать прямой маркетинг. Он ориентирован на обратную связь и позволяет формировать новые коммуникации на основе персонифицированного подхода и эффективно продвигать банковские продукты.
Развивать некоммерческие коммуникации. Например, меценатство и благотворительность помогут уменьшить социальную напряжённость, сформировать имидж и авторитет организации.
Применять цифровые решения. Финансовые организации используют их для онлайн-встреч, совещаний и планерок — как внутренних, так и внешних. Также востребованы продуктовые тренинги, семинары для руководителей и программы профессиональной подготовки сотрудников.

При выборе платформы для бизнес-коммуникаций важно учитывать, что сервис должен соответствовать высоким стандартам безопасности: применять современные протоколы шифрования данных и уметь защищаться от DDoS-атак. А также быть разрешенной для использования на территории РФ.

4.2. Доведение до совершенства информационного взаимодействия с заинтересованными сторонами.

Основным элементом формирования деловой репутации пресс-службы, а следовательно и коммерческой организации, является правильное взаимодействие с заинтересованными сторонами.

Для доведения до совершенства информационного взаимодействия с заинтересованными сторонами рекомендуется:

Провести анализ заинтересованных сторон и спланировать взаимодействие с ними. Это позволит выстроить и систематизировать взаимоотношения компании с стейкхолдерами и выявить вопросы, раскрытие которых позволит удовлетворить их информационные потребности.
Своевременно предоставлять заинтересованным сторонам актуальную и доступную информацию по интересующим вопросам на понятном языке и в приемлемом форме и формате.
Провести консультации с заинтересованными сторонами. Выяснить все недостающие элементы коммуникации, обсудить приемлемые формы взаимодействия.

4.3. Работа по привлечению новых и мотивации старых сотрудников.

Одним из важнейших направлений работы пресс-службы коммерческой организации является организация работы по формированию внутреннего имиджа предприятия, известного в литературе термином корпоративная культура. Формирование лояльного сотрудника, который формирует положительное и необходимое для коммерческой организации общественное мнение, явояется ключевым и стратегическим направление PR-службы.

В этом направлении пресс-служба активно взаимодействует с отделами HR организации. Решает проблему формирования положительного имиджа работодателя и способствует активному и эффективному набору новых сотрудников.

Для привлечения новых сотрудников обычно пресс-службами предпринимаются следующие шаги:

Создание привлекательного бренда работодателя. Продуманная стратегия брендинга помогает привлекать талантливых сотрудников и сильных профессионалов.
Предоставить возможности для карьерного развития и обучения. Под каждого сотрудника создаются индивидуальные карьерные планы, проводятся тренинги, курсы, семинары и конференции. Также зачастую используется наставничество, когда опытные сотрудники помогают новичкам адаптироваться и делятся секретами профессионального мастерства.
Расширяется пакет льгот и привилегий. Например, бесплатное оформление полисов дополнительного медицинского страхования, скидки на занятия спортом, медицинское обслуживание, организация бесплатного культурного досуга: выставки, концерты, путевки на отдых и другие услуги.

Для мотивации старых сотрудников можно использовать следующие методы:

Признание и вознаграждение. Помимо рациональной и справедливой системы бонусов и премий, сотрудникам вручаются премии, награды и другие варианты публичных благодарностей. Почетные звания, надбавки за выслугу и премии приуроченные к корпоративным датам.
Заинтересованность в благополучии персонала. Отношения между работодателем и сотрудниками строятся на принципах честности и искренности. Для этого можно реализовать программы корпоративного благополучия, побуждать к соблюдению режима труда и отдыха.
Мотивирующая профессиональная среда. Руководители предоставляют сотрудникам возможность принимать участие в разных проектах и задачах, что позволяет не только проявлять таланты, но и избегать рутинности в работе, повышать вовлеченность работников в производственную и в целом корпоративную жизнь предприятия.
Поощрение чувства сопричастности. Это можно сделать путём спортивных мероприятий: участия в совревнованиях и боления за своих, или создания клубов, кружков, секций по интересам. Создание в цлом соревновательной и динамичной среды.

Успех программ повышения мотивации персонала и удержания в компании талантливых сотрудников требует системного подхода и постоянных усилий в создание поддерживающей и вдохновляющей среды.

4.4. Внедрение современных методов управления

Работа пресс-службы коммерческой организации невозможна без внедрения современных методов управления.

Современные методы управления:

Ориентация структурных подразделений на потребности рынка и конкретного потребителя. Вместо жёстких организационных иерархических структур управления используются гибкие сетевые структуры с горизонтальными коммуникациями.
Совершенствование технологий и бизнес-процессов. Например, 3D-моделирование бизнес-процессов и организация процессов управления в режиме реального времени. Это способствует росту производительности, снижению издержек и повышению конкурентоспособности предприятия.
Модификация структуры системы управления. Например, создание формализованной структуры системы стратегического управления для повышения устойчивости системы и расширения компетенций высшего руководства.
Внедрение методов Agile. Это набор гибких, итеративных и инкрементальных методов управления проектами. Agile (аджайл) (с англ. переводиться как «гибкий», «маневренный», «подвижный», «энергичный»). Так называют подход к разработке и управлению проектами. Методика аджайл востребована в разных сферах в том числе и в организации работы пресс-служб коммерческих организаций. В соответствии с этим подходом проект делится не на последовательные фазы, а на небольшие подпроекты, которые в дальнейшем объединяются в конечный продукт.
Внедрение методов управления персоналом. Например, планирование, адаптация персонала, компенсации и льготы, обучение и развитие сотрудников.

Выбор современных методов управления зависит от конкретных условий и целей организации.

5. Функции пресс-службы коммерческой структуры.

Учебные пособия выделяют три основные функции пресс-службы:

- информационную: организация распространения информации о компании как вовне, так и внутри неё самой;

- аналитическую: мониторинг и аналитическая обработка публикаций СМИ, обобщение информации и выводов, сделанных журналистами и общественностью;

- организационную: инициирование и организация разнообразных форм коммуникации со СМИ.

Для организации и проведения пресс-конференции, информационным поводом для которой становятся важные события в компании или проблемы отрасли, рекомендуется следующее:

Определить тему и цель мероприятия. Тогда будет ясно, каким средствам массовой информации будет интересно присутствовать на пресс-конференции.
Выбрать место и время. Площадка должна соответствовать статусу и имиджу компании, быть достаточно оборудованной и, по возможности, иметь удобное расположение.
Составить программу. Она обязательно начинается с регистрации журналистов, далее идут выступления спикеров и самая важная часть — сессия вопросов и ответов. Могут быть предусмотрены кофе-брейки, фуршет или любые другие пункты на усмотрение организаторов.
Подготовить пресс-релиз. В нём нужно указать место и время мероприятия, программу, круг вопросов, который будет обсуждаться, и контактные данные.
Подготовить раздаточные материалы. Желательно, чтобы они включали факт-лист о компании и/или выступающих спикерах и пресс-релиз, можно включить дополнительные материалы по вопросу, который будет освещаться на пресс-конференции.
Подготовить спикеров. Нужно обозначить круг вопросов, за который каждый из них будет ответственен, чтобы избежать путаницы и повторов. Следует обсудить, в каком ключе давать ответы на вопросы, которые могут возникнуть у журналистов.

5.2. Проведение интервью первых лиц компании

Для проведения интервью первых лиц компании рекомендуется:

Изучить компанию и сферу бизнеса. Стоит посмотреть открытые и закрытые источники, в том числе социальные сети.
Побеседовать с коллегами на тему бизнеса. Можно обсудить, насколько он понятен и интересен другим людям, что было бы интересно узнать.
Составить много вопросов. Они должны охватывать всю деятельность компании и человека.
Перечитать составленный список и добавить ещё пару вопросов, которые интересны вам лично. Важно интересоваться спикером искренне. Это располагает интервьюируемого на откровенный диалог.
Провести встречу в офлайн-формате. Так легче считывать эмоции и интонации. Но можно использовать и онлайн-формат с видео.

Примерные вопросы, которые можно задать первому лицу компании:

Какие три главные ценности, по вашему мнению, лежат в основе нашей корпоративной культуры?
Расскажите о вашем первом рабочем дне в компании. Что больше всего запомнилось?
Какое достижение вашей компании за последний год вы считаете самым значимым и почему?
Если бы вы могли дать совет себе в начале карьеры, что бы вы сказали?
Как вы видите нашу компанию через 10 лет? Какие главные цели мы должны достичь?
Какой опыт или навык, приобретённый вами за пределами работы, оказался наиболее полезным в управлении компанией?

По итогам интервью нужно несколько раз скомпоновать и отредактировать материал, чтобы он получился органичным и простым для восприятия.

5.3. Работа с пресс-релизами, документами и прочими источниками информации

Пресс-релиз является важным и сложным инструменто организации медиарилейшинз пресс-службы коммерческой организации. С одной стороны, это достаточно строгий и формальный документ, где указано название мероприятия, место и время проведения, формат, требования к приглашенным и т. д., но с другой стороны это наиболее творческих интсрумент с помощью которого пресс-служба создает информ-повестку и инфор-повод для сми. С помощью пресс-релиза пресс-служба "заманивает" журналистов и представителе сми на свои мероприятия. Поэтому как сомещаются эти два элемента в пресс-релизе поговорим далее.

Работа с пресс-релизами включает следующие этапы:

Определение потенциальной аудитории и основной цели пресс-релиза. От этого зависит, в какие СМИ будет отправлен документ. Пресс-релиз должен учитывать специфику издания, а информация в нём — быть общественно значимой, интересной и актуальной (такач информация, которая заинтересует данное сми).
Подготовка текста и оформление пресс-релиза. Документ должен содержать дату мероприятия, цепляющий заголовок, информативный анонс, место проведения, причину события, актуальность мероприятия, основной текст новости, комментарий от первого лица, краткую информацию о фирме, сведения по тематике, ссылку на фото и видео, контактную информацию.
Тиражирование пресс-релиза. Документ рассылают по электронной почте в выбранные СМИ. Так оперативно передают информацию и облегчают работу с документом сотрудникам СМИ. Реже пресс-релизы вручают лично.

Работа с документами. В пиар практике, работа с документами, имеет широкое смысловое значение. К документам относятся не только официальные нормативные акты с печатями и подписями, но и любая другая информация, зафиксированная на материальных носителях, например бумаге. Документальным подтверждением может стать фотография, аудио- или видеозапись, если они содержат важные для сотрудника пресс-службы сведения.

Начальник пиар отдела, как правило, помогает сотрудникам пресс-службы придумывать и дорабатывать темы будущих публикаций, находит интересный ракурс подачи информации, утверждает план материала и устанавливает сроки его сдачи. Он также определяет достаточность и уместность источников информации в тексте, степень и полноту раскрытия рассматриваемой темы.

5.4. Организация пресс-поездок сотрудников СМИ в города, где представлена компания

Организация пресс-поездок сотрудников СМИ в города, где представлена компания, является важным направлением работы со СМИ пресс-службы коммерческой организации и включает несколько этапов:

Разработка коммуникационной стратегии. Определение темы и тезисов, пула спикеров, тайм-плана работ и пресс-кита.
Организация пресс-тура. Выбор места и периода поездки, составление маршрута, верстка приглашений и сопроводительных материалов, букирование билетов, отелей, трансфера и прочего.
Работа со СМИ, социальными медиа и блогерами. Составление медиабазы проекта для рассылки пресс-материалов, списка для приглашения к участию в пресс-туре, рассылка приглашений и сопроводительных материалов, аккредитация участников, заключение договорённостей о выходе материалов.
Сопровождение поездки. Организация трансфера для участников, реализация и курирование программы и самого мероприятия, контроль работы подрядчиков (фотографов и видеографов, ведущих, модераторов), коммуникация и сопровождение журналистов в ходе мероприятия, организация пресс-подходов к спикерам.
Инициирование публикаций. Контроль соблюдения договорённостей по поводу выхода материалов по итогам пресс-тура компании, рассылка пост-релиза по итогам проведения пресс-тура по медиабазе проекта.
Оценка эффективности работ. Анализ охватов публикаций, цитируемости, сопоставление результатов с поставленными целями пресс-тура, сбор статистики и подготовка полного отчёта о результатах.

Известные российские сппециализированные агентства, занимающиеся пресс-турами «Redline PR», «Фабрика новостей» или «Мовенс».

5.5. Информационная поддержка официального интернет-ресурса

Информационная поддержка официального интернет-ресурса подразумевает регулярную работу над улучшением и обновлением веб-ресурса с целью привлечения новых пользователей.

Основные мероприятия, которые входят в информационную поддержку:

редактирование имеющегося контента;
написание новых статей;
перевод текстов на другой язык;
обновление информации;
размещение информационных, рекламных баннеров, например, с информацией о предстоящих акциях, действующих скидках, хитах продаж;
размещение графического контента — фото, тематических изображений, видео;
работа с каталогом — формирование карточек товаров с их фотографиями, основными характеристиками, описаниями;
обновление наполнения — актуализация контента с учётом новых тенденций, изменений;
консультирование по поводу контента, дальнейшего развития сайта, налаживания его работы.

Информационной поддержкой могут заниматься штатные сотрудники организации или сторонняя компания.

5.6. Контактирование с коллегами из прочих компаний и региональных подразделений для координации работ

Для контактирования с коллегами из прочих компаний и региональных подразделений с целью координации работ можно использовать следующие методы:

Инициировать контакты. Это поможет координировать совместные действия и организовать информационный обмен между подразделениями.
Участвовать в нетворкинг-проектах. Например, в приложении Random Coffee можно назначать встречи людям из разных компаний и команд, встречаться лично или онлайн.
Использовать внутрикорпоративные площадки для общения. В компании могут быть чаты и сообщества по интересам, где можно общаться с коллегами.
Участвовать в тренингах, митапах и конференциях. Просматривать новости в профессиональных каналах, которые рассказывают о разных активностях в рабочей среде.
Общаться на профессиональных форумах и площадках. Например, если понравилась какая-то фраза или решение кейса, можно написать человеку в личные сообщения, чат или на почту.

Также для успешного взаимодействия между подразделениями рекомендуется установить правила игры внутри компании: прописать бизнес-процессы и определить критерии оценки эффективности. Условия и порядок взаимодействия отделов должны быть понятны всем.

6. Разработка и реализация рекламной кампании.

Создание эффективной рекламной кампании - это комплексный процесс, который требует тщательного планирования, анализа, креативности и контроля.

Реализация рекламной компании состоит из ряда последовательных этапов:

Этап 1: Исследование и планирование:

1. Определение целей: Что вы хотите достичь своей кампанией? (увеличение узнаваемости бренда, рост продаж, привлечение новых клиентов, повышение лояльности).

2. Понимание целевой аудитории: Кто ваши идеальные клиенты? А именно:

Демография: возраст, пол, образование, доход, место жительства.
Психографика: интересы, ценности, образ жизни, потребности.
Поведенческие характеристики: где они проводят время онлайн и офлайн, какие сайты посещают, какие социальные сети используют.

3. Анализ конкурентов:

Кто ваши основные конкуренты?
Какие рекламные стратегии они применяют?
Каковы их сильные и слабые стороны?

4. Определение бюджета:

- Сколько вы готовы инвестировать в свою кампанию?

5. Выбор каналов распространения:

где ваша целевая аудитория проводит время? (социальные сети, поисковые системы, email-маркетинг, ТВ, радио, печать)

6. Разработка релевантного сообщения:

Что вы хотите донести до своей аудитории?
Какие преимущества вашего продукта/услуги будут наиболее ценны для них?

7. Концептуальное придумывание и дизайн:

Создание привлекательных визуальных материалов (рекламные баннеры, видеоролики, музыка, эмоциональная и мотивационная вовлеченность, понятный сторителлинг и .д.).

Этап 2: Реализация Кампании:

8. Размещение рекламы:

запуск рекламных кампаний на выбранных каналах.
Настройка таргетинга по демографии, интересам, поведениям.

9. Мониторинг и аналитика:

постоянное отслеживание ключевых показателей (CTR, конверсия, ROI)
анализ результатов: Что работает хорошо? Что нужно изменить?

10. Оптимизация:

внесение корректировок в кампанию на основе анализа результатов.
тестирование различных вариантов объявлений и креативов.

Основные типы рекламы и ссответсвующие платформы продвижения и оптимизации:

поисковая реклама (PPC): Google Ads, Яндекс.Директ и т. д. Реклама отображается в результатах поисковой выдачи по запросам, связанным с вашей тематикой.
социальная реклама: Telegram Ads, VK Реклама, Авито Ads, eLama, MTC Маркетолог, Marylin, Marketmonstr, Aori, Alytics, clickRu, SberAds и др., а также зарубежные: Facebook Ads, Instagram Ads, Twitter Ads, TikTok Ads. Рекламные объявления показываются пользователям в социальных сетях, таргетируя их по интересам, демографии и другим параметрам.
контекстная реклама: реклама на сайтах-партнерах, соответствующих тематике вашего бизнеса. Разнобразные реферальные программы, размещение в поисковых системах Яндекс, Рамблер, Мэйл.ру, Гугл и т.д.
баннерная реклама: статические или интерактивные баннеры, размещаемые на веб-сайтах, интерактивных программах, навигаторах, виртуальных гидах, компьютерных играх и т. д.
видеореклама: видеоролики, размещаемые на Дзен, Рутьюб, VK видео, Твитч, YouTube и других платформах.
email-маркетинг: рассылка рекламных писем потенциальным клиентам. Адресные и массовые рассылки. Глобальные и региональные.
инфлюенс маркетинг (Influencer Marketing): сотрудничество с популярными блоггерами и лидерами мнений (инфлюенсрами) для продвижения вашего продукта/услуги. Зачастую эта работа ведеться напрямую или через пиар-агенства или проиоушн агенства с которыми подписаны договора у блоггеров или инфлюенсиров.

Советы по успешной реализации: делайте качественную, релевантную аудитории рекламу. Используйте четкие призывы к действию (CTA). Анализируйте результаты и постоянно оптимизируйте кампанию. Будьте креативными!