Продолжаем серию статей про конверсии и продажи. Содержание предыдущих серий:
👉 Как выделиться визуально среди конкурентов - здесь
👉 Какие смыслы должны быть на главном фото карточки - здесь
👉 Этапы воронки продаж - здесь
Итак первый этап воронки продаж - вовсе не переход в карточку. Сначала карточку должен увидеть покупатель.
Где могут быть показы:
▪️Результаты поиска
▪️Каталог
▪️Рекомендательные полки
▪️Баннеры и рекламные размещения
Попасть в ТОП100 - это гарантия показа?
⚡️Нет. В категориях, где похожие и недорогие товары, могут просматривать ТОП20 или даже ТОП5 товаров. Если вы покупаете зубочистки - скорее всего, купите товар из ТОП3, а дальше даже смотреть не будете.
Категория Одежда - здесь товары абсолютно разные. И покупательница может долго листать, пока не увидит "свою" модель.
Дорогостоящие товары, которыми человек пользуется постоянно - техника, мебель. Здесь покупателю также нужно посмотреть широкий ассортимент, чтобы хотя бы понять, из чего выбирать.
Если покупатель ищет через общий запрос в поиске или каталог конкретный товар конкретного бренда, то не будет отвлекаться на другие. В этом случае показ есть, но конверсий нет.
От чего зависит место карточки в ТОПе по конкретному запросу?
На этот вопрос сейчас не ответят даже разработчики маркетплейсов. Потому что за ранжирование отвечает искусственный интеллект и машинное обучение. И внедряется персонализированная выдача. Поэтому понятие ТОП уходит в прошлое - у каждого покупателя будет свой ТОП.
Количество факторов, которые маркетплейсы учитывают при ранжировании - огромно. Но условно их можно разделить на основные группы:
✔️Релевантность запросу. Учитывается не только SEO, но и то, что у вас на фото.
✔️ Срок доставки. Понятно, что первыми будут товары с наличием на ближайшем складе или быстрой доставкой.
✔️ Продажи - самый важный фактор. ВБ важна сумма продаж, а Озону - количество.
✔️ Конверсии. Учитываются разные конверсии - общие и по конкретному запросу, за короткий период и более длинный, конверсия в продажу и CTR.
✔️Рейтинги и отзывы.
✔️Участие в акциях, скидка.
Есть условия, которые выполняют большинство селлеров - срок доставки, рейтинги, участие в акциях, релевантность. Это необходимые условия.
⚡️То есть основными критериями для высоких позиций и показов становятся Продажи, Конверсии и, как следствие, количество отзывов.
Получить показы проще всего за счет рекламы. И это не простая задача, если вы хотите не просто продавать, а получать какую-то прибыль.
Пример. Продавец мужских носков платит за рекламу 1389 руб. за 1000 показов, при цене товара 417 руб. Пусть его конверсии: CTR - 5%, добавление в корзину - 20%, оформление заказа - 40%.
Из 1000 показов при такой воронке получится 4 заказа. И рекламные затраты на каждый заказ составят 347 руб. То есть на рекламу мы потратили 83% от цены товара. Чтобы юнит-экономика сошлась хотя бы в 0, нужно, чтобы себестоимость товара, логистика, комиссия и прочие расходы уложились в 17%. Но только комиссия WB = 23%.
💰Выходит, что получать показы такой ценой - заведомо работать себе в убыток.
Есть ли выход?
✅Работать над релевантностью карточки. Во-первых, вычищать из карточки всё нерелевантное товару и даже частично релевантное. Тогда вы будете показываться только по "своим" запросам, что сразу увеличит конверсии.
Во-вторых, добавлять всё релевантное и подробно рассказывать о товаре, искать семантику. Так вы получите показы по низкочастотным запросам, которые проработали не все конкуренты.
✅ Работать над конверсиями. Ваша карточка должна стать "консультантом в магазине" и продавать товар.
✅ Как только у карточки улучшаются релевантность и конверсии, улучшаются и органические позиции. Значит за рекламу вы будете платить намного меньше. Можно в носках платить 1399 руб за рекламу, а кто-то рядом платит 600 руб.
👌Продолжение следует. Дальше будет про последние этапы конверсий.
Больше полезных материалов о карточках, конверсии, SEO, воронках на маркетплейсах читайте в Телеграм канале 20 тысяч часов Екома .