Посмотрите на бренд под другим углом. Вы увидите ответы на многие вопросы, включая тот, что в теме статьи.
Давайте рассмотрим бренд, как фреймворк для решения задач клиента. Вы сможете формировать концептуальные линейки товаров без погони за трендами и безумного ныряния в ниши.
Мой рассказ будет, как будто, вне плоскости продуктовой матрицы. Но внимательный читатель поймет, что статья именно про то, как ее (товарную матрицу) создать.
Фреймворк — термин пришедший из программирования, который означает набор концептуально связанных инструментов и шаблонов для быстрого решения задач программиста.
Сначала очень простой пример
Зачем люди покупают что-то? Очевидно, чтобы решить свои задачи.
Еще в детстве я ходил в магазин и на рынок со списком продуктов от мамы. Он был всегда +/- одинаковый. И из этого списка мама готовила примерно одну и ту же еду (чуть разную на каждый день, но, в целом, все одинаково). Если намечалось праздничное застолье, то список чуть увеличивался.
Этот список (в разных своих версиях) закрывал несколько задач:
- Еда на каждый день дома — завтрак, обед и ужин.
- Еда для моего отчима, с которой он шел на работу.
- Перекусы между основными приемами пищи — чай с выпечкой, конфетами.
- Праздничное застолье.
- Пикники.
По сути, стандартный список продуктов, объединенный с рецептурой — фреймворк еды, который использовала моя мама.
В чем суть идеи?
Итак, давайте примем следующие вводные данные, как аксиому:
- Привлечение каждого клиента стоит денег.
- Чтобы юнит-экономика работала эффективно, необходимо продать клиенту что-то на большую сумму. Либо это будет одна большая покупка, либо много мелких (на регулярной или иррегулярной основе).
- У клиента много задач, которые он пытается решить какой-то определенной товарной группой. Например, девушка приобретает одежду и обувь для свиданий, деловых встреч, повседневного использования, для дома, а еще нижнее бельё (и тоже для разных задач). Или для личной гигиены и макияжа ей требуется целый набор продуктов.
Многие владельцы это, в принципе, понимают. Но их продуктовая линейка — набор случайных товаров, созданных в попытке угнаться за трендами или заработать в какой-то нише.
Суть идеи в том, чтобы изучить типовые задачи клиента, предложить ему их решения, под которые и создать ассортимент продукции. По сути, ваша продуктовая матрица — конструктор решений для клиента, к которому вы прикладываете множество инструкций.
Как это реализовать на практике?
Итак, на выходе у вашего бренда, как фреймворка, должно быть следующее:
- Концепция, которая дает понять клиенту, на каком уровне будут решаться его задачи.
- Готовая продуктовая линейка.
- Рецепты решений задач клиента на основе продуктовой линейки.
Например (в очень сокращенном и упрощенном виде):
- Концепция — бренд создан для женщин со средним достатком, которые хотят выглядеть стильно и привлекательно, покупая одежду по относительно доступной цене.
- Каждая коллекция опирается на существующие тренды, включает в себя одежду на каждый день, для прогулок, офиса и дома.
- Есть обширный каталог готовых образов из одежды бренда для разных ситуаций и типажей женщин.
Таким образом, вы определяете круг и уровень решаемых задач для конкретного сегмента клиентов, элементы (одежда) и шаблоны (готовые образы).
Большим плюсом будет, если к своему фреймворку вы дадите и документацию. В части одежды — объясните базовые принципы создания образов, правили ношения одежды, ухода за ней и т.п.
Как вы понимаете, это может быть применено к чему угодно. Например, в части продуктов вы можете дать свою методологию здорового питания, рецепты и продукты для них.
Чтобы правильно решить задачу продуктовой линейки, вам необходимо, минимум, следующее:
- Изучить клиента, его задачи, ожидания, возражения.
- Провести анализ конкурентов.
- Сформулировать бизнес-модель.
- Рассчитать юнит-экономику в разрезе клиента, продукт и каналов продвижения.
Эта информация поможет вам понять, в каком направлении двигаться и какой именно должна быть ассортиментная матрица.
Будет идеальным, если до полного запуска в производство вы сможете прогреть аудиторию, вызвать интерес создать ожидание и спрос.
Для успеха еще надо это...
Хаотичный и не связный ассортимент многих торговых марок на МП отчасти вызван тем, что они не имеют устойчивых каналов связи с аудиторией, вынуждены продавать то, что вроде как продается.
Полный набор для бренда, чтобы он получил право называться брендом и возымел успех, в идеале, выглядит так (об этом есть статья):
- Бизнес-идея.
- Бизнес-модель.
- Стратегия.
- Ассортиментная матрица.
- Витрины на маркетплейсах.
- Сайт.
- Соцсети.
- Собственные каналы продвижения.
Многие торговые марки ограничиваются витриной и ассортиментом на основе истории продаж (своих или конкурентов) в выбранной нише. Конечно, не имея возможности донести свою ценность до аудитории, сложно реализовать концептуальный бренд и обеспечить влияние на продажи, а тем более сформировать, произвести и поддержать концептуальную линейку продукции.
Да, важны и нужны собственные каналы связи с аудиторией. А для них необходимы сайт, соцсети, рекламные креативы и, конечно, понятная и привлекательная витрина. И все это имеет смысл сделать на высоком профессиональном уровне.
Бренд без маркетинга, как курица без головы — бегает, пока бегается, часто совсем недолго.
Между тем, системный маркетинг — нематериальный актив вашего бизнеса, такой же важный, как оборудование и сотрудники. Да, это требует инвестиций, а также команду, которая обладает стратегическим видением и может решать задачи на оперативном и тактическом уровнях.
Многие торговые марки пытаются запускать внешнюю рекламу, часто это не имеет результата, потому что все это носит хаотичный и не системный характер, в котором нет четкой стратегии. В итоге разочарование и маркетплейсы — как единственный канал коммуникации с аудиторией.
Вот, задачи, которые можем решить я и моя команда:
- сформулируем идею, проработаем бизнес-модель и стратегию, упакуем бренд;
- запустим каналы продвижения. Мы протестируем гипотезы, выберем рабочие и масштабируем результат;
- окажем услуги маркетинговой, технической и контентой поддержки;
- окажем консультационные услуг в части маркетинга, контента и ИТ.
Контакты:
