Если я покажу вам два фото — одно с WB, другое от Dior, вы без труда определите то, которое принадлежит мировому бренду. Если вещь (которую вы продаете на МП) отдать фотографу в Dior, то она будет выглядеть, как люксовая и её захочется купить. Если вещь от Dior отдать вашему фотографу для МП, то он превратит её в артикул на WB, а не в то, что хочется купить.
Большинство владельцев торговых марок на маркетплейсах стремятся сделать контент, как можно дешевле и убеждены, что высокая по стоимости упаковка рентабельна только для дорогих брендов.
В этой статье я дам понимание, каким должен быть контент вашей карточки, как его создать на высоком уровне и почему, вкладывая чуть больше, ваши продажи могут оказаться выше. И вы сами себе ответите на вопрос, сколько необходимо вкладывать в фото, видео, описание и инфографику ваших карточек, чтобы снизить ценовую конкуренцию, продавать больше и с прибылью.
Чтобы не раздувать статью до повести, мы рассмотрим ответ на вопрос темы в плоскости фото и видео. В отношении остального контента, в целом, действуют те же подходы.
Сначала о логике мышления
Одна из причин неуспеха любого бренда — неправильная постановка бизнес-задачи и отвлечение на второстепенные показатели. Как правило, это происходит в тех компаниях, у которых нет четко сформулированной бизнес-модели и рассчитанной юнит-экономики.
Владельцы многих торговых марок (которые продаются на МП) не понимают всех параметров качества контента и задачи, которую он выполняет. В итоге при выборе подрядчика ориентируются на того, кто предложит самую низкую цену. Именно её они и получают, больше ничего.
Ключевая бизнес-задача — попасть в голову и сердце клиента. И имеет значение стоимость её решения — у какого количества людей вы вызовете чувство восторга, доверия и понимания вашего продукта. Без привязки к решению этой задачи рассматривать цену фото и видео для вашей карточки бессмысленно.
Вы возразите, мол, цена контента и стоимость решения бизнес-задачи связаны напрямую…. И я отвечу — связаны, но не напрямую. Читайте дальше и всё поймете.
Давайте смоделируем ситуацию
У вас есть витрина на МП. На фото и видео каждого артикула вы тратите 1700 рублей. Карточки выглядят на эти деньги, но худо-бедно дают результат. Например, в среднем вы продаете по 200 платьев по 5000 рублей. Итого, 1 млн. выручки на каждый артикул.
Предположим, что вы сделали более качественный контент — продумали концепцию, подобрали модель, обеспечили процесс оборудованием и всё хорошо организовали. Себестоимость упаковки карточки выросла до 7 000 рублей, но она стала привлекательнее и вызывает большее доверие за счет цвета, света, подачи модели и т.п.
И в итоге за тот же период вы продали также 200 платьев, но уже по 5 399 рублей.
Казалось бы, себестоимость контента выросла в 4 раза. Но переплатив 5 300 рублей, вы смогли получить дополнительных 79 800 рублей дохода.
Эта иллюстрация основана на двух реальных примерах. Одна компания делает контент по 1700 р. за артикул (с видео!), её карточки унылые, а продажи весьма скромные для ниши. А в другом — сразу две компании, где себестоимость съемки артикула составляет ~10 000 рублей. Одна продается успешно на МП по более высоким ценам, чем конкуренты. Вторая не на МП, но смогли отказаться от скидок, повысить цены в 2 раза, улучшить качество и сохранить прежний объем продаж в единицах продукции.
Как видите, есть условия, при которых карточка становится рентабельнее при бо́льших вложениях в контент. Естественно, эта зависимость не прямая, и есть определенный предел, когда модель окажется нерабочей.
Ваша задача, как основателя, найти такую формулу контента, когда вы получаете максимум лояльной аудитории и продаж через свою карточку на верхней ценовой границе.
Как достигается преимущество?
Согласитесь, что при прочих равных (цена, характеристики, условия покупки) вы среди множества карточек купите ту, у которой максимально привлекательный и информативный визуальный контент.
80% успеха карточки создается еще до съемок. Совокупное преимущество состоит из множества "при прочих равных".
Давайте я перечислю факторы вашего успеха на МП:
- Бизнес-модель — с одной стороны это смысловая основа для решений, а с другой формула дохода вашей торговой марки и фундамент для построения бренда. Важно понимать, кто ваш клиент, что вы ему в качестве ценности предлагаете, как она реализуется и почему на этом заработаете. Именно на этом этапе вы сможете понять верхнюю границу стоимости контента.
- Смыслы — то, как вы обрабатываете эмоциональные триггеры клиентов. И важно создать два слоя смыслов — рациональные (основанные на характеристиках товара — дизайне, размере, материалах и т.п.) и эмоциональные, отвечающие на внутренний душевный запрос клиента.
- Отражение смыслов в контенте — цвет, свет, подача модели, то как выглядит в кадре товар.
Про бизнес-модель и смыслы будут отдельные публикации (обширные темы), кроме того я готовлю базовый курс маркетинга, куда это также войдет (подписывайтесь и ожидайте анонс).
Предположим, что бизнес-модель разработана, а смыслы собраны (мы в обязательном порядке прорабатываем эти моменты, когда готовимся к съемкам).
Начнем сразу с п. 3, факторы продающего контента:
- Концепция. Обычно я продумываю все до мелочей — ракурсы и композиция кадра, требования к модели, контент-план и регламент работы на площадке, чтобы получить максимум полезных и цепляющих фото и видео в одну единицу времени.
- Модель, которая будет приятна ЦА и с которой у людей будет максимальная ассоциация с собой. Просто приятных девочки и мальчика недостаточно. Важно умение войти со зрителем в эмоциональный контакт и вызвать нужные чувства.
- Оборудование. Достаточное количество источников света (постоянных и импульсных), их правильная настройка, чтобы фон, модель и товар были в балансе. Одна камера под видео, другая под фото (чтобы снимать быстро). Важны светосильные объективы, которые дадут объемную (а не плоскую) картинку.
- Фотограф с прямыми руками, который умеет работать и с моделью, и с оборудованием.
- В идеале режиссер, который следит за тем, что транслирует модель и как снимает фотограф.
- Визажист, который сделает make up и будет всю съемку следить за тем, чтобы кожа модели не бликовала.
- Профессиональные цветокоррекция и ретушь. От фотографа и оборудования зависит качество реализации и стоимость этого этапа.
- Динамичный монтаж видео — это когда продукт хорошо показан, а ролик приковывает сам по себе внимание. Мало просто зайти модели в камеру и покрутиться перед объективом. Кроме информативности нужен еще и вайб.
- Общая организация — быстрая смена артикулов в кадре; вещи без заломов, помятости; чистые предметы; соблюдение режима труда и отдыха (чтобы модель в кадре не выглядела измотанной и не ломала подачу); питание и т.п..
На выходе должны получится такие фото, где даже черное кажется цветным и ярким (и при этом цвет не искажен). Конечно, цена таких фото и видео выше. Но они решают задачу — создают эмоцию в голове клиента и помещают в неё ваш бренд, который только с таким контентом может называться брендом.
Когда вы идете на компромисс, то вынуждены от чего-то отказываться. И чаще всего — это тот самый эмоциональный слой, который создает желание купить. И так вы оказываетесь в серой массе торговых марок, которые мало чем отличаются друг от друга и контент которых не вызывает никакого восторга. Вы этого хотите?
Ниже два фото, оба сделаны моей командой. Одна в начале моего пути, вторая — когда я отказался от компромиссов. Оба снимка для одежды в middle-up сегменте. Как думаете, что из этого произведено в Милане?
В заключение
Вы, конечно, можете мне возразить, сказав, что и с г##но-контентом продается. Всё так. Но ответьте себе честно, вы хотите продавать в том же объеме и по той же цене, чувствовать, как конкуренты дышат в затылок и всё время играть в демпинг?
Затраты нужно контролировать. Но есть два пути, и надо выбрать — инвестировать во внимание аудитории и решение бизнес-задачи (ДРР, ROI, охваты, CTR, вовлеченность, конверсия) или бездумно экономить, обманывая себя, что так выгодно.
Вы снова можете мне возразить, мол, ваш артикул стоит 2000 на WB, а я предлагаю вкладывать 10К в упаковку его карточки. iPhone в рознице стоит ~1000 долларов, а его маркетинговая упаковка, наверное, миллионы (я не считал).
И если для вас имеет значение вложить 2 000 руб. или 10 000 руб. в карточку, что что-то не то с бизнес-моделью и юнит-экономикой.
Отвечаю на вопрос в заголовке. Предельная стоимость создания контента определяется бизнес-моделью и юнит-экономикой. А минимальная стоимость определяется задачей — вызвать эмоции, доверие, дать понимание продукта и продавать в верхней для ниши ценовой границе. И искусство вашего маркетолога в том, чтобы найти формулу идеального контента (для каждого бренда она разная и не постоянная).
Я и моя команда создадим для вашей торговой марки профессиональный и цепляющий контент с минимальными инвестициями для решения ключевой задачи вашего бренда — попасть в голову и сердце клиента.
Telegram maxsharun
P.S. Весь контент (кроме фото девушки с доской) создан в студии Max Sharun, и у него есть правообладатели (Шарун М.А. и заказчики студии). Использование без ссылки на первоисточник запрещено.
