Будем разбирать способы, как определить целевую аудиторию товаров на маркетплейсах на примерах.
В прошлых статьях разбирала разные способы сегментации, а теперь - в каких случаях каким из способов лучше воспользоваться.
1️. Пример, когда пол и возраст покупателя является определяющим.
Очень долго думала, что это может быть. Но так его и не нашла. Вроде бы идеальный пример - платье на выпускной в школу. Тут есть четкая аудитория - девушки 17-18 лет (если исключить тех, за кого решают мамы). И вроде бы есть тренды, модные тенденции для этого возраста. Но что нам это в итоге дает?
Девушки 17-18 лет очень разные, у них разные вкусы, разные материальные возможности, разная ценность выпускного как события. И они решают разные задачи - быть не хуже других, наоборот - выделиться, понравиться мальчику, просто купить нарядное платье и пр. И здесь бы лучше подошли Персона модели или JTBD по задачам.
2️. Пример про Персона модели .
Мне кажется, что именно этот способ хорошо "ложится" на все эмоциональные покупки - одежда, сумки, косметика, украшения.
Цель, задача покупателя в этом случае может быть слишком общей - выглядеть красиво, ухаживать за собой и пр, поэтому мало поможет в определении целевой аудитории. А вот когда мы погружаемся в личность человека - тут уже многое проясняется.
Если товар - платье. То важно, какой комплекции наша покупательница, какого роста, какой у нее тип фигуры. Важно, какой у нее характер и темперамент, а еще жизненные ценности. Согласитесь, что девушки, любящие леопард - особенные? Или экстремальное мини - тоже не все наденут, здесь и фигура не всегда имеет значение. Если у вас длинное платье из натуральных тканей, то уже совсем другой характер девушки рисуется.
В зависимости от получившегося "типажа", у вас и карточки будут совершенно разными. Это может быть агрессивная подача, а может быть романтичная. Типаж модели должен быть таким, на который хочет быть похожим ваша целевая аудитория. Даже шрифты могут быть мягкими и нежными, а могут быть четкими и решительными.
3️. Пример, когда не обойтись без лестницы Ханта.
Возьмем любой товар, который люди покупают не часто и не особо интересуются этой темой. Такой товар, который нужен, но не особо хочется вовлекаться в процесс выбора.
С точки зрения лестницы Ханта покупатель на 3-й ступени, когда он уже ищет решение. Но если процесс выбора товара его не сильно увлекает и товар не очень дорогой, то до момента ввода поискового запроса никаких критериев выбора товара у покупателя не было. Критерии выбора как раз и сформируют карточки, которые покупатель посмотрит.
Покупатель пришел за кабелем для iPhone, не имея понятия, какие вообще бывают кабели. Ему просто нужно заряжать телефон. И вот на карточках он видит, что есть кабели с быстрой зарядкой, указана мощность (у кого-то 20W, а у кого-то 27W, а у кого-то написано 60 Вт), у кого-то указана сила тока. Еще на части карточек указана гарантия.
Фактически эти первые фото и формируют критерии выбора. Человек может не понимать, что такое мощность, но вроде бы 27 больше, чем 20 - значит кабель лучше. Быстрая зарядка - конечно, нужна. И карточка с гарантией выглядит предпочтительнее.
Многие забывают о том, что покупатель может не разбираться в товаре. И уходят в 2 крайности - дают слишком много информации или слишком мало. Но нужно смотреть, что есть у конкурентов, чтобы не вывалиться из сформированных ими критериев выбора.
4️. Пример про Jobs To Be Done, сегментация по задачам.
На мой взгляд, один из самых универсальных способов, за исключением случаев эмоциональных покупок. Простой, быстрый и беспощадный. Сразу находятся формулировки и правильные посылы. Желание сделать просто красивую карточку и использовать общие фразы - пропадает.
Пару дней назад я решила, что буду делать торт Красный бархат. Для Красного бархата нужен пищевой краситель. Я вообще не помню, как выбирать эти красители, просто у прошлого закончился срок годности.
Поэтому среди карточек я сразу остановилась на тех, где было написано про решение моей задачи - Для Красного бархата. А те, кто писал про водорастворимые и жирорастворимые, указывал объем и прочую не понятную мне информацию - сразу прошли мимо. Очень хорошо, что кто-то подумал о том, для чего мне краситель. Я потратила на покупку всего пару минут.
5️. Пример, когда нейростети вас спасут.
Это когда вы ничего не понимаете ни в целевой аудитории, ни в использовании товара.
Например, в моем окружении нет мужчин с бородой. А нужно определить аудиторию покупателей наборов по уходу за бородой. Тогда я сразу иду в ChatGpt и получаю базовую начальную информацию, с которой дальше можно работать.
Оказывается, есть "начинающие" бородачи - которые только отращивают бороду в первый раз и относятся к этому очень серьезно. Тут мы уже получаем вводные данные для тех же Персона моделей или сегментации по задачам. И дальше идем по накатанному процессу.
Больше полезных материалов о карточках, конверсии, SEO, воронках на маркетплейсах читайте в Телеграм канале 20 тысяч часов Екома .
