В этой статье я дам ключевые компоненты для бренда, которые позволят продавать стабильно и много на торговых площадках Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет, Мегамаркет, Lamoda и др.
Мои рекомендации основаны на личных наблюдениях при работе с компаниями в разных нишах — одежда, мебель, строительство, автозапчасти и даже промышленное оборудования. Собрав факты, еще раз убедился, что модель бренда, которую опишу ниже, существенно повышает шансы на успех.
1. Идея и миссия.
Многие считают это чем-то не нужным. Между тем бизнес-идея и та миссия, которую вы несете являются эмоциональной основой бренда, на которой строится все остальное. Идея и миссия опираются на вечную проблему клиентов, которую вы решаете.
Как я уже говорил в других публикациях “делать платья и продавать их на МП” плохая идея. А построить бренд, который будет помогать женщинам чувствовать себя уверенно, быть привлекательнее и успешно коммуницировать с внешним миром — хорошая идея.
2. Бизнес-модель.
Многие даже не знают, что это такое, а многие, зная, игнорируют и работают по наитию. Я и сам ранее не придавал значения модели своего бизнеса.
Между тем, когда вы понимаете модель, становится ясным, как именно развивать и масштабировать бизнес. Рекомендую к прочтению книгу Оливера Гассмана “Бизнес-модели. 55 лучших шаблонов”. На описанную в книге конструкцию я опираюсь, когда пишу стратегию бренда или собираю под него базовые смыслы.
Вам предстоит ответить на вопросы:
- КТО конкретно ваш клиент?
- ЧТО в качестве ценности вы ему несете?
- КАК это реализовано в ваших продуктах и сервисах?
- ПОЧЕМУ вы на этом заработаете?
В упрощенном виде для тех, кто продает на МП, это может выглядеть так:
- КТО — женщина со средним достатком в регионах, которая хочет выглядеть привлекательно, при этом вынуждена экономить на одежде, она точно против дешевого ширпотреба, но не может себе позволить даже средний +.
- ЧТО — мы дадим возможность ей собрать для себя образы из нашей коллекции, которые позволят ей эффективно решать разные задачи в своей жизни (работа, личные отношения, досуг, общение с друзьями и т.п.).
- КАК — мы создадим коллекцию одежды, из которой можно собрать множество образов, рецепты которых мы также представим на своем сайте и в соцсетях. Мы сделаем максимально понятными карточки на маркетплейсах, чтобы наш покупатель мог принять решение уверенно, а после остался (осталась) довольным покупкой.
- ПОЧЕМУ — наша ассортиментная матрица позволит женщине решать множество разных задач в своей жизни, таким образом одному клиенту мы продадим несколько моделей из нашей коллекции, а не одну.
3. Стратегия.
Да, у бренда должна быть базовая стратегия, хотя бы в общих чертах. Конечно, она может постоянно дорабатываться. Но необходимо понимать хотя бы вектор развития и продвижения.
Это позволит вам двигаться осознанно, а не хаотично, размывая бренд. О маркетинговой стратегии написано много. Будут публикации и в моих соцсетях.
4. Ассортиментная матрица.
Я рассматриваю бренд, как фреймворк для покупателя.
Сам термин “фреймворк” пришел из программирования и означает методологически единый набор инструментов, шаблонов, заготовок, которые позволяют быстро решать задачи, стоящие перед программистом.
Таким образом, ваш бренд должен стать тем самым концептуальным набором инструментов для решения задач клиентов. Чем полнее фреймворк, тем лучше работает юнит-экономика, а, соответственно и бизнес-модель.
У большинства торговых марок подход в виде фреймворка не реализован. И мы видим сосредоточение на трендах и нишах, что несет для бренда риски.
5. Витрина на маркетплейсах.
Очевидно, если вы продаете на МП, то у вас должна быть витрина. И, вроде бы, у всех селлеров она есть, но часто её уровень оставляет желать лучшего.
Ваша задача, как торговой марки, попасть в голову клиента. И нужно оценивать себестоимость именно этой задачи, а не создания контента для самой карточки. Именно поэтому важны:
- Профессионально сделанные фото.
- Динамичное и вовлекающее видео.
- Текстовое описание, написанное для людей.
Ваша задача — помочь клиенту сделать правильный выбор. Об этом я уже написал статью, прочитайте.
Имейте ввиду, что блики, провалы в тенях, ужасная подача модели, тухлые ролики и SEO-белиберда точно не приведут вас к высоким продажам.
Важно сделать витрину такой, чтобы она у вас самих вызывала восторг. Да, это стоит дороже, чем сборные съемки по 1700 за артикул. Но если у вас правильно выстроена юнит-экономика, то даже инвестиции x10 в карточку себя отбивают и работают в плюс. Проверено.
6. Сайт.
Да, в эпоху маркетплейсов и соцсетей сайт актуален и долго будет таковым. Все дело в том, что он позволяет дать клиенту в концентрированном виде информацию о бренде, а еще вызвать к торговой марке доверие.
Далеко не у всех селлеров на маркетплейсах еcть собственный веб-ресурс. И они ведут себя таинственно, как партизаны в белорусском лесу. Но если вы хотите масштабировать свои продажи, необходимо быть открытыми аудитории.
Чтобы сайт работал эффективным, важно продумать его смыслы, реализовать максимум элементов маркетинговой упаковки, создать удобный и привлекательный интерфейс, контент и, конечно, программную часть. Благо, сейчас
это сделать стало проще — есть готовые дизайн-системы, CMS и т.п., которые можно адаптировать под задачи бренда, создав сайт топ-уровня с относительно небольшими инвестициями.
Бренд, у которого есть сайт (при прочих равных) имеет преимущество над тем, у которого его нет. Из множества мелких преимуществ “при прочих равных” создается совокупное преимущество торговой марки. Просто помните об этом.
7. Социальные сети.
Опять же, держать в уме принцип открытости и доступности. Наличие соцсетей — это нет только плюс, но и необходимость для бренда, который намерен расти. И если вы хотите получить широкие охваты и целевую аудиторию, важно не только демонстрировать свои товары, но и по большей части освещать решение ключевой проблемы клиентов и задач, с которыми они сталкиваются.
Социальные сети — это то, что можно (при определенных условиях) масштабировать, даже не имея средств на рекламу. Соцсети, при правильных действиях, могут стать мощным источником целевого трафика на витрины МП и ваш сайт.
Ваш самый лучший клиент — тот, который ищет информацию о вас и находит. Именно такой человек может стать постоянным покупателем, который за собой приведет еще.
8. Собственные каналы коммуникации с аудиторией.
Частично я о об одном из них сказал выше — SMM. Есть и другие — контекстная реклама, таргетинг, SEO, рассылки по базе и т.п.
Большинство селлеров на МП имеют только один канал коммуникации с аудиторией — собственно, торговые площадки. И это несет в себе риски.
Да, построение своей системы продвижения тоже несет в себе риски. Поэтому важно разработать стратегию бренда (пусть и в упрощенном виде), схему маркетинговых коммуникаций, протестировать некоторое количество гипотез и масштабировать те из них, которые оказались рабочими.
Если у вас разработана качественная юнит-экономика, ассортиментная матрица ей полностью отвечает, а кроме того, соответствует и трендам, то есть все шансы, что для вас будет выгодным приобретение клиента даже по очень высокой цене.
Если бюджет очень ограничен, то мы опираемся на методы партизанского маркетинга, теорию игр и т.п.
Вместо заключения
Предложенные мною элементы являют собой базовую модель современного бренда. Да, маркетинг требует инвестиций, но есть несколько позитивных моментов:
- Необязательно реализовывать сразу все элементы, можно сделать всё поэтапно.
- У нашей студии есть уже готовые разработки и многое не потребуется делать с нуля.
- Мы готовы разработать для вас дорожную карту, которую вы реализуете не только с нами, но и с другими командами.
Вы сможете снизить давление ценовой конкуренции и политики маркетплейсов, если реализуете на должном уровне качества 7 компонентов, которые я описал выше.
В любом случае этот подход лучше, чем бездумно ломиться на торговые площадки, веря в какую-то из ниш и тренды.
Хотите бесплатно экспресс-самоанализ своего бренда? Держите, всего два вопроса, на которые нужно ответить честно:
- Посмотрите на свою витрину, сайт, соцсети. Они отвечают критериям мощного бренда, который создает у покупателя эмоцию и желание купить? Можете дать нескольким незнакомым людям деньги на покупку вашего товара, показать карточки свои и конкурентов и предложить приобрести то, что понравилось.
- Посмотрите на свой бизнес глазами инвестора. Если бы к вам пришел предприниматель с проектом, походим на ваш, вы бы вложились своими деньгами?
На основе полученных ответов вы можете сделать честные выводы и предпринять необходимые меры. Для этого необходимо ответить еще на два вопроса:
- Какой должна быть моя витрина и упаковка бренда, чтобы хотели купить мой товар?
- Каким должен быть мой бизнес, чтобы инвесторы в очередь выстроились?
С вами был Максим Шарун. Есть задача упаковать бренд? Обращайтесь:
https://t.me/maxsharun — Телеграм.
