Привет! На связи Настя.
Долго думала на какую тему писать статью, решила взять ту, с которой ко мне чаще всего обращаются предприниматели.
«Как заставить клиентов возвращаться вновь и вновь?»
Что же такое лояльность клиентов? – это когда клиенты не только готовы рекомендовать нас и приходят за повторными покупками, но и когда они готовы простить нам какие-то моменты, не поменяв мнения о нас
Например, вот у меня есть любимая доставка роллов, заказываю у них уже несколько лет, считаю их искренними, классными, клиентоориентированными, НО за время этой моей любви я получала то роллы с недоваренным рисом, то курьер вез заказ 3 часа вместо 1,5, суть вы поняли. Перестала ли я заказывать? – нет. На возмущения мужа в эти моменты я защищала ребят, находя 100500 аргументов, почему так могло случиться.
Что влияет на лояльность?
Я вывела 4 основных фактора, которые формируют лояльное отношение к компании: понятный и легкий путь клиента ;конечно же, фундаментальный фактор – качество, думаю каждый читатель этой статьи согласен, что нет смысла вкладывать деньги в обёртку и маркетинг, если сама конфета отвратительная. Купят ее один раз, – лояльности не случится точно.
Третий фактор - сервис: по факту здесь все бизнес-процессы связанные с обслуживанием клиентов (скорость ответов, скорость доставки, вежливость, превосходство ожиданий клиента и прочее); ну и последний, мой любимый, – схожие ценности с клиентом.
Вроде всё просто! Все же мы с вами занимаемся каждым из этих факторов, да? Но, толпа лояльных клиентов есть почему-то не у всех. Нет-нет, да клиент бежит к конкуренту на скидку.
Проблема в отсутствии единой ниточки, связывающей эти 4 фактора – отсутствии четкого позиционирования. Проще говоря, в отсутствии ответов на три главных вопроса: что, для кого, зачем.
Ввиду своей деятельности я часто общаюсь с предпринимателями и руководителями, и замечаю такую тенденцию – компании осознанно распыляются и стараются продавать всем. То есть на мой вопрос: «кто ваши клиенты», начинают перечислять прямо большое количество портретов аудитории. Но невозможно продавать для всех, вернее возможно, но тогда не стоит мечтать, что эти «все» станут вашим лояльными клиентами. Этот путь приводит к двум вещам: к стратегии распродаж, либо к постоянному расширению ассортимента, то есть мы будем пытаться угодить каждому запросу. И та, и другая стратегия начнет влиять на качество. А нет качества – нет чего? (лояльности, конечно)
Переходим к реальному примеру – один из любимых мною пермских брендов – магазин California. Ребята продают одежду в уличном стиле от мировых брендов. Давайте посмотрим краткую версию их позиционирования (см. иллюстрацию). Почему в пример привожу именно их? Потому что показатель возврата их клиентов в среднем 80%, согласитесь, что это крутой результат для сферы одежды.
Небольшое отступление на теорию: позиционирование – основа бренда, а бренд общается с нами большим количеством способов, чтобы позиционирование нам было понятно условно через воздух. На поверхности айсберга бренда – имя компании, фирменный стиль, слоган, а вот на глубине всё, что на самом деле делает бренд брендом – на иллюстрации вы видите лишь малую часть.
Вернемся к нашему магазину, весь айсберг его бренда разбирать мы не будем, давайте разберем 4 фактора из начала статьи:
1) путь клиента – на всех этапах потенциальному клиенту понятно, куда нажать, где посмотреть, как проехать, куда зайти;
2) качество – ребята отбирают в разных странах новые бренды и модели одежды, чтобы привезти покупателям только самое лучшее качество;
3) сервис – вам не нужно будет дожидаться днями ответа на возникающие вопросы от команды California, консультанты магазина всегда помогут вам с выбором
4) ценности – общение (онлайн/офлайн) на языке аудитории, мероприятия/коллаборации с компаниями со схожими ценностями, визуальное соответствие в фирменном стиле и в дизайне пространства
Перед тем как начать писать эту статью, я попросила исп. директора California дать мне несколько комментариев касательно лояльности их клиентов – несколько из них я привела на иллюстрации. Представляете, некоторым так близок становится бренд California, что они с радостью рекомендуют магазин знакомым! Я понимаю, что все ниши разные, аудитория у всех тоже разная, не все должны "танцевать" в соцсетях.
Но вот что каждый из вас может сделать уже сейчас, даже если с лояльностью клиентов всё в порядке:
1) Тайный покупатель
проверяем понятность, путь клиента, обслуживание;
2) Анализ своего позиционирования
совместно с командой;
3) Проанализировать передают ли сейчас соцсети, сайт, офлайн общение это позиционирование;
4) Проверить актуальность информации во всех каналах
контакты для связи, цены, ассортимент и т.д.
Ну а если нужна помощь в том, чтобы разобраться, то пишите нам, сделаем независимый анализ и дадим персональные рекомендации.
