С 2020 года российский бизнес проходит через множество испытаний, включая пандемию, введение санкций и уход многих иностранных компаний. В таких условиях предсказание будущего может показаться невозможным, однако существуют методы, которые могут помочь в анализе и прогнозировании возможных рисков. Один из таких методов — PEST-анализ. Эксперты из команды Контур.Компас поделятся, как правильно его провести и какую пользу можно извлечь из этого процесса.
PEST-анализ – это
PEST-анализ представляет собой стратегический инструмент, предназначенный для оценки четырёх ключевых аспектов, которые могут оказывать влияние на деятельность компании как в настоящем, так и в будущем. Эти аспекты включают политические, экономические, социокультурные и технологические факторы. Суть метода заключается в анализе этих факторов для подготовки к возможным изменениям в бизнес-среде.
Аббревиатура PEST:
- P – политические факторы, такие как законодательство, государственные программы поддержки.
- E – экономические факторы, включая экономическую стабильность, изменения в валютных курсах.
- S – социокультурные факторы, охватывающие демографические изменения и общественные настроения.
- T – технологические факторы, которые включают инновации и технологическое развитие, влияющее на индустрию.
Что дает PEST-анализ
PEST-анализ необходим тем, кто стремится минимизировать риски и основывать свои решения на обоснованной информации. Он позволяет:
- Оценить потенциальные риски при входе на новые рынки или при запуске новых продуктов.
- Выявить перспективные направления для развития и расширения.
- Прогнозировать изменения спроса на существующие товары.
- Адаптироваться к предстоящим законодательным и экономическим изменениям.
- Анализировать доходность текущих и будущих проектов.
- Обосновать необходимость привлечения инвестиций и финансовых ресурсов.
- Подготовиться к важным переговорам и планировать стратегию общения с партнёрами.
- Устранить препятствия на пути развития бизнеса.
- Понять текущие тренды и потребности целевой аудитории.
Таким образом, PEST-анализ является важным инструментом для любого, кто хочет вести бизнес осознанно и эффективно, адаптируясь к меняющейся внешней среде.
Целевая аудитория для PEST-анализа
PEST-анализ является ценным инструментом для различных видов бизнеса, от стартапов до крупных предприятий. Внешняя среда оказывает влияние на любую компанию, и каждый бизнес сталкивается с определенными рисками, обусловленными изменениями в мире. Особенно полезен анализ будет:
- владельцам бизнеса;
- маркетологам;
- бизнес-аналитикам;
- руководителям продуктов.
PEST-анализа плюсы и минусы
Преимущества использования PEST-анализа:
- Глубокое понимание своего бизнеса: Вся деятельность компании тесно связана с внешней средой. Анализ этого контекста позволяет принимать обоснованные решения, что способствует увеличению эффективности и успеха.
- Улучшенное стратегическое планирование: Знание актуальной информации о внешних факторах позволяет более точно планировать действия на долгосрочную перспективу.
- Выявление новых возможностей: Благодаря PEST-анализу можно быстро реагировать на изменения в политической, экономической и социальной сферах, а также использовать новшества в технологиях.
- Прогнозирование угроз: Анализ предоставляет информацию о потенциальных рисках, что позволяет компании быть готовой к неожиданным ситуациям.
Важно отметить, что PEST-анализ не лишен минусов:
- Быстрое устаревание данных: Из-за высокой динамики рассматриваемых сфер полученная информация может быстро терять актуальность.
- Субъективность оценок: Не всегда возможно получить точные данные, и иногда приходится полагаться на предположения и оценки, что влечет за собой риск ошибок.
- Перегрузка информацией: В условиях нестабильности количество данных для анализа может быть огромным, что требует серьезной аналитической работы.
- Зависимость от квалификации аналитиков: Качество проведения анализа напрямую зависит от профессионализма исполнителей.
Для оптимизации процесса рекомендуется сосредоточиться на ключевых факторах, которые имеют наибольшее значение для бизнеса, что позволит ускорить анализ и сделать его результаты более конкретными и полезными.
Для чего нужен ПЕСТ-анализ
Основная цель PEST-анализа — разработка долгосрочной стратегии для устойчивого развития компании, опираясь на анализ и оценку ключевых внешних факторов. Ключевые задачи этого анализа включают:
- Избежание инвестиций в проекты, которые могут оказаться убыточными;
- Слежение за текущими трендами в бизнес-среде;
- Определение потенциальных угроз;
- Формирование обширного понимания рынка или среды для новых проектов.
Отсутствие стратегического плана может критически сказаться на успехе среднего и крупного бизнеса, так как без продуманного планирования трудно эффективно использовать маркетинговые инструменты.
Сколько существует этапов PEST-анализа
Рассмотрим более подробно четыре основных аспекта, на которые следует обратить внимание при проведении PEST-анализа, так как они предоставляют всестороннюю оценку позиций организации на рынке.
Политические факторы
Политические условия оказывают значительное влияние на бизнес. Новые законы или политические изменения могут радикально изменить бизнес-ландшафт. Важные аспекты для анализа включают:
- Отношение к частной собственности;
- Международные отношения;
- Государственное влияние на различные секторы экономики;
- Налоговая политика, субсидии и государственная поддержка;
- Изменения в налоговом и грантовом законодательстве;
- Политические и экономические союзы, санкции, военные действия и международные отношения.
Вопросы для анализа:
- Какова текущая внешняя политика страны? Присутствуют ли санкции?
- Когда запланированы следующие выборы и как они могут повлиять на бизнес?
- Как обстоят дела с правом собственности и коррупцией в стране?
Экономические факторы
Анализ экономических условий необходим для прогнозирования финансового состояния компании. Сюда входят:
- Изменения в курсе национальной валюты и ключевых процентных ставках;
- Уровень конкуренции и инфляции;
- Динамика ВВП, покупательская способность населения;
- Валютные колебания и их влияние на ценообразование;
- Состояние отраслевых рынков, отраслевые льготы и субсидии.
Вопросы для уточнения:
- Каковы доходы и покупательская способность потенциальных клиентов?
- Стабильна ли национальная валюта?
- Существует ли риск роста стоимости сырья и других ресурсов?
Социокультурные аспекты
В сегменте социокультурных факторов анализируются следующие аспекты, касающиеся населения:
- Текущие социальные нужды и запросы населения.
- Культурные особенности, включая традиции и стереотипы.
- Демографические изменения: рождаемость, смертность, возрастные категории.
- Миграционные тенденции.
- Стандарты жизни и доходы в различных регионах.
- Образовательный уровень и квалификация рабочей силы.
Важные вопросы для анализа социокультурного сектора:
- Какова демографическая структура населения?
- Как культурные и религиозные установления влияют на общественное мнение?
- Каков общий уровень образования и здоровья населения?
Технологические факторы
Для поддержания конкурентоспособности важно учитывать следующие технологические аспекты:
- Система управления патентами и лицензирования.
- Технологическая оснащенность конкурентов.
- Инновационные разработки в индустрии.
- Темпы и направления технологического развития.
- Законодательство, связанное с патентами и интеллектуальной собственностью.
- Влияние технологий на отдельные отрасли экономики.
- Воздействие технического прогресса на рынок труда.
- Инвестиции конкурентов в новые технологии и научные исследования.
Ключевые вопросы для понимания технологических изменений:
- Какие новые технологии могут повлиять на ваш бизнес?
- Какие технологии используют ваши конкуренты?
- Какие инновации можно внедрить для повышения прибыльности компании?
Взаимосвязь
Четыре рассмотренных фактора взаимосвязаны: политические решения влияют на экономическое развитие, социальные условия и технологический прогресс, который, в свою очередь, оказывает влияние на политику. Важно осознавать, что нельзя ограничиваться лишь анализом одного фактора, минуя остальные, поскольку каждый из них требует всестороннего рассмотрения.
Расширенные методы PEST-анализа
SLEPT (Социальные, Правовые, Политические, Экономические, Технологические)
Дополнение к классическому PEST, включающее Правовой аспект. Анализирует юридическую среду, в которой функционирует компания, оценивая текущее и будущее законодательство.
PESTEL (Политические, Экономические, Социальные, Технологические, Экологические, Правовые)
Расширение базового PEST, добавляющее Экологический компонент, актуальный в свете усиливающегося внимания к экологии и «зелёным» технологиям, а также Правовой фактор.
PESTELI (Политические, Экономические, Социальные, Технологические, Экологические, Правовые, Отраслевые)
Эта версия PESTEL дополнительно учитывает Отраслевой фактор, анализируя специфику и предстоящие изменения в отрасли, в которой действует предприятие.
STEEPLE (Социальные, Технологические, Экономические, Этические, Политические, Правовые, Экологические)
Классический PEST, дополненный Правовым, Экологическим и Этическим компонентами. Этический аспект касается соответствия действий компании общественным моральным стандартам и может влиять на восприятие бренда.
PESTEELI (Политические, Экономические, Социальные, Технологические, Экологические, Этические, Правовые, Отраслевые)
Наиболее всеобъемлющая версия анализа, объединяющая все основные факторы PEST с добавлением Отраслевого, Правового, Экологического и Этического компонентов.
LONGPEST (Локальный, Национальный, Глобальный)
Вариант PEST-анализа, который учитывает факторы на трех уровнях: локальном, национальном и глобальном. Этот анализ особенно полезен для компаний, стремящихся к расширению на международные рынки или укреплению позиций в различных регионах.
Методика PEST-анализа
Этап 1: Сбор информации
Для начала процесса PEST-анализа критически важно аккумулировать актуальные данные. Вместе с командой определите ключевые внешние аспекты, оказывающие влияние на вашу деятельность:
Политические факторы: изменения в законодательстве, предстоящие выборы, степень политической стабильности, уровень коррупции и свобода слова.
Экономические факторы: динамика ВВП, уровень инфляции, колебания валютных курсов, общее состояние экономики.
Социокультурные факторы: общественные настроения, тренды в СМИ, состояние общественного здоровья, доступность образовательных услуг.
Технологические факторы: инновации в отрасли, уровень технологической оснащенности, тенденции развития новых технологий. Идеальное время для проведения анализа – моменты значительных изменений в политическом или экономическом ландшафте.
Этап 2: Анализ факторов
Пользуйтесь проверенными источниками информации, такими как публикации в СМИ, аналитические отчеты, профессиональные конференции и экспертные мнения, чтобы глубоко разобраться в каждом из факторов.
Этап 3: Создание таблицы
Систематизируйте собранную информацию в таблицу по категориям PEST, что облегчит последующую работу с данными. Пример таблицы предоставлен отдельно.
Этап 4: Оценка влияния
Процедура оценки начинается с заполнения таблицы, где каждый фактор оценивается по его влиянию на деятельность компании. Используйте шкалу от 1 до 3:
1 балл – минимальное влияние;
2 балла – значительное влияние, актуальное при изменениях;
3 балла – высокое влияние, критическое для бизнеса. Сосредоточьтесь на тех аспектах, которые имеют реальное значение для вашей деятельности, чтобы избежать перегрузки анализа излишней информацией.
Шаг 5. Оценка вероятности изменений
Далее, в таблице PEST-анализа добавляем колонку для оценки вероятности того, что определённый фактор претерпит изменения. Используйте шкалу от 1 до 5, где 1 означает очень низкую вероятность изменений, а 5 — очень высокую. Для более объективной оценки желательно включить группу экспертов с отраслевым опытом, состоящую, например, из пяти человек. После сбора оценок вычислите среднее арифметическое значение для каждого фактора.
Шаг 6. Расчёт веса влияния факторов
Следующий шаг — преобразование полученных оценок в конкретные значения важности. Примените формулу:
Оценка важности = (Оценка влияния фактора / Сумма всех оценок влияний) × Средняя экспертная оценка
Затем, систематизируйте полученные данные в матрицу, расставив факторы в порядке убывания их важности.
Шаг 7. Преобразование данных в стратегические выводы
На последнем этапе анализа используйте собранные оценки для формирования стратегических выводов и определения необходимых действий. Пример:
- Изменение: «С новым законом о рекламе требуется маркировка каждой рекламной публикации».
- Влияние на компанию: «Необходимо усилить контроль за содержанием рекламы, обеспечив правильную маркировку и избегать скрытой интеграции».
- Решение: «Производить маркировку, при этом адаптировать содержание под каждую платформу для сохранения естественности восприятия».
Используйте эти выводы для планирования рисков и интеграции решений в общий бизнес-план.
Два подхода к проведению PEST-анализа
Первый метод: Количественная оценка влияния
Этот подход включает в себя несколько шагов:
- Идентификация всех внешних факторов, влияющих на бизнес, и сбор соответствующих данных.
- Оценка значимости каждого фактора для бизнеса или продукта на шкале от 1 до 5, где 1 означает очень значимый, а 5 — незначительный. Желательно включить в процесс оценки экспертов из разных областей для объективности.
- Определение степени влияния изменений по каждому фактору на бизнес, используя шкалу от 1 до 3, где 1 означает отсутствие влияния, а 3 — критическое влияние на продажи и прибыль.
- Оценка вероятности наступления изменений для каждого фактора по шкале от 1 до 5, где 1 — маловероятно, а 5 — очень вероятно, с участием экспертов.
- Суммирование баллов для каждого фактора для определения его общего влияния на бизнес. Большее значение указывает на высокую важность фактора.
Второй метод: Анализ возможностей и угроз
Процесс оценки вторым методом состоит из следующих шагов:
- Выявление внешних факторов, потенциально влияющих на компанию.
- Оценка каждого фактора с точки зрения возможностей, добавляя по одному баллу за каждый из четырех параметров, указывающих на положительное влияние.
- Оценка каждого фактора с точки зрения угроз, вычитая по одному баллу за каждый из четырех параметров, указывающих на негативное влияние.
- Создание итоговой таблицы, в которой для каждого фактора указываются значения по шкале возможностей и угроз.
Применение результатов анализа
Использование данных, полученных в ходе PEST-анализа, позволит:
- Адаптировать стратегию развития бизнеса к текущим и предстоящим изменениям рынка.
- Эффективно подготовиться к проведению SWOT-анализа или других маркетинговых исследований.
- Принять обоснованное решение о выходе на новый рынок, запуске нового продукта или корректировке бизнес-стратегии.
- Оптимально подготовиться к предстоящим изменениям в рыночной ситуации.
Как провести PEST-анализ? Проблемы и ошибки
Основные сложности, с которыми сталкиваются компании:
- Различия в оценках экспертов по поводу влияния конкретных факторов на бизнес.
- Недооценка значимости PEST-анализа. Многие компании не готовы инвестировать в долгосрочные прогнозы, отдавая предпочтение краткосрочным, более «понятным» решениям. В итоге, в кризисной ситуации, они сталкиваются с трудностями в сохранении доходов и стабильности.
- Сложности в оценке рисков и возможностей для компаний, работающих в нескольких отраслях или на международном уровне, из-за необходимости учитывать особенности микро- и макросред различных стран и рынков.
Ошибки при проведении PEST-анализа:
- Неправильная оценка значимости различных внешних факторов.
- Использование недостаточного объема информации для анализа.
- Опора на непроверенные или недостоверные данные.
- Интуитивное интерпретирование результатов анализа, что может привести к неверным выводам.
Эти проблемы могут существенно повлиять на качество стратегического планирования и принятие управленческих решений.
ПЕСТ-анализ на примере предприятия
1. ПЕСТ-анализ ресторана
- Политические факторы: регуляции в области общественного питания, санитарные нормы, лицензирование.
- Экономические факторы: экономическая стабильность в регионе, уровень доходов населения, туристический поток.
- Социальные факторы: изменения в пищевых предпочтениях населения, интерес к здоровому питанию, культурные особенности.
- Технологические факторы: новые технологии приготовления пищи, системы онлайн-бронирования и доставки.
2. ПЕСТ-анализ Аэрофлота
- Политические факторы: международные авиационные соглашения, политические ограничения на полеты в определенные страны.
- Экономические факторы: колебания курсов валют, изменения в ценах на топливо, глобальные экономические циклы.
- Социальные факторы: предпочтения потребителей в плане путешествий, демографические изменения.
- Технологические факторы: развитие авиационных технологий, усовершенствования в области безопасности полетов.
3. ПЕСТ-анализ Лукойл
- Политические факторы: нефтяные квоты и санкции, экологическое законодательство.
- Экономические факторы: мировые цены на нефть и газ, экономические санкции против России.
- Социальные факторы: общественное мнение о воздействии на окружающую среду, трудовая миграция.
- Технологические факторы: инновации в добыче и переработке нефти, развитие возобновляемых источников энергии.
4. ПЕСТ-анализ образовательной организации
- Политические факторы: государственная образовательная политика, финансирование образования.
- Экономические факторы: доступность образования в условиях экономических изменений, уровень жизни населения.
- Социальные факторы: требования рынка труда, социальная значимость образования.
- Технологические факторы: внедрение цифровых технологий в учебный процесс, дистанционное образование.
5. PEST-анализ строительной компании пример
- Политические факторы: строительные нормы и стандарты, государственные программы развития инфраструктуры.
- Экономические факторы: цены на строительные материалы, кредитные ставки, экономическая стабильность.
- Социальные факторы: демографические тренды, миграция населения, изменение жилищных предпочтений.
- Технологические факторы: новые строительные технологии, автоматизация процессов.
6. PEST-анализ транспортной компании
- Политические факторы: транспортное законодательство, экологические регуляции.
- Экономические факторы: изменения в стоимости топлива, экономические циклы, влияющие на товарооборот.
- Социальные факторы: изменения в потребностях населения по мобильности, урбанизация.
- Технологические факторы: развитие транспортных технологий, включая электромобили и автономные транспортные средства.
7. PEST-анализ гостиницы
- Политические факторы: туристическое законодательство, визовая политика.
- Экономические факторы: глобальные и локальные экономические условия, которые влияют на туризм.
- Социальные факторы: изменения в предпочтениях относительно отдыха и путешествий.
- Технологические факторы: онлайн-бронирование, цифровые услуги для улучшения клиентского опыта.
8. PEST-анализ кофейни
- Политические факторы: местные здоровьесберегающие инициативы, налоговая политика.
- Экономические факторы: экономические тенденции, которые влияют на расходы потребителей на досуг.
- Социальные факторы: тренды в потреблении кофе, культурные предпочтения.
- Технологические факторы: развитие методов заваривания, инновации в сервисе и доставке.
9. PEST-анализ пекарни
- Политические факторы: пищевые регуляции, стандарты качества продукции.
- Экономические факторы: изменения в ценах на сырье (мука, сахар), экономическая конъюнктура.
- Социальные факторы: предпочтения потребителей, внимание к здоровому питанию.
- Технологические факторы: новые печные технологии, автоматизация процессов производства.
SWOT и PEST анализ
Основные отличия:
- PEST-анализ фокусируется исключительно на внешних факторах, которые неподвластны контролю компании, но важны для стратегического планирования и прогнозирования будущих ситуаций.
- SWOT-анализ охватывает как внутренние, так и внешние аспекты, позволяя оценить сильные и слабые стороны компании, а также возможности и угрозы, с которыми она может столкнуться.
Рекомендуется проводить PEST-анализ до SWOT-анализа для полного понимания внешней среды, после чего SWOT поможет оценить внутреннее состояние компании в контексте этих внешних условий.
SWOT и PEST анализ на примере предприятия
Для наглядного примера SWOT и PEST анализов, рассмотрим их на примере фиктивного предприятия в сфере общественного питания — сеть кафе «CityCafe», которая специализируется на здоровом питании и расположена в крупных городах России.
PEST-анализ для «CityCafe»
Политические факторы:
- Положительные:Поддержка малого и среднего бизнеса правительством.
Наличие программ, стимулирующих здоровое питание. - Отрицательные:Высокий уровень бюрократии и коррупции.
Возможные изменения в налоговом законодательстве, увеличивающие налоговую нагрузку.
Экономические факторы:
- Положительные:Рост доходов населения в крупных городах.
Развитие внутреннего туризма, увеличивающее поток клиентов. - Отрицательные:Экономическая нестабильность и колебания курса рубля могут увеличить стоимость импортных продуктов.
Социальные факторы:
- Положительные:Увеличение интереса населения к здоровому образу жизни и питанию.
Растущий тренд на потребление органических и местных продуктов. - Отрицательные:Культурные предпочтения могут варьироваться по регионам, требуя адаптации меню.
Технологические факторы:
- Положительные:Доступность новых технологий для оптимизации работы кухни и сервиса.
Возможности использования интернет-маркетинга и социальных сетей для продвижения. - Отрицательные:Необходимость постоянных инвестиций в обновление программного обеспечения и оборудования.
SWOT-анализ для «CityCafe»
Сильные стороны:
- Высокое качество блюд и ориентация на здоровое питание.
- Удачное расположение кафе в деловых и туристических районах городов.
- Хорошая репутация и лояльность клиентов.
Слабые стороны:
- Высокая зависимость от поставщиков органических продуктов.
- Относительно высокие цены на меню, что может снижать поток клиентов в периоды экономических спадов.
- Ограниченная возможность расширения за счет высокой конкуренции.
Возможности:
- Расширение сети за счет открытия новых филиалов в других крупных городах.
- Развитие кейтеринговых услуг и организация мероприятий.
- Внедрение программ лояльности и мобильного приложения для заказа еды.
Угрозы:
- Возрастание конкуренции со стороны новых кафе и ресторанов.
- Возможные экономические кризисы, влияющие на покупательскую способность.
- Изменения в законодательстве, например, ужесточение санитарных норм.
Эти анализы позволяют «CityCafe» оценить текущее положение и спланировать стратегии для устойчивого развития и минимизации потенциальных рисков.
Часто задаваемые вопросы
Есть ли недостатки у метода PEST-анализа? Да, основной недостаток PEST-анализа заключается в его спекулятивной природе и зависимости от предположений о будущем, что требует регулярных обновлений и пересмотров.
Какие ошибки могут возникнуть при стратегическом анализе? Ошибки могут включать неадекватную оценку важности факторов, использование недостоверных данных, недостаточную конкретику и субъективную трактовку результатов.
Где можно научиться проводить PEST-анализ? Один из способов обучения — пройти курс по HR-аналитике и автоматизации от образовательной платформы Нетология, который поможет освоить не только PEST, но и другие инструменты аналитики в HR.
Кратко о важном
- PEST-анализ — это инструмент для оценки макросреды, определяющий внешние факторы, влияющие на деятельность компании.
- Отличие от SWOT: PEST анализирует только внешние факторы и не касается внутренних сильных и слабых сторон компании.
- Расширения PEST: Существуют модификации, такие как LONGPEST, SLEPT, PESTEL, STEEPLE, PESTELI, которые включают дополнительные аспекты, такие как экология, право, отраслевые особенности и этика.
- Для достижения объективности результатов важно использовать верифицированные источники и привлекать к анализу квалифицированных экспертов.
Мы искренне верим, что наша статья и рекомендации будут тебе полезны в оптимизации общения и процессов внутри команды. Присоединяйся и развивайся вместе с TeamStorm.
