Вопреки распространенному мнению обывателей, далеко не всякая реклама ужасна и надоедлива. В условиях жесткой конкуренции маркетологи всегда стараются найти что-то новое, чем зацепить потенциального покупателя. И зачастую реклама по телевидению или в интернете – это не простая презентация товаров и услуг, а нечто большее. Некоторые промо-ролики могут положительно влиять на аудиторию, напоминая ей о культурных ценностях и даже прививая хороший вкус.
Особо хочется выделить актуальный тренд, который в настоящее время только набирает обороты. Это так называемая «русскость» в рекламе. По-другому эксперты называют данное понятие микрокультурностью. Сегодня мы поговорим о том, как та или иная рекламная кампания может не только привлечь внимание потребителя, но и оставить значимый след в культуре.
Микрокультурность как глобальный тренд
Если вы считаете, что «русскость» – это только про повышение интереса к русской культуре, то это не так. По сути, это лишь небольшая часть глобального процесса, который охватывает различные страны мира и народности.
В последние десятилетия в мире постепенно стирались границы между национальными культурами. Во главе в какой-то момент встал глобальный контент. Речь про самые разные виды искусства – фильмах, музыке… Современная культура стремительно превращается в единое пространство, однако культурное наследие продолжает оставаться важным элементом нашего внутреннего мира.
Возрождение интереса к культурным традициям связано не только с ностальгией, но и с желанием найти уникальность в эпоху четвертой индустриальной революции. После того как индустриализация почти полностью затмила традиционные ремесла и практики, люди, наконец, начинают возвращаться к своим корням и культурным особенностям, стремясь к самовыражению и аутентичности.
В этом аспекте актуальный нынче тренд на «русскость» или микрокультурность обретает новый смысл. Мы не возвращаемся к нашим традициям и промыслам, а как бы переосмысливаем их в условиях современности.
Хотите пример? Включите какой-нибудь модный показ. Там зачастую мелькают изделия, при изготовлении которых использовали традиционные техники, но в то же время применяется современный стиль.
Таким образом, данный феномен подразумевает желание населения вернуть те культурные/национальные особенности, утраченные во времена глобализации.
«Русскость» и его влияние на рекламу
Безусловно, как все в рекламных кампаниях, главная цель микрокультурности – привлечение внимания целевой аудитории, но не только. Еще одной важной целью является сделать тот или иной бренд ближе и понятнее для потребителей.
Ключ к этому здесь – учитывать национальные особенности, чтобы оставаться со зрителями на одной волне и избежать непонимания.
Интересно, что «русскость» можно использовать чуть ли не в рекламе чего угодно, включая как моду, так и интернет-магазины. Все дело в том, что мы, т.е. современные пользователи, в большей или меньшей степени находимся в культурном контексте.
Для брендов очень важно не останавливаться и не перебарщивать со стереотипными образами, будь то гжель или хохлома. Цель – продемонстрировать многообразие культурного наследия.
Можно вспомнить очень хороший пример – проект «Звуки России», который был запущен Сбером в 2022 году. Банк применил искусственный интеллект, чтобы вдохнуть новую жизнь в народные мотивы из разных уголков нашей страны.
Инициатива показала, что с помощью современных технологий можно оживить традиции и в то же время сделать их привлекательными для современников.
Другой яркий пример – аудиопроект под названием «Туры в культуры» от Яндекса, который также был запущен в позапрошлом году. Смысл был в том, что колыбельные из разных городов России озвучили современные певцы/артисты. Чувствуете связь прошлого и настоящего?
Микрокультурность в рекламе: от слов к делу
Нельзя так просто взять и запустить рекламную кампанию, использовав тренд на «русскость». Важно провести предварительный культурный анализ, чтобы реклама и ее глубинный смысл запомнился аудитории на долгие месяцы и даже годы.
Алгоритм здесь будет примерно такой:
- Изучаем интересы нашей ЦА.
- Подбираем элементы кампании, будь то звуки, картинки или слова, которые будут кореллировать с нашими потенциальными потребителями и мотивировать/удивлять их.
Только при таком подходе возникает возможность создать на выходе не еще одну рекламу, а настоящий шедевр.
Так что уже в самом начале на плечах команды креативного агентства взвалена серьезная ноша. Специалистам придется провести массу исследований, по полочкам разобрать профиль ЦА, выявить те коды, которые могут вызвать реальный интерес.
Конечно, иногда будет случаться так, что у заказчика не обнаружится прямой связи с культурными традициями. Однако это вовсе не повод не использовать элементы национального стиля в рекламных кампаниях.
Возьмем пример с рекламой букмекерской конторы «Фонбет». При разработке концепции авторы придумали историю, мол, каждый человек в чем-то первый. А это, в свою очередь, означает, что в команде компании место найдется для каждого. В рекламе появилась, в частности, современная девушка в кокошнике, но с татуировками. В данном конкретном случае такой образ воспринимается аудиторией как проявление исконно русского стиля.
Или вот пример с рекламной кампанией «ВкусВилла». В ней главной героиней была славянка в платке, сапогах и с ведром. Каких-то явных проявлений народных промыслов вроде бы и нет, а все равно вот она – «русскость»!
А для продвижения игры League of Legends авторы использовали традиционное музыкальное наследие. В данном случае в центре была народная песня, которую перепели современники.
Таким образом, эти примеры иллюстрируют, что эффективная интеграция культурного кода в рекламу не всегда требует простых и очевидных решений. Совсем необязательно демонстрировать на экране народные костюмы, балалайки и медведя одновременно, ведь русский культурный код это нечто большее и нечто более сложное. Иногда хватит и постепенного ненавязчивого внедрения культурных факторов.
Про перспективы «русскости» в будущем
По мнению экспертов, тренд на микрокультурность приобретает сейчас массовый характер и только «разгоняется», т.е. явление это не временное. В настоящее время многие люди вспоминают о своих культурных традициях в попытке сохранить исключительность.
В этом смысле реклама (речь, конечно, только о грамотных кампаниях) играет важную роль. Она может помочь не только сохранить, но и развить культурный код, попутно прививая аудитории хороший вкус.
Все дело здесь в том, сумеют ли бренды органично вписать особенности культуры в свою коммуникацию с целевой аудиторией. Если да – тренд на «русскость» сыграет за них.
Друзья, а как вы относитесь к данному тренду в рекламе? Обязательно поделитесь своим мнением по этому вопросу в комментариях.
