Позиционирование отвечает на вопрос: как люди воспринимают ваш товар или бренд? Цель маркетолога – заложить образ продукта в сознание людей. Для этого нужно вызвать эмоцию, так как в памяти отпечатываются чувства: люди редко запоминают сухие факты.
Позиционирование – эмоциональный образ продукта или компании в головах людей
На восприятие продукта влияет текст на сайте, реклама, слоган, тактильные ощущения при покупке. Вспомните запах в Макдональдсе или упаковку товаров Apple – из этих маленьких деталей складывается итоговый образ компании в голове.
Для маркетолога позиционирование – итог всех этапов маркетинговой стратегии. Оно включает:
- Анализ рынка и конкурентов
- Выявление целевой аудитории и ее потребностей
- Определение места на рынке
- Разработка уникального торгового предложение и слогана
- Продвижение продукта и компании
Виды позиционирования
Ценовое. Высокая цена подчеркивает премиальность товара, а низкая делает его доступным.
- «Просто дешевле», Tele2
- «Цены просто о*уеть», Евросеть
- «Цены низкие, как блины золотистые», сеть супермаркетов Пятерочка
Ценностное. Бренд или продукт ассоциируется с определенной характеристикой, ценностью или преимуществом.
- «Самый тонкий ноутбук в мире. MacBook Air», Apple
- «Самая вкусная защита от кариеса», Orbit
- «Такая мягкая, что ей можно доверить самое дорогое», туалетная бумага Zewa
Качество продукта. Продукт выделяет высокое качество на фоне конкурентов.
- «Стремление к совершенству», Lexus
- «За качество отвечаю», Солодов
Выгода. Маркетологи подчеркивают конкретные выгоды, которые получит клиент.
- «Убивает все известные микробы наповал», Domestos.
- «Обувь для жизни», Ecco
- «Гарант низких цен. Меньше тратить — больше покупать», Ашан
Конкурентное. Бренд противопоставляет себя на рынке, используя популярность конкурентов.
- «Квас не кола, пей Николу», Никола
- «Мы вторые, потому стараемся больше», Avis
- «ПШЛНХ, МКДНЛДС», Burger King
Эмоции и эпатаж. Слишком размытый критерий, поэтому его нельзя выделить как отельный вид позиционирования. Иногда у рекламщиков нет цели подчеркнуть преимущества. Они хотят вызвать эмоцию за счет яркого образа или шутки. Этот способ тоже хорошо работает: многие слоганы вошли в историю.
- «Райское наслаждение», Bounty
- «Мой муж пьет, но я за него спокойна», фильтры Аквафор
- «Он как я, только банк», банк Траст
«Долго. Дорого. Ох*уенно»
Этот слоган встречает каждого посетителя сайта студии Артемия Лебедева. Фраза привлекает внимание, запоминается, отражает философию компании и развязывает руки сотрудникам: со стороны клиента будет глупо предъявлять претензии к цене или времени. При этом слоган гарантирует самое главное в дизайне – качество.
Более подробно о студии написано на сайте:
«Основные направления — автоматизация дизайна, графический дизайн, создание сайтов… книгоиздание. Мы очень творческая и очень технократичная компания, совмещающая исследования и аналитику с крышесносными идеями.
Наша работа заключается в том, чтобы найти наиболее эффективный, удобный и красивый способ решения задачи. Наши проекты обсуждают. Мы существуем так, как нам нравится и как считаем правильным. Мы принципиально не работаем с теми, чьи убеждения противоречат нашим».
Почему это хорошее позиционирование?
- Описывает деятельность компании.
- Соответствует ценностям компании.
- Выделяет компанию на фоне конкурентов.
- Вызывает эмоцию и запоминается.
Не обманывайте клиента, обещая доставку за минуту и суперкачественные материалы. Открытость и честность выделит вас на фоне конкурентов, а красивый и емкий слоган поможет запомниться.
Как совершить революцию в ритейле
ВкусВилл появился в 2012 году как магазин у дома. Главная задача - повышение лояльности покупателей за счет качественных продуктов. Компания заняла свою нишу на очень конкурентном рынке благодаря хорошему позиционированию.
Слоган: "ВкусВилл — бренд натуральных продуктов с честным и чистым составом".
Евгений Щепин – управляющий внешними связями компании ВкусВилл. В книге «ВкусВилл. Как совершить революцию в ритейле, делая все не так» он пишет:
«В ходе размышлений все четче вырисовывалось и видение магазинчика-мечты. С одной стороны – простые и чистые составы продукции, короткие сроки хранения. С другой – производители с организованной системой качества и сертификатами соответствия на продукты, а не фермеры со справкой от ветеринара. И конечно, никакого контакта продавца с готовым продуктом»
Основатель компании Андрей Кривенко нашел свободную нишу, которая не интересовала крупных сетевиков, разработал позиционирование и донес ценности компании до потребителя. Но главное – подтвердил слова качественным продуктом.
Два важных вывода:
- Позиционирование должно решать проблему целевой аудитории.
- Позиционирование не сработает, если нет хорошего продукта.
Резюме
- Позиционирование – эмоциональный образ продукта в сознании клиента.
- Является результатом маркетинговой стратегии.
- Виды позиционирования: ценовое, ценностное, качество продукта, выгода, конкурентное.
- Хорошее позиционирование отражает ценности компании, описывает деятельность, вызывает эмоцию и запоминается.
- Позиционирование должно решать проблему клиента.
- Позиционирование не сработает без хорошего продукта.
