Хорошо выстроенный личный бренд – это когда пациент смотрит на фото, слушает прямые эфиры, читает посты доктора, а потом приходит к нему на прием и у него в голове не возникает противоречий. Везде образ врача совпадает на все 100 процентов. Так редко получается у докторов, которые сами пытаются «найти себя» в соцсетях, без команды.
В то же время хороший личный бренд – такой, который не отбрасывает тень людей, которые над ним работали – нет кролика с тенью слона.
Это очень большая и сложная работа, но многим врачам пока еще трудно признать важность построения личного бренда и обратиться к маркетологам. Все из-за ложных иллюзий на этот счет. Пройдемся по самым популярным.
Личный бренд врача. Иллюзия № 1
Я все смогу сам
На самом деле такое убеждение возникает из-за непонимания масштабов работы. Можно быть врачом, успевать вести медицинский блог и даже, возможно, делать это неплохо, но это не то же самое по эффективности, что и построение личного бренда.
Продвижение врача в социальных сетях и построение личного бренда — это работа целой команды. Она состоит, как минимум, из семи человек:
— SMM-менеджер. Обычно у нас это не просто эксперт по социальным сетям, но и немного маркетолог, который привносит смыслы в проект, придумывает интересные активности и коллаборации и хорошо знает, как сделать из врача бренд.
— Медицинский копирайтер. Некоторые экономят на копирайтере и сгружают тексты на сммщика, но лучше, если их пишет отдельный специалист, особенно когда мы говорим о медицинской тематике.
— Таргетолог. Иногда мы даже привлекаем 2-3 людей, если задействованы разные рекламные площадки. Например, у нас в команде может быть таргетолог для ВКонтакте, директолог для Яндекс.Директ и еще закупщик рекламы в Telegram.
— Сторисмейкер. Здесь мы тоже осознанно не загружаем этой задачей SMM-специалиста. Ей занимаются дизайнеры и контент-мейкеры, пока смммщик придумывает те самые смыслы.
— Фотограф. Мы проводим фотосессии 2-3 раза в год и заранее продумываем контент так, чтобы снимков хватило на несколько месяцев.
— Оператор для съемки клипов и YouTube-роликов. Мы можем снимать короткие форматы на телефон, но полноценные ролики только на профессиональную камеру.
— Проджект-менеджер — связующее звено. Он управляет всей командой и проектом и ведет коммуникацию с врачом. Доктору не нужно тратить свое время, чтобы общаться со всей командой и путаться, кто есть кто. Для этого есть проджект-менеджер.
Если у вас много свободного времени во время рабочего дня, и вы все еще думаете, что справитесь сами, скорее всего, у вас мало пациентов. И это проблема. Значит, что-то вы все-таки делаете не так. А если времени нет, то вот задача: кто тогда будет лечить людей, пока вы будете пытаться продвигать свой личный бренд?
Личный бренд врача. Иллюзия № 2
Можно делать как популярные блогеры и сработает
Вы можете сказать: «Окей, но блогеры как-то «выстреливают», и я как они смогу». Со стороны может казаться, что ставший популярным врач-блогер просто бездумно выкладывает посты и любой сможет также, но это только кажется со стороны.
За успешным проектом всегда стоит четко поставленная цель, точка, в которую вы хотите прийти, и стратегия по ее достижению. Со временем цель и обстоятельства вокруг могут меняться, и вместе с этим меняется и стратегия. К тому же, то, что работает у кого-то, не факт, что сработает у вас. И даже то, что приносит вам результат сейчас, через пару лет может превратиться в плацебо.
Например, мы уже много лет развиваем личный бренд одного хирурга из Москвы. За это время мы поменяли стратегию целых 5 раз! Переупаковывали контент, составляли новый медиаплан, внедряли новые инструменты и переписывали KPI. Зачем? Потому что в предыдущие четыре раза мы сделали свою работу плохо? Нет. Потому что менялась цель и нужны были новые решения.
— В начале у доктора была «миссия» просвещать и делиться знаниями с людьми. Мы работали над этой задачей и как результат — хороший органический прирост подписчиков (тогда еще этого можно было добиться и без рекламы), много репостов и сохранений контента, благодарственные отзывы.
— Просвещение — это, конечно, благородно, но теперь нам нужно было увеличить количество записей на прием. Мы пересмотрели стратегию, пересобрали контент и то, как врачу вести соцсети, добавили таргетированную рекламу и рекламу у блогеров. Как результат — увеличили количество записей на прием на 30% за 3 месяца. Еще через 3 месяца стоимость консультации у доктора выросла в 1,5 раза.
— На этом мы не остановились. Мы посмотрели продуктовую линейку и поняли, что надо фокусироваться не на количестве записей на прием, а на количестве операций. Именно это основные деньги и профессиональная реализация врача. Мы опять пересмотрели стратегию, добавили в контент «случаи из практики», провели операционную фотосессию и начали активнее работать с отзывами. Результат — поток пациентов на операции из других городов и даже стран: Италии, Франции, Великобритании, Узбекистана и Казахстана.
Вся наша работа над личным брендом привела к тому, что теперь доктор чувствует себя стабильно, даже когда происходят какие-то изменения. Например, когда запретили Instagram* (соцсеть запрещена в РФ; принадлежит корпорации Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена), на фоне общего хаоса он не потерял пациентов, несмотря на стоимость операций (средний чек – от 90 тысяч рублей).
Поэтому делать как все, «копировать-вставить» – гоняться за ветром в поле. Где-то «выстрелит», но не в долгосрочной перспективе. Как с пациентами – все истории болезней индивидуальны, и, чтобы разобраться, надо разбираться.
Личный бренд врача. Иллюзия №3
Построить личный бренд можно быстро и дешево
Личный бренд требует вложений, в том числе и финансовых. Но даже если у вас многомиллионные бюджеты, слепить его за пару месяцев не получится: о вас забудут также быстро, как и узнают. Выстраивание личного бренда врача – это игра вдолгую. Здесь важно регулярное присутствие, потому что свято место пусто не бывает.
Несмотря на это, личный бренд врача в цифровой среде — это действительно важно и круто. Доктора с сильным личным брендом интересуют всех: от пациентов до государственных органов и частных клиник. В перспективе это дает очень много преимуществ:
— Увеличение потока пациентов и рост доверия к врачам.
— Хорошая репутация врача онлайн и в профессиональных кругах.
— Карьерный рост.
— Увеличение дохода.
— Приглашение на конференции и в образовательные проекты.
Так что, никаких иллюзий: работа сложная, но она того точно стоит!
Если после после прочтения вам захотелось построить действительно сильный и аутентичный личный бренд, обращайтесь к нам в Mintaka Phygital https://mintakagroup.ru. Мы с командой поможем вам раскрыть вашу уникальность и привлечь нужную аудиторию.
