Юнит-экономика – метод экономического анализа, применение которого будет полезным для любого бизнеса, независимо от его размера и направления. Он поможет определить, сколько вы зарабатываете и сможете заработать в дальнейшем с каждого клиента или за каждую единицу продукции. Специалисты Обучающей платформы VK для бизнеса подготовили для вас материал, в котором расскажут об этом полезном методе.
Юнит-экономика – это оценка прибыльности одного юнита. Юнитом выступает каждая единица того, что приносит прибыль. Это может быть подписка на сервис, чашка кофе, букет цветов, час занятия в онлайн-школе. На выбор юнита для анализа влияет деятельность компании и возможность масштабирования единицы в будущем.
Как выбрать юнит
При выборе единицы ориентируйтесь на особенности вашего бизнеса. При розничной торговле юнитом выступает единица товара. Если вы работаете с цифровыми продуктами – это подписка или клиент. В В2В бизнесе – контракт, в сфере образования – курс или вебинар.
Для большого и однотипного по затратам ассортимента подойдёт разделение на группы (когорты), объединённые общим признаком. Такой подход сработает при продажах на маркетплейсах. В качестве юнита будет выступать группа товаров.
Условно юниты делятся на две группы по типу деятельности фирмы. Посмотрите таблицу ниже, где представлены две модели: клиентская и транзакционная.
Как рассчитать юнит-экономику
Для начала, необходимо узнать основные термины, которые будут использоваться при анализе:
· CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента.
· LTV (Lifetime Value) — количество денег, которые приносит клиент за всё время взаимодействия.
· CM (Contribution Margin) — маржинальная прибыль
· ARPU (Average Revenue per User) — сколько денег приносит клиент за определённый период без учета маркетинговых расходов
· CPA (Cost per Action) — средняя стоимость целевого действия
· AOV (Average Order Value) — средний чек
· VC (Variable Cost) — переменные затраты
· RPR (Repeat Purchase Rate) — коэффициент повторных покупок
· Lifetime — время существования клиента
· UA (User Acquisition) — количество привлечённых пользователей
Формула для расчёта клиентской модели
Наиболее распространенный способ расчёта — выявить соотношение LTV и CAC. Раскроем формулу и приведём пример расчёта.
CAC = Общие затраты на маркетинг и продвижение / Количество новых клиентов
Необходимо использовать данные только одной когорты за определённый период. Если вы считаете стоимость за октябрь, то включайте все расходы на привлечённых покупателей в октябре, если за полугодие, то берите данные за это полугодие.
Затем рассчитаем LTV по формуле:
LTV = (AOV - VC * AOV) * RPR * Lifetime
Рассмотрим подробнее переменные формулы.
AОV — сумма, которую покупатели в среднем тратят на один заказ. Определяется так: AOV = Сумма заказов / Количество заказов
VC — переменные затраты. В них входят себестоимость продукта, комиссии, налоги и другие расходы. Рассчитываются в процентах.
RPR показывает долю повторных покупок, усреднённое количество постоянных клиентов в год.
Lifetime — средний период, на протяжении которого человек считается клиентом компании.
Все эти переменные подставляем в формулу юнит-экономики и производим расчёт:
Юнит-экономика = LTV / CAC
Формула для расчёта транзакционной модели
Здесь достаточно определить маржинальную прибыль (CM). Она рассчитывается по формуле:
CM = (ARPU - CPA) * UA
Чтобы рассчитать ARPU, прибыль от продукта делят на количество покупателей.
CPA рассчитывается по формуле:
CPA = Расходы на рекламу / Количество выполненных действий
UA — количество привлечённых пользователей. Показатель отслеживается через маркетинговую аналитику.
Где брать данные
Если речь идёт о новом бизнесе, может возникнуть вопрос, где брать данные для расчёта. В этом случае информацию для прогноза можно брать из открытых источников: аналитических отчётов, различных статистических данных, заказных исследований.
Более надёжные сведения — реальные данные о продажах. Новая компания может воспользоваться информацией о работе такой же организации. Для минимизации рисков все прогнозируемые расходы следует увеличить вдвое.
В качестве инструментов для сбора данных применяют отчёты аналитических систем. Например, данные CRM, сквозной аналитики, статистику рекламных кабинетов.
Для расчёта можно использовать готовые шаблоны и калькуляторы, в том числе и бесплатные.
Подведение итогов
В статье мы рассмотрели, что такое юнит-экономика, какие формулы следует использовать для расчётов и где брать данные. Прочитайте материал «Что такое юнит-экономика и как её рассчитать» на нашей платформе, чтобы узнать о преимуществах и недостатках этого метода, узнать типичные ошибки, рассмотреть пример конкретного расчётам и получить много другой полезной информации.