Какой должна быть карточка товара? Собирающей максимально возможный трафик, органический или коммерческий.
Чем выше вы показываетесь в выдаче, тем больше потенциальных клиентов видит ваш товар. Чем больше просмотров, тем больше продаж. Логично, что первые 15-20 (в зависимости от категории, может быть как 100, так и 10) карточек в выдаче получают максимальный трафик и лучше всего его конвертируют дальше.
И, что радует: на трафик можно влиять!
Ольга Богданова, руководитель Юнита маркетплейсов Комплето, рассказала, как это сделать и какие факторы сказываются на позиции в выдаче.
Самое главное — востребованность и маржинальность
Конечно, объем продаж на маркетплейсах в первую очередь зависит от того, какой товар выбрал продавец для реализации.
Играют роль два важных его (товара) качества — востребованность и маржинальность.
Востребованность выражается в поисковых запросах и успешных продажах продукции:
- на выбранном маркетплейсе по товару, который вы хотите продавать, задается большое количество запросов. Обращайте внимание на то, как ищут товар (по каким именно ключевым словам), на количество запросов за неделю/месяц/другой период и т.д.;
- у ведущих продавцов высокие продажи;
Например, по запросу «букет из сухоцветов» на Wildberries можно увидеть следующее:
На изображении выше представлены продажи в указанной категории за 30 дней. Как видим, Топ-1 и Топ-2 продают всего на 1 млн. руб., а общая сумма продаж у Топ-100 — около 27 млн. руб. Категория не емкая, товаров много. Топ-10 продавцов забирают примерно 45% оборота всей категории.
Вывод: в такую категорию стоит идти, только если вы как поставщик можете дать лучшую цену на рынке, обладаете экспертизой по теме сухоцветов и готовы тратить приличный бюджет на внутреннее продвижение.
3. в категории, к которой относится товар, нет компании-монополиста.
Дело в том, что есть категории товаров, в которых один продавец забирает большой процент продаж.
Если видите в интересующей категории такую картину, то имейте в виду, что «отобрать» у монополиста продажи можно только путем огромных вложений (сил, времени, бюджетов), и, вполне вероятно, эти вложения будут потрачены впустую.
Найти эту информацию можно в Личном кабинете селлера и сервисах внешней аналитики. Их много, советовать определенный не будем.
Полезный материал:
Анализ ниши на примере Wildberries: с каким товаром лучше выходить на маркетплейс
Маржинальность товара: при ее подсчете необходимо учесть, какая логистика, комиссия, расходы будут заложены в цену товара. Помните, что она должна находиться в пределах рассчитанной юнит-экономики, и вы могли получить прибыль.
По нашему опыту, серьезные продавцы маржу, заработанную на продажах, не выводят как прибыль, а оставляют на развитие бизнеса.
Для увеличения продаж необходимо инвестировать, например, в региональное распределение товаров, увеличение складских остатков, которые обслуживают увеличивающийся товарооборот.
Маржинальность влияет на:
- возможность прибыльного участия в акциях, проводимых маркетплейсом;
- заложенный % на рекламное продвижение;
- возможность ценового демпинга на старте продаж для привлечения большего внимания к своему товару и «быстрого старта».
Для корректного расчета маржинальности нужно просчитать юнит-экономику.
Полезный материал:
Таблица для расчета юнит-экономики на Wildberries
Допустим, ваш товар соответствует этим критериям: у него цена «в рынке» и он востребован у потенциальных покупателей.
На продажи товара влияет трафик (количество пользователей, увидевших карточку) и конверсия (переход в карточку, перемещение товара в корзину и оформление заказа).
Вот как раз на эти два показателя продавец может влиять.
Привлекаем максимальный трафик
Что влияет на позицию в выдаче
А также на трафик, продажи и продвижение товаров.
Таких факторов несколько:
- время доставки от места хранения товара до покупателя
Например, покупателя из Москвы ищет определенный товар. У одного продавца он есть на складе в Москве, у другого — в Краснодаре. Товар с первого склада будет показываться выше в силу местонахождения и покупатель его увидит первым.
Вы можете искусственно поднять позицию своего товара выше в выдаче, допустим, в автоматической рекламной кампании установить высокие ставки. Но если товар не генерирует конверсию в переходы и дальше в заказы из-за долгой доставки, бессмысленно занимать такое рекламное место.
Как воздействовать: перераспределить товары по складам маркетплейсов для ускорения доставки в приоритетных регионах, отгрузить товары на центральные склады.
2. рейтинг заполнения карточки
У Wildberries это «рейтинг карточки», у Ozon — «контент-рейтинг», максимальная оценка у WB — 10, у Ozon — 100. Ваша задача — прокачать контент-рейтинг карточки до максимально возможного.
Как воздействовать: воспользоваться подсказками маркетплейсов. Например, в карточке товара на Wildberries будет указано, что сделано не так и почему рейтинг невысокий (например, размещен текст на главном фото). Рекомендуем таким подсказкам следовать и оптимизировать карточки.
3. рейтинг продавца
Общий рейтинг продавца тоже влияет на позицию, хоть и незначительно (в совокупности со всеми остальными факторами).
Как воздействовать: продавать качественные товары.
Кейс:
Запуск продаж нового бренда мебели на Озон: х6 продаж за полгода
4. участие в акциях
Все маркетплейсы дополнительно поднимают в выдаче товары, участвующие в акциях: по более выгодной цене покупатели с большей вероятностью купят товар.
В 2023 году в предновогоднюю распродажу (ноябрь-декабрь) Wildberries существенно увеличил значимость данного фактора. Фактически, в тот период на выдачу влиял именно факт участия в акциях: не распродажные товары обрушивались в выдаче, и их место занимали акционные.
Как воздействовать: просчитывать юнит-экономику и контролировать цены и маржинальность товаров таким образом, чтобы средняя медианная цена на них, которую маркетплейс использует для расчета скидки, оставалась для вас выгодной, а также закладывать вероятность поднятия цены на товар перед участием в распродаже.
5. индекс цен
На Ozon это влияние чувствуется сильнее, площадка даже выкатила отдельный инструмент для селлеров по управлению Индексом цен.
У Wildberries в Личном кабинете продавца пока этого нет, но как покупатель вы можете видеть, что маркетплейс находит аналогичные товары, и товар с более выгодной ценой поднимает в выдаче выше. К счастью, пока WB с другими площадками цены не сравнивает.
Как воздействовать: мониторить конкурентов и вовремя корректировать цены, чтобы оставаться «в рынке».
6. рейтинг товара и отзывы
Тут все просто: чем выше рейтинг товара, тем выше он будет показываться в отношении других аналогичных.
Как воздействовать: продавать качественный товар и работать с обратной связью от покупателей.
7. seo-оптимизация карточки
Речь, конечно же, про оптимизацию карточки под поисковые запросы: каждый товар можно найти, и покупатель будет искать его, задавая самые разные запросы, порой весьма неочевидные.
Ваша задача: создать карточку таким образом, чтобы она ранжировалась по всем возможным в данном случае ключевым запросам.
Допустим, если вы продаете маленькое черное платье, не повседневное и не офисное, но нигде в описании или названии не используете слово «вечернее», то сразу теряете целую группу запросов и поток потенциальных клиентов, которые будут такой товар по указанному ключевому слову искать.
Как воздействовать: изучить статистику поисковых запросов вашей ЦА в своей категории и составить описание карточки с учетом релевантных ключевых слов.
Саммари
Напомним: чем выше показывается карточка товара, тем большее пользователей может ее увидеть. А чем больше количество просмотров, тем больше продаж может быть у продавца.
Основные нюансы, влияющие на трафик:
- востребованность и маржинальность;
- географическое распределение по складам. Помните, что пользователям в первую очередь показываются товары, которые смогут до них доехать за 1-2 дня. Поэтому стоит определить приоритетные регионы для реализации и распределить также товар по центральным складам;
- рейтинг карточки. Следуйте подсказкам площадки и «прокачивайте» рейтинг до максимально возможного;
- рейтинг продавца и товаров. Берегите репутацию, продавайте качественный товар и не забывайте работать с обратной связью от покупателей;
- индекс цен. Постоянно «следите» за конкурентами и ценами на аналогичный товар, чтобы оставаться «в рынке»;
- seo-оптимизация карточки. Составляйте описание с учетом релевантных ключевых слов;
- участие в акциях. Грамотно просчитывайте юнит-экономику, чтобы ваша медианная цена позволяла вам участвовать в «активностях» площадки.
Делимся бесплатной таблицей для расчета прибыльности продаж на Wildberries.
Конечно, трафик — это далеко не продажи. Как эффективно повысить конверсию из просмотра в продажу, расскажем в следующей статье. Не пропустите!
Еще больше новостей про digital-маркетинг можно найти в нашем telegram-канале.
До связи!
