Чек-лист B2B сделки: 9 ключевых рекомендаций для увеличения конверсии

В этой статье мы рассмотрим 9 ключевых рекомендаций, которые существенно увеличат конверсию закрытия ваших сделок.

Часть 1. Подготовка к сделке

• Квалификация клиентов по методу ABC, основанная на показателе LTV (Life-time Value), помогает определить наиболее перспективных клиентов.
• Оценка степени зрелости клиента по трем параметрам (деньги, сроки, ТЗ) позволяет классифицировать их как "красных", "желтых" или "зеленых".
• Квалификация клиентов на входе существенно повышает эффективность работы менеджера по продажам, позволяя сосредоточиться на наиболее перспективных лидах.
• Введение позиции менеджера по оценке потенциала (МОП) может значительно повысить производительность отдела продаж за счет быстрой обработки и распределения входящих заявок.
• Оценка потенциала сделки и выход на лицо, принимающее решение (ЛПР), являются критически важными факторами для успешного заключения сделки в B2B продажах.

1. Квалификация клиента на входе

1.1. Квалификация по ABC. Я рекомендую использовать простую классификацию из букв А, Б и С. Наиболее классным является клиент класса А, класса Б и, соответственно, самый слабый для нас - это клиент класса С. Правильная классификация клиентов делается на основании ABC-анализа по такому показателю, как LTV (Life-time Value) - совокупный денежный поток в виде выручки, а еще лучше прибыли, что правильнее и точнее, которую вы получаете от клиента за весь период взаимодействия с ним.

Правильная классификация на основании ABC-анализа предполагает следующее: по итогам ABC-анализа компания выделяет класс клиентов (как правило, их 20% по Парето), которые обеспечивают 80% выручки, а еще точнее прибыли, от всей клиентской базы. Посмотрите на этот тип клиентов и выделите 10 основных признаков клиентов, которые генерируют вам эту прибыль. Эти признаки, соответственно, и ложатся в основу квалификационных вопросов, которые вы задаете на входе, еще до того, как заключить договор с клиентом. Задавайте вопросы, получайте информацию и сравнивайте с портретом клиента класса А. Если 80% подходит, вы, соответственно, присваиваете клиенту соответствующий класс.

Типичными ошибками здесь является присвоение класса клиенту на основании известности компании либо на основании возможной суммы сделки, которую декларирует потенциальный клиент.

Почему эта ошибка является ошибкой? Во-первых, потому что суммы сделки являются потенциальными, это еще не полученные деньги. Во-вторых, даже если эти деньги и будут получены, то ориентироваться нужно не на сумму сделки, а на прибыль, которая в этой сделке будет получена компанией. Часто бывает, что высоко-чековые сделки в B2B продажах являются далеко не самыми прибыльными, а иногда и могут быть даже убыточными.

1.2. Вторая часть квалификации клиента - это его степень зрелости

Я рекомендую использовать 3 параметра: красный, желтый, зеленый. Принцип отнесения к красным, желтым или зеленым в общем случае следующий. Есть 3 критерия: деньги (то есть у клиента есть деньги), сроки (клиент знает, в течение какого срока он примет решение) и согласованное ТЗ проекта. Так вот, логика следующая:

● если у клиента есть 3 из 3 параметров, то есть деньги, сроки и ТЗ конкретно прописаны, он является "красным" клиентом. Это значит, рекомендуется вступить с ним во взаимодействие как можно быстрее.

● Если у клиента есть только 2 параметра (например, у него есть деньги и он точно знает, что он хочет, но у него нет определенности по срокам), он скорее всего является "желтым" клиентом.

Ну и так далее, если у потенциального клиента есть только 1 критерий (например, у него есть деньги, но он не определен по срокам и точно не знает, что он хочет), то в общем случае это"зеленый" клиент.

Для проведения квалификации прописывается определенный вопросник или процедура, которая позволяет еще до полноценной работы квалифицировать лид по этим параметрам. Справедливости ради нужно отметить, что квалификация клиентов происходит на протяжении всей сделки, то есть какую-то часть информации о клиенте может быть собрана еще до контакта с ним из открытых источников информации: сайта компании, сайтов типа Rusprofile, Контур и так далее. Какую-то часть информации может быть получена от вахтера или закупщика клиента, а какую-то часть информации вам придется взять где-то в середине сделки от лица, принимающего решение. Не исключен сценарий, когда окончательно квалификацию клиента вы можете провести только после встречи с клиентом в его офисе, на его объекте, в его производстве и так далее.

Это говорит о том, что данные действия, в частности, встречи для понимания, вам нужно по алгоритму сделки вытаскивать как можно ближе к началу сделки, чтобы не делать большое количество ненужной работы. Ошибкой в B2B продажах является, когда мы по запросу клиента, который нам кажется очень большим и перспективным, выполняем большое количество просчетов, согласований и так далее, и не доходя до встречи с ЛПР или даже не доходя спустя 2-3 недели работы, мы узнаем информацию о том, что клиент неплатежеспособен, или о том, что решения принимаются совершенно не тем человеком, с которым ведем коммуникации.

Именно поэтому квалификация клиента на входе так важна, потому что она существенно повышает результативность и КПД вашей работы. Математика здесь очень простая, смотрите сами: допустим, вы получаете 100 лидов, из них закрываете 10 в сделку (10% клиентов получаете). Гипотетически вы можете увеличивать это количество в 2 раза и закрывать 20% лидов, но все равно получается, что 80% лидов, которые вы получаете, вы не закрываете, а работа с ними ведется. Эта работа занимает определенное количество времени, тратит достаточно большое количество энергии. Грубо говоря, 80% времени мы общаемся с клиентами, продажи по которым не будет. И с помощью квалификации, задавая квалификационные вопросы, вы как раз как можно раньше, в начале воронки, отсеиваете таких клиентов. Таким образом, квалификация на входе позволяет существенно, именно в 16 раз, повысить эффективность работы менеджера по продажам.

Квалификация на входе позволяет определить алгоритм, технологическую карту, можно так сказать, отработки клиента. С клиентом класса А нам нужно назначать встречу на этой неделе, желательно прямо завтра, в то время как клиенту класса С (то есть "зеленому"), который пока неактуален и нам не принципиально, купит он у нас или нет, мы ставим статус "в рассылку".

Следует отметить, что квалификация на входе является весьма ответственной процедурой, именно поэтому квалификационные вопросы согласовываются и утверждаются вместе с наиболее опытными экспертами по продажам, и процедура квалификации требует, особенно в первое время после введения, четкого контроля руководителем отдела продаж. Однако, когда процедура квалификации отработана, это позволяет сделать следующий прорыв в продажах - ввести позицию МОП (менеджера по оценке потенциала), который в ходе задавания квалификационных вопросов подбирает все заявки, снимает всю необходимую информацию и, присваивая класс, распределяет или диспетчеризирует поток входящих лидов по определенным принципам и правилам среди менеджеров по продажам.

Из практики могу сказать, что при должном подходе введение позиции МОП по оценке потенциала входящих существенно (как правило, в полтора-два раза) повышает производительность отдела продаж за счет того, что:

1. Увеличивается скорость отработки входящих заявок, а это немаловажно;
2. МОП очень эффективно диспетчеризирует, то есть распределяет лидов: лидов класса А мы направляем менеджерам с наибольшей конверсией, лидов класса Б - с меньшей конверсией;
3. У нас появляется человек, который персонально отвечает и КПД его заточен на то, чтобы как можно быстрее принимать заявки и распределять лиды;
4. Внедрение принципа "конвейера" всегда увеличивает производительность труда.

При этом стоит отметить, что здесь есть один нюанс.

Он заключается в следующем: если в первом касании мы общаемся непосредственно с лицом, принимающим решение, и ему для принятия решения о том, будет он с нами работать или нет, нужно явить экспертность, то все-таки в первом касании нам нужно подставлять для работы с клиентом не МОП, который может работать как обычная девушка-администратор, а эксперта, который более-менее внятно может отвечать на вопросы ЛПР.

2. Оценка потенциала сделки

В B2B продажах, к сожалению, так бывает, что вы общаетесь с потенциальным клиентом, однако те условия, которые он предъявляет, делают сделку невозможной или, еще точнее, у вас практически нет шансов ее выиграть. Например, вы осуществляете поставку в какую-то организацию, а поставка осуществляется на условиях тендера, при этом в тендере основным участником, под которого даже может быть вообще прописан тендер, является организация, в которой учредителем является родственник или хороший знакомый кого-то из топ-менеджмента вашего клиента. Совершенно понятно, что в этом случае в тендере вы участвуете просто как, грубо говоря, "мясо". Естественно, узнать всю информацию на первом-втором звонке не представляется возможным, поэтому я говорю, что оценка потенциала сделки или квалификация клиента, а точнее квалификация сделки, может заходить дальше, чем первоначальный контакт, то есть и окончательно определяться только после встречи с ЛПР.

Как сформулировать вопросы, которые позволят достаточно точно спрогнозировать потенциал сделки? Возьмите 5, а лучше 10 сделок, которые вы проиграли, в которых у вас не было ни малейшего шанса выиграть сделку, и найдите в них 3, а лучше 5 общих признаков проигранных сделок. Это даст вам достаточно точную картину о том, какие сделки вы проигрываете.

Как только вы проведете такой анализ, вы достаточно внятно и быстро увидите, что большинство сделок, в которых вы не выходите на лицо, принимающее решение, вы проигрываете. Очень важным пунктом сделок в B2B продажах является выход или контакт с лицом, принимающим решение. Это, как правило, большой challenge или, по-русски, большой вызов, большая проблема, скажем так, для большинства менеджеров по продажам, потому что, во-первых, вам нужно сформулировать мотив встречи или, грубо говоря, вам нужно продать идею о том, что лицо, принимающее решение, должно встретиться с вами.

В этой части статьи мы подробно рассмотрели важные аспекты подготовки к B2B сделке и ключевые элементы квалификации клиента. Подчеркну необходимость правильной классификации клиентов по модели ABC и важность оценки их зрелости. Использование этих подходов позволяет значительно повысить эффективность работы менеджера по продажам и сконцентрироваться на наиболее перспективных лидах.

Квалификация клиентов на входе позволяет нам избежать ненужной работы и сосредоточиться на тех, кто действительно имеет потенциал для успешного сотрудничества. Введение позиции менеджера по оценке потенциала (МОП) также демонстрирует свою ценность, улучшая скорость и качество обработки заявок. Эти методы опытного менеджера по продажам становятся необходимыми инструментами в арсенале каждого, кто хочет улучшить свои результаты.

Я надеюсь, что предложенные рекомендации помогут вам более эффективно работать с клиентами и повышать конверсию сделок.