«Хочу в Forbes», — часто говорят эксперты и предприниматели. «Окей», — думает пиарщик и идет генерировать темы, которые могли бы взять издания. Елена Новикова, главный редактор Event.ru, рассказывает, как глазами редактора выглядит коммуникация с пиар-менеджерами, почему какие-то питчи и темы выбирают, а какие-то — нет, и самое главное — как усилить коммуникацию, чтобы вашего эксперта точно взяли.
Редакторы часто сталкиваются с тем, что им предлагают нерелевантных спикеров. Главное правило «попадания» в журнал — 100% релевантность нише. Эксперт должен иметь подтвержденный опыт, в идеале крутые кейсы, если их нет — предложить свежий взгляд на «боли» индустрии. Точно не подходят инфобизнесмены и люди не из индустрии.
Хороший питч — 50% успеха
Идеальный питч — всегда вежливый и лаконичный. Тот, что начинается с приветствия и win-win предложения. С уважением ко времени редактора — содержательный, понятный и со всей нужной информацией.
Что важно
- Структура. Питч должен быть емким и без лишних деталей, но при этом содержать всю нужную информацию в разрезе тематики СМИ и релевантности эксперта.
В идеале — имя эксперта, его должность/статус, ключевые реализованные проекты. Можно приложить ссылки на публикации, если они есть.
- Несколько готовых тем на выбор. Темы полностью релевантны тематике издания и совпадают с редполитикой не только по содержанию, но и по стилистике. Редполитику издания нужно изучить заранее.
- Все файлы одним письмом, в нужном формате, все разложено по папочкам и понятно подписано.
Предлагаемые темы должны цеплять внимание, но при этом не «желтить» в стиле «Как заработать миллион за 5 минут без вложений и рисков». Хорошие темы балансируют между интересом/заигрыванием с аудиторией и экспертизой.
Какие ошибки допускают пиарщики при отправке письма в редакцию
- Неправильный заход.
Например, фразы «Нам нужно опубликовать интервью» или «Мы проанализировали ваш контент и знаем, как его улучшить» как бы ставят под сомнение контент сайта и, конечно, снижают желание редакции вести с вами диалог.
Также сразу отталкивают любые требования — например, собственной авторской колонки или обещания «рассказать всю правду об индустрии», всех разоблачить и наказать.
2. Очень длинное описание спикера с нерелевантной информацией.
Детали типа «Родился в Рыбинске в 1975 году, женился в 35 лет» не характеризуют экспертность спикера. Если вы отправляете питч в бизнес-издание, вместо этого стоит написать про компанию, оборот и дать другие важные цифры.
3. Совсем нет деталей.
В письме содержится фраза вроде: «Можем написать статью по вашему запросу» — без указания информации про эксперта и списка возможных тем.
Предложения в стиле: «У меня есть идея по суперстатье, ответьте немедленно, берете в публикацию или нет, а то я отнесу ее другому изданию» — тоже не рассматриваются и часто остаются даже без ответа.
4. Путают название издания или имя редактора, которому пишут.
5. Открытая копия письма с кучей редакций. Это самая раздражающая ошибка, потому что любой редактор хочет получать эксклюзив.
Какие темы привлекут даже самого требовательного редактора
Для первого касания достаточно 3-5 тем. Если какие-то из них интересны — мы запрашиваем тезисы и на их основе уже готовится материал.
Важно понимать, что потенциальная заинтересованность редактора в теме — это не гарантия публикации. С уверенностью сказать, возможно ли опубликовать материал на условиях редакторского контента можно, только увидев весь текст целиком. Для редактора было бы идеально получить готовые статьи и сразу их рассмотреть к публикации, но это, конечно, бывает редко, потому что делать такую масштабную работу «наперед» обычно никому не хочется.
Хотя, если у агентства такая возможность есть и спикер довольно сильный, — можно попробовать сделать один-два готовых материала и предложить их к публикации. Это повысит шансы на успех. Если материалы будут неплохие, то, скорее всего, какое-то из профильных СМИ возьмет их в публикацию, и время будет потрачено точно не зря.
Для составления хорошей темы нужно глубокое погружение в индустрию и понимание ее болей. Я уверена, что схема создания идеальной темы выглядит так.
- Выделите ключевые проблемы совместно со спикером, которые интересно было бы обсудить на данный момент.
- Выберите из этого списка наиболее близкие для спикера — где у него есть наибольшая экспертиза и пути решения проблем.
- Из выбранных синопсисов сделайте цепляющие заголовки. В идеале заголовок должен побудить перейти в статью и прочитать ее прямо сейчас. В ход можно пускать все приемы — цифры, открытые вопросы, ответы на которые интересны ЦА, сочные цитаты и т. д.
Стоит избегать банальных тем, скучных оборотов, заголовков в стиле «масло масляное» и не по теме ресурса.
По каким критериям редактор определяет, что выбранная тема выстрелит? Она актуальна, интересна большему числу читателей, привлекает внимание и хочется узнать подробнее, что и почему.
Пример №1. Анна Зак: «Цель продать для первых переговоров в корне неверна!»
Почему выбрали? Первая встреча с заказчиком — всегда волнующий момент. Многие чувствуют себя неуверенно, бояться сказать лишнее или, наоборот, не суметь раскрыть суть и заинтересовать. Это то, что важно знать. Всегда хочется услышать мнение эксперта о том, как лучше себя вести и какие приемы в коммуникации использовать.
Пример №2. 5 новинок с закрытой презентации лаборатории креативных технологий LYM PRO
Почему выбрали? Акцент не на спикере, а на новых решениях — то, что важно для повышения насмотренности и углубления знания рынка. Также есть отсылка к закрытости ивента — то, что увидели избранные гости, возможность получить доступ к приватной, в некотором роде, информации.
Пример №3. 7 советов по организации мастермайндов для VIP-гостей с NPS выше 95%
Почему выбрали? Цифры в заголовке, акцент на работе со взыскательной аудиторией, которую сложно удивить стандартным подходом и которая привыкла к высокому уровню сервиса. Также есть упоминание про высокий индекс удовлетворенности — причем не недостижимые 100%, а более реальные 95%. При написании таких статей важно не забыть раскрыть в тексте все заявленные показатели и добавить методологию, чтобы цифры не оставались только цифрами в заголовке.
Иногда коммуникация отталкивает с первых строк, а иногда — сразу располагает
Хорошая коммуникация важна абсолютно во всех сферах, где мы общаемся с человеком. Она располагает и повышает шанс на достижение результата.
Я в переписке вижу профессионала сразу. Что привлекает:
- тон письма уважительный, но при этом не заискивающий ;
- аккуратное оформление;
- тотальная грамотность.
Оперативность работы тоже идет только в плюс. Бывают случаи быстрого согласования тем и статей — например, если тема привязана к инфоповоду и нужно сработать максимально быстро.
У нас был кейс, кода ребята из Казани сделали крутую конференцию, прислали сочную статью с крутым заголовком и классным описанием всех механик, которые были внутри. Мы сразу утвердили ее — даже минимальных правок не было. С такими специалистами, конечно, хочется продолжать работать.
У каждого редактора свои предпочтения по коммуникации, но с базовыми правилами согласны все.
- Первое касание — в почте, если нет ответа — можно написать в мессенджер. В наше время нормально писать в мессенджеры. Главное, выбрать один канал связи и писать в рабочее время.
- Писать всегда лучше, чем звонить.
Главная боль редакторов — бесконечные статьи-тексты из рекламного буклета компании, две трети которых — хвалебные речи о самих себе. PR — это всегда тонко и про пользу, тогда это действительно работает.
Хороший материал может стать идеальным мэтчем между пиарщиком и редактором, где первый эффективно и поступательно продвигает клиента через экспертизу и опыт, а второй — формирует качественный контент, привлекательный для своей ЦА. Задача профессионального пиар-менеджера — учитывать тонкости коммуникации и понимать, насколько его предложение тем и эксперта релевантно изданию.
Еще больше интересного — на PR Integral Media.
