В 2021-м году к нам обратился Haier — бренд бытовой техники и электроники из Китая. Тогда клиент пришел с глобальной задачей — повысить узнаваемость бренда и позже, уже в 2022-м, добавилась вторая задача — сформировать знание о подбренде — линейке игровых ноутбуков Thunderobot. С тех пор мы запускаем рекламные кампании в ПромоСтраницах для двух направлений. В кейсе расскажем, каких результатов удалось добиться к началу 2024-го года.
Весь этот период мы активно работали с двумя брендами:
- основным брендом Haier — под ним компания продает бытовую технику
- дочерним брендом Thunderobot — мощные игровые ноутбуки премиум-сегмента
Как охватный инструмент мы предложили использовать ПромоСтраницы. Главный плюс инструмента в том, что читатель проходит сразу по всей «воронке» от знакомства с товаром до перехода на сайт. Часто экспертные статьи играют роль консультантов в магазине и убирают основные возражения на этапе выбора. Этот этап особенно важен в рекламе бытовой техники и электроники — как правило, выбор происходит тщательно, пользователь сравнивает несколько вариантов, чтобы сделать финальный выбор.
Особенности проекта
Мы поменяли типичную функцию ПромоСтраниц
Сделали их не только генератором лидов, а еще и инструментом медийной рекламы, который сразу приводит читателя в магазин.
Обычно медийная реклама — это броские ролики, наружные размещения и нативные интеграции, на которые уходит львиная доля бюджета. Этот способ хорошо консервирует название бренда в голове, но у него есть и недостатки.
Такая реклама плохо формирует доверие к технологическим продуктам, с которыми нужно разбираться детально. При выборе техники на десять лет вперед человек хочется узнать еще что-то помимо 2-3 характеристик и ключевых плюшек продукта.
Другой недостаток в том, что даже если после подобной рекламы клиент и отправится в магазин, то остается только надеяться, что он выберет нужный бренд. Здесь силен фактор консультации на последнем этапе перед покупкой, когда он может выбрать совсем другой бренд по рекомендации сотрудника магазина.
С ПромоСтраницами все иначе: читая статью, клиент медленно «влюбляется» в бренд, постепенно формирует доверие и разбирается, что конкретно ему подходит. А благодаря бесшовному переходу плавно переходит на сайт, то есть, грубо говоря — сразу оказывается в магазине.
Примерили на себя сразу две роли — покупателя и продавца-консультанта
Со стороны клиента мы замечали боль или проблему, которую он хочет решить с помощью продукта. Со стороны продавца ответили на все вопросы, которые целевая аудитория ищет в отзывах и в FAQ. Чтобы материалы были не поверхностным, мы каждый раз ныряли продукт, учитывая нюансы и сценарии использования техники. Тут помогала обратная связь от бренда.
А как конкретно получилось влюбить аудиторию в Haier через ПромоСтраницы?
ПромоСтраницы для нас — это брендформанс-инструмент. Более простым словами, тут мы целимся сразу в две глобальные мишени — повышаем узнаваемость бренда и поднимаем продажи. Вот, как работают ПромоСтраницы на примере Haier.
В структуре каждой статьи есть рабочая формула, которая плавно ведет за руку потенциального покупателя по всей воронке продаж.
Формула проста: превью статьи (заголовок и обложка) + основной текст + call to action. Расскажем о каждом компоненте подробнее.
Заголовок + обложка: обозначает проблему и показывает бренд
В этой части мы анонсируем бренд или с нуля обозначаем важную проблему пользователя. Иногда мы задаем вопрос, который еще не созрел, но уже откликается у него. А иногда прямо говорим, что приготовили обзор техники из разных ценовых категорий. Заголовок и обложка тут работают как медийный баннер и цепляют ту часть аудитории, которая готова получать рекламную информацию.
В превью мы сразу упоминаем бренд и кратко говорим, о чем будет статья:
В лидирующем абзаце мы более четко обозначаем проблему, которую собираемся решить. К примеру, может ли ноутбук полноценно заменить компьютер, как сделать уборку приятным занятием и реально ли найти хороший холодильник для большой семьи?
Основной текст: раскрываем проблему и помогаем решить ее с помощью функций товара
Снимаем возражения и доказываем, что бренду можно доверять. Такой подход полностью заменяет функцию продавца-консультанта или отзывы в онлайн-магазинах.
Здесь надо несложно, но при этом четко описать технические особенности техники, не обманывая ожидания пользователя.
Вот как это выглядело в текстах Haier:
Говорили о технических характеристиках пылесосов, которые упрощают работу по дому
Объясняли простыми словами, как правильно настроить холодильник и избежать фатальных ошибок
Рассказывали о разных режимах стирки через знакомые всем ситуации. К примеру, когда надо быстро постирать вещи, сделать отложенный старт стирки или спасти рубашку после похода к подруге-кошатнице.
Сделали юзеркейс и объясняли, почему ни в коем случае нельзя экономить на телевизоре
Call to action: объясняем, зачем переходить на сайт
И объясняем добавленную ценность, которую он получит. Например, он может задать вопросы специалисту, заказать онлайн-консультацию или посмотреть другие варианты техники.
Результаты проекта
Поскольку вместе с Haier мы используем ПромоСтраницы как брендформанс-инструмент, помимо перформанс-метрик, нам очень важно держать низкую стоимость на верхних этапах воронки — то есть, на тех этапах, когда потенциальный покупатель только знакомиться с брендом. Для оценки эффективности используем два показателя: стоимость дочитывания и стоимость перехода.
Стоимость дочитывания базово показывает эффективность всех предыдущих этапов и в целом эффективность текста. Этот показатель отражает не только объем аудитории, но и уровень ее вовлеченности — в статьях мы не скрываем стоимость продукта и подробно объясняем его преимущества. Если пользователь дочитывает такой материал до конца, значит нам удалось нащупать актуальную проблему пользователя и предложить решение, которое его заинтересовало. Добиться таких результатов с помощью стандартных медийных размещений — сложнее.
Второй важный показатель — стоимость перехода. Благодаря ей мы понимаем, насколько хорошо удалось отработать возражения в статье, чтобы пользователь перешел на следующий этап — выбор продукта на сайте бренда.
Вот как выглядят показатели сейчас, в сравнении со средними показателями по площадке:
Выбор бытовой техники и электроники — это процесс, который часто состоит из нескольких «подходов»: пользователь сравнивает разные бренды и модели, читает отзывы, добавляет товары в «Избранное» в интернет-магазине, заходит в офлайн-точки, чтобы посоветоваться с консультантом. В таких условиях выбора оценка инструмента по last-click не всегда показательна. ПромоСтраницы в кампании Haier оценивается как медийный инструмент, который формирует знание и приносит качественный, но недорогой трафик на сайт.
А вот как показывают себя ПромоСтраницы в сравнении с другими медийными инструментами:
Выводы, которые можно показать директору по маркетингу
- Инструмент ПромоСтраниц может качественно отрабатывать в сплите как медийный инструмент. Важно нащупать актуальные проблемы пользователей и подготовить тексты, которые плавно проведут покупателя по всей воронке.
- На примере Haier мы видим, что чем дольше бренд размещается в ПромоСтраницах, тем меньше на показатели кампании влияют изменения алгоритмов и скачки аукциона: показатели CPC и CPR держались в нужных рамках даже в периоды «черных пятниц» и активных распродаж (например, перед Новым годом).
