Когда growth manager будет составлять бэклог проектов по улучшению конверсий в воронке продаж, там обязательно появится пункт про триал или пробник. В интернете полно статей о преимуществах: снижает барьер к покупке, повышает знание за счет рекомендаций, привлекает новую аудиторию. Успешные кейсы в основном из бьюти-индустрии. Вот пример. Однако не всё так просто получается на практике, если вы продаете услуги онлайн. Хочу поделиться своим неудачным кейсом и отрефлексировать ошибки.
Кейс
Продукт: Английский для работы в IT от Яндекс Практикума. Стоимость курса 6 месячного курса ~90 тыс. руб летом 2023 года.
Задача: Увеличить конверсию из посетителей в оплату. Фокус на шаге трафик→ заявка. У этого продукта высокие конверсии из заявки в оплату, но воронка драматично сужалась на этапе заявки.
Гипотеза: Если мы сделаем классное бесплатное предложение, то получим больше заявок. Идеи для тестирования:
- пробный урок
- полезный контент в виде недели разговорных клубов (3 клуба + теория и упражнения для подготовки). Это была моя любимая идея, так как у нас был готовый контент, мы уже проводили клубы для студентов. Ещё меня всегда впечатляли результаты контент-маркетинга в Skyeng, когда пользователей приводили сначала на бесплатные продукты: email рассылка с уроками по Гарри Поттеру, Игре Престолов, Шерлоку. Моя вера была очень сильная в тот момент.
Результат: обе идеи не взлетели. Особенно разговорные клубы — самая больная неудача. А вот в пробный урок верю до сих. Там не было вау конверсий по шагам воронки, но это потому что мы не докрутили процессы. Инсайт был в том, что пробный урок может значительно удешевить стоимость продажи. 40 минут работы преподавателя стоят значительно дешевле куратора продаж, который проводит презентацию продукта. При этом работа колл-центра (звонки, мессенджеры) относительно недорогая по сравнению с сейлзами, которые проводят встречи. Тут рассказывала подробнее о том, как сделать сейлзовую или консультационную воронку продаж.
Ошибки
1. Привлечение нецелевой аудитории
В случае с разговорными клубами, мы привлекли много “халявщиков”. Этим людям не нужны курсы для работы в IT. Там были домохозяйки, учителя английского и просто люди, которые ищут возможность поддерживать свой разговорный английский бесплатно. Если у вас дорогой продукт, то пробник лучше давать тем, кто заинтересован в покупке, но сомневается, боится рисковать. Возможно, пробный урок / контентный проект хорошо бы работал как инструмент в продажах. В американской литературе это называется “foot-in-the door”. Когда человек захлапывает дверь, продавец ставит ногу в дверной проем и у того нет шансов не выслушать. Пробник – примерно так работает в продажах.
2. Пробник не показывает преимущества продукта
В разговорных клубах ставка была на профессиональный контент. Однако участники разговорных клубов вообще не считали продукт. Они поняли, что наш продукт – это групповые занятия, а не индивидуальные с преподавателем. Поскольку были шероховатости в процессе проведения, то после этого опыта они не были готовы платить 90K руб за курс. Похожая ситуация была с пробным уроком. Тут формат считали верно, но не всем понравился преподаватель, а это ключевой фактор в принятии решения. Для пробного урока с целью продажи нужно отбирать лучших преподавателей и заботиться, чтобы это был wow клиентский опыт.
3. Не продумали коммуникацию после пробника
“Foot-in-the door” феномен имеет объяснение в социальной психологии. Согласившись однажды, человек более склонен согласиться и второй раз. Поэтому после пробника нужно обязательно возвращаться к человеку, причем не один раз и разными методами прогрева через рассылки, например. Идея в том, что нужно оставить клиента теплым в вашей базе. Да, возможно, сейчас человек не готов покупать курс за 90K руб, а вот позднее решится или порекомендует продукт знакомым. В моём кейсе мы не докрутили эту коммуникацию. Возможно, и результат нужно оценивать не сразу, а на более длинном отрезке времени.
4. Щедрость не растит конверсии
Заметила, что в роли руководителя продукта становлюсь очень щедрой. Мне хочется дать людям как можно больше пользы, особенно если юнит-экономика позволяет. Но для продаж это скорее плохо:
- Чем длиннее опыт, тем больше усилий нужно приложить, чтобы человек его действительно прошел и оценил
- Более высокие затраты на продажи, так как опыт должен быть wow
- Может происходить обесценивание продукта: “мне дали столько попробовать бесплатно, неужели продукт и правда стоит 90K руб?”. Это, возможно, спорный тезис. Анализируя свой опыт, я склонна на дешевые продукты вообще не давать бесплатный пробник – только платные периоды. Для дорогих продуктов давать пробовать небольшой кусочек сыра на зубочистке, а не сразу четверть головки сыра.
Вроде очевидные вещи написала, но поверьте, насколько они не были очевидны при планировании экспериментов, хотя не первый день в маркетинге. Надеюсь, мой опыт будет вам полезен ☀️
_______
Даша Крамаренко,
Маркетолог с опытом более 12 лет. Последние 6 лет запускала маркетинг в стартапах от Skyeng и Яндекс Практикум. Пишу про маркетинг простыми словами. Работаю в найме, иногда консультирую. В Telegram делюсь опытом в более личном формате.
